明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應(yīng)，另一方面使一批資金儲(chǔ)備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)空間受到擠壓，或?qū)⒁l(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。
本報(bào)記者 張偉報(bào)道
近日，影視明星楊冪代言的58同城廣告在地鐵公交上鋪天蓋地，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，近兩年來漸成火爆之勢(shì)。楊冪代言走秀網(wǎng)和58同城，姚晨代言智聯(lián)招聘和趕集網(wǎng)，王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠(chéng)品，何潤(rùn)東、于娜、秦嵐代言團(tuán)寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢(mèng)芭莎等等，令人眼花繚亂。
選擇明星做代言，說明如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資基金的支持下，已進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。業(yè)內(nèi)人士分析，明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應(yīng)，另一方面會(huì)使一批資金儲(chǔ)備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)空間受到擠壓，或?qū)⒁l(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。
品牌建設(shè)的需要
根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)購(gòu)買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買顧慮時(shí)，利用明星的知名度來加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情，從而贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)明星代言的目的所在。
“趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)快速的增長(zhǎng)期，可以發(fā)力做推廣了。”趕集網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)白如冰表示，從代言人本身來講，姚晨比較有親和力，契合了趕集網(wǎng)的氣質(zhì)。另外，“微博女王”姚晨是一個(gè)比較有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的明星，網(wǎng)民對(duì)其接受度非常高，這對(duì)趕集網(wǎng)的品牌營(yíng)銷起到了一個(gè)加速跑的作用。
白如冰認(rèn)為，趕集網(wǎng)的例子體現(xiàn)出立體營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)，即可以綜合覆蓋目標(biāo)人群，并可以在短期內(nèi)大幅提升品牌認(rèn)知度。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)此輪廣告投放不僅帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，更讓趕集網(wǎng)自身脫穎而出。很多原來沒聽說過趕集網(wǎng)的人已經(jīng)開始上趕集網(wǎng)。體現(xiàn)用戶關(guān)注度的百度指數(shù)顯示，趕集網(wǎng)在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%，迅速拉開了與同行的距離，進(jìn)一步穩(wěn)固了其行業(yè)龍頭的地位。“趕集網(wǎng)”一詞還上升至百度搜索風(fēng)云榜第16位，成為領(lǐng)先上榜的分類信息網(wǎng)站。同時(shí)AlEXa顯示，趕集網(wǎng)的人均頁(yè)面瀏覽量也由之前的9頁(yè)上升至13頁(yè)，用戶黏著度提升了44%。
“對(duì)于目前相對(duì)混亂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這種通過明星代言來進(jìn)行品牌傳播，應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種探索，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌發(fā)展來說，算是一種較大的進(jìn)步。”對(duì)此，研祥高科技控股集團(tuán)董事、執(zhí)行副總裁，夢(mèng)天堂網(wǎng)絡(luò)公司總裁樊小寧表示，企業(yè)邀請(qǐng)明星代言，在一定程度上拉攏了客戶群，喜愛明星的FANS群年齡又都幾乎在18到28歲之間，而這部分群體恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)用戶群，利用明星效應(yīng)也可以提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力。此外，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的火熱發(fā)展，2011年線上廣告價(jià)格瘋漲，于是，不少企業(yè)都選擇減少線上廣告的投放，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍線下，進(jìn)行品牌建設(shè)。而在品牌建設(shè)中，請(qǐng)明星代言可以說是最直接也最簡(jiǎn)單的方式。
樊小寧認(rèn)為，任何企業(yè)的目的都是盈利，而與明星牽手則是一種快速、有效的手段之一。如今，對(duì)于同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來說，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌形象是每個(gè)企業(yè)尋求的目標(biāo)，而邀請(qǐng)明星代言無疑是傳遞品牌形象最為直觀、有效的方式。除此之外，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他行業(yè)，用戶已經(jīng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，開始更加注重品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)也從效率層面進(jìn)入客戶服務(wù)層面。因此，尋找明星代言在極大程度上固定了一部分用戶群，打響了知名度。
一把“雙刃劍”
“明星代言是一把‘雙刃劍’。” 團(tuán)購(gòu)專家、團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛認(rèn)為，從短期上看，通過明星代言的眼球效應(yīng)確實(shí)容易得到公眾的關(guān)注，選擇一個(gè)合適的明星代言人，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)者對(duì)“明星臉”的熟悉以及偏好，從而轉(zhuǎn)嫁為對(duì)自身品牌的認(rèn)知和好感，但同時(shí)也會(huì)帶來三方面的問題。
