自去年9月廣電總局下發(fā)61號(hào)令以來(lái)，電視購(gòu)物的準(zhǔn)入門(mén)檻被抬高，廣電系統(tǒng)下的國(guó)家正規(guī)軍便借此加緊了市場(chǎng)布局。面對(duì)國(guó)內(nèi)待開(kāi)發(fā)的龐大的電視購(gòu)物市場(chǎng)，大規(guī)模的資本聯(lián)姻、市場(chǎng)擴(kuò)張和謹(jǐn)慎的體制創(chuàng)新在同步進(jìn)行著。
3月31日，湖南廣電旗下快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司(以下稱(chēng)“快樂(lè)購(gòu)”)與弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本組成的投資團(tuán)簽署協(xié)議，從三家機(jī)構(gòu)共計(jì)獲得3.3億元的投資。
次日，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG)宣布，全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物模擬頻道“東方購(gòu)物頻道”正式開(kāi)播，并取得了國(guó)家首次發(fā)放的模擬電視購(gòu)物頻道牌照。
電視購(gòu)物新模式
“從2006年底到現(xiàn)在，快樂(lè)購(gòu)的此次融資交易跨越了3個(gè)春秋，其間經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的山重水復(fù)和峰回路轉(zhuǎn)。作為湖南廣電和快樂(lè)購(gòu)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)，易凱資本也經(jīng)歷了有史以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的一個(gè)交易。” 易凱資本CEO王冉接受《華夏時(shí)報(bào)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如此感慨。
在王冉看來(lái)，廣電系統(tǒng)下的每一次大動(dòng)作都不是孤立的實(shí)驗(yàn)，而是預(yù)示著整體改制的步伐。“國(guó)有傳媒市場(chǎng)改制上的難度和挑戰(zhàn)都很大，而這次融資是媒體涉足零售這一新業(yè)態(tài)在改制上邁出的真正第一步，內(nèi)部要取得共識(shí)，要通過(guò)審批都需要時(shí)間。”
快樂(lè)購(gòu)3.3億元的融資，成為中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)迄今為止規(guī)模最大、陣容最為豪華的一次私募股權(quán)融資，也讓快樂(lè)購(gòu)坐實(shí)了電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的頭把交椅。
據(jù)本報(bào)記者了解，投資者之所以看好湖南廣電，是因?yàn)榭鞓?lè)購(gòu)的銷(xiāo)售規(guī)模、盈利能力等都是全國(guó)翹楚。據(jù)了解，從2006年3月開(kāi)業(yè)以來(lái)，快樂(lè)購(gòu)電視通路已覆蓋全國(guó)16個(gè)省市67個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率居首位。截止到2010年3月，快樂(lè)購(gòu)累計(jì)總營(yíng)收突破60億元， 三年收入增長(zhǎng)率達(dá)587%。“還有一個(gè)重要原因，湖南廣電多年來(lái)一直具有一種強(qiáng)烈的 ‘突圍’意識(shí)，善于琢磨新技術(shù)、新模式、新的監(jiān)管環(huán)境以及新的用戶(hù)習(xí)慣。”王冉說(shuō)。
湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林表示：“我們的目標(biāo)就是盡快把快樂(lè)購(gòu)做大、做強(qiáng)，要盡快上市。”
東方購(gòu)物雖未有上市計(jì)劃，但上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)黎瑞剛表示，東方購(gòu)物也已有融資計(jì)劃。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)聯(lián)姻也是近幾年才有的事情。2007年，橡果國(guó)際在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國(guó)電視購(gòu)物公司。
不過(guò)，這并不意味著“快樂(lè)購(gòu)”們能夠輕松復(fù)制橡果國(guó)際的成功，因?yàn)槎叩哪Ｊ讲煌?ldquo;橡果國(guó)際是流動(dòng)貨車(chē)，載著最好賣(mài)的產(chǎn)品到不同的街頭去吆喝。而快樂(lè)購(gòu)是要開(kāi)店，主要靠口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌影響力、選擇及管理商品的能力來(lái)立足。”王冉說(shuō)。