一是記住明星記不住品牌，如果代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng)意中沒有找到結(jié)合點(diǎn)，最后就會(huì)被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。二是明星代言多種產(chǎn)品造成品牌稀釋效應(yīng)，同品類的多個(gè)品牌紛紛使用明星代言也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的記憶混淆。三是宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費(fèi)用，還有相應(yīng)的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算費(fèi)用都是有上限的，將大筆錢砸向明星代言，必然會(huì)導(dǎo)致其它常規(guī)渠道的營(yíng)銷支出減少。
樊小寧認(rèn)為，企業(yè)尋找明星代言，可以讓用戶通過明星認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)效益。同時(shí)，國(guó)際的、大牌的明星還可以幫助企業(yè)走向國(guó)際、提高國(guó)際形象，從而大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)。一個(gè)成本不高的LV皮包通過明星的代言、使用可以賣到上萬元甚至十幾萬元，這就是品牌溢價(jià)。但是，水能載舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企業(yè)因?yàn)槟硞�(gè)明星而獲得了很高的關(guān)注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業(yè)的形象也會(huì)大幅度降低。
胡琛表示，明星代言不是萬能的，在短時(shí)間內(nèi)引爆關(guān)注的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在集體“燒錢”之后如何生存，而不要“點(diǎn)燃了自己，繁榮了夜空”。
“燒錢”不是洗牌關(guān)鍵
據(jù)說，趕集網(wǎng)廣告花費(fèi)為4億元，姚晨的代言費(fèi)高達(dá)800萬；楊冪58同城廣告代言費(fèi)約為300萬元。很多人認(rèn)為，請(qǐng)明星代言就是一種“燒錢”行為，這種行為的直接后果就是引發(fā)新一輪行業(yè)洗牌。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從來不缺乏“燒錢”的例子，讓人關(guān)注的是，新一輪行業(yè)洗牌是否會(huì)到來？
“在任何行業(yè)里都有‘燒錢’行為，就要看你如何把握這個(gè)度了。”樊小寧認(rèn)為，定位準(zhǔn)確、與企業(yè)自身形象相符的明星代言在一定程度上會(huì)幫助企業(yè)提高知名度，獲得高額效益。但是，如果一味的只追求大牌明星，不考慮企業(yè)自身?xiàng)l件，把企業(yè)的生存寄托在明星身上，這樣做的下場(chǎng)只會(huì)是提高了明星的身價(jià)，而自身卻是賠了夫人又折兵。
酷訊旅游網(wǎng)CEO 張海軍認(rèn)為，邀請(qǐng)明星代言是企業(yè)宣傳的一種有效方法，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多傳統(tǒng)企業(yè)也都有著很多經(jīng)典的案例。邀請(qǐng)明星代言確實(shí)能夠快速的增加企業(yè)知名度，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說還談不上影響，只能說加速互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)，借鑒傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并把它應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，邀請(qǐng)明星代言是一種自然的現(xiàn)象。
張海軍指出，“燒錢”可以從兩方面去看，如果自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為是一種“燒錢”的行為；如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品服務(wù)積累到一定的水平，并且有足夠的信心能夠留住用戶，為用戶提供獨(dú)到的價(jià)值的話，在建設(shè)上投入更多的資金，并不是一種“燒錢”的行為，而是一種戰(zhàn)略發(fā)展的需要，或者說是競(jìng)爭(zhēng)的需要。如果多個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上模式是相似的，或者他們之間存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的話，如果可以通過品牌建設(shè)快速的實(shí)現(xiàn)公司品牌的影響力以及品牌忠誠(chéng)度的話，邀請(qǐng)明星代言不失是為一種很好的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是這也必將引發(fā)行業(yè)格局的洗牌。
胡琛認(rèn)為，根據(jù)近15年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，每一次大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢”推廣背后都有著資本的力量推動(dòng)。如果說2000年的那一波熱潮，讓中國(guó)的普通百姓了解到什么是上網(wǎng)的話，那么2011年的這一輪熱潮似乎在告訴消費(fèi)者，如何用互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活更便捷。從這一點(diǎn)來說，“燒錢”對(duì)消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的普及教育的作用是值得肯定的，對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用也是明顯的。行業(yè)的洗牌并不意味著用明星宣傳的就留下，不用明星的被洗掉。就類似10年前的那一輪熱潮，如果做宣傳的企業(yè)內(nèi)功不行，在熱鬧的宣傳之后一旦后續(xù)的資本發(fā)生斷鏈，或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)管理上出現(xiàn)危機(jī)的話，也可能導(dǎo)致網(wǎng)站品牌的快速消亡。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何理性、健康、穩(wěn)健地發(fā)展，張海軍表示，首先要解決自己產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值的問題�；蛘哒f任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其發(fā)展的過程中，必須通過自己的努力，構(gòu)建出有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助自己的目標(biāo)消費(fèi)群去解決問題并且滿足他們的各種核心的需求，形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是走在理性、健康的道路上。至于它是以什么速度或者是以多大規(guī)模的投入去塑造自己的品牌，這不是根本性的問題。如果企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上都形成了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力后，即使投入資金去構(gòu)建品牌建設(shè)，這也仍然是一種健康、理性的發(fā)展。
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