與多年來(lái)受眾常見(jiàn)的“電視直銷(xiāo)”相比，廣電總局系統(tǒng)下的“電視購(gòu)物頻道”有著根本不同。深圳廣電集團(tuán)旗下的宜和購(gòu)物頻道副總監(jiān)彭紹榮告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，電視購(gòu)物頻道會(huì)圍繞購(gòu)物虛擬通道建立起包括商品采購(gòu)、節(jié)目制作、呼叫系統(tǒng)、物流配送、售后在內(nèi)的完整流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，每一環(huán)節(jié)的投資都要求必須到位，而電視直銷(xiāo)是工廠(chǎng)到電視臺(tái)買(mǎi)下時(shí)段，播出自己的直銷(xiāo)廣告，自發(fā)配貨，售后常常無(wú)保證。此外，電視購(gòu)物頻道采用的是資訊型語(yǔ)言，而電視直銷(xiāo)是廣告促銷(xiāo)的誘導(dǎo)式語(yǔ)言。
高門(mén)檻下的“國(guó)字軍”大發(fā)力
早在2006年12月，央視宣布開(kāi)播“CCTV中視購(gòu)物”頻道。現(xiàn)在，一些廣電集團(tuán)以及大部分衛(wèi)視都開(kāi)辦了各種類(lèi)型的購(gòu)物頻道，陜西衛(wèi)視的購(gòu)物頻道甚至達(dá)到了6個(gè)之多。
“有領(lǐng)先意識(shí)的地方廣電系統(tǒng)都在努力延展產(chǎn)業(yè)鏈。此次快樂(lè)購(gòu)融資后，將會(huì)有更多的市場(chǎng)動(dòng)作出現(xiàn)。”王冉說(shuō)。
與廣電軍團(tuán)大規(guī)模進(jìn)軍電視購(gòu)物形成鮮明對(duì)照的是，許多原有的電視購(gòu)物節(jié)目在退出市場(chǎng)。
廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示，電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目是電視購(gòu)物的兩種形態(tài)，而存在嚴(yán)重虛假、夸大宣傳的主要是購(gòu)物短片廣告。去年廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(總局61號(hào)令)中，就明確將電視購(gòu)物短片納入廣告管理，嚴(yán)格控制其播出總量。
到今年年初，《廣電總局關(guān)于電視購(gòu)物頻道建設(shè)和管理的意見(jiàn)》(以下稱(chēng)《意見(jiàn)》)又規(guī)定，除經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)辦的電視購(gòu)物頻道和經(jīng)備案的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購(gòu)物節(jié)目。
此外，廣電總局規(guī)定，全國(guó)播出的購(gòu)物頻道的自有啟動(dòng)資金不得少于1億元，省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)播出的不得少于5000萬(wàn)元，市地級(jí)行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬(wàn)元，且啟動(dòng)資金須以現(xiàn)金出資。
“從總局61號(hào)令到今年的《意見(jiàn)》，電視購(gòu)物行業(yè)的門(mén)檻大大提高了。”彭紹榮說(shuō)，以深圳為例，這些規(guī)定就意味著除了宜和購(gòu)物頻道外，廣電集團(tuán)下屬的其它各頻道均存在的電視購(gòu)物節(jié)目將全部取消。
“在國(guó)家鼓勵(lì)下，脫胎于媒體的‘大電視購(gòu)物’運(yùn)作模式正在形成，它融合了電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。”彭紹榮表示，這意味著國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)要回歸電視平臺(tái)，符合世界主流的媒體零售模式，而不是利用媒體工具來(lái)忽悠消費(fèi)者，擾亂市場(chǎng)。
最大的挑戰(zhàn)是條塊分割
快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳剛表示，快樂(lè)購(gòu)要在兩三年內(nèi)達(dá)到100億元的銷(xiāo)售規(guī)模，市值過(guò)百億，實(shí)現(xiàn)上市;并在此基礎(chǔ)上再用3到5年，銷(xiāo)售額突破千億元大關(guān)。東方購(gòu)物未來(lái)10年的銷(xiāo)售目標(biāo)也高達(dá)1000億元。
“擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)一定存在。”王冉告訴本報(bào)記者，任何一種零售業(yè)態(tài)發(fā)展到一定規(guī)模，都會(huì)面臨供應(yīng)鏈、客戶(hù)管理、物流配送等多方面的挑戰(zhàn)，在這一點(diǎn)上，快樂(lè)購(gòu)與淘寶、京東商城、紅孩子等企業(yè)都一樣。
王冉表示，其實(shí)最大的挑戰(zhàn)是來(lái)自于電視行業(yè)傳統(tǒng)的條塊分割，因此要實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局就有難度。“快樂(lè)購(gòu)是地方廣電系統(tǒng)下的電視購(gòu)物走出根據(jù)地做全國(guó)拓展的第一家，要想復(fù)制并非易事。”
“為了在更多地區(qū)落地，現(xiàn)在電視購(gòu)物頻道常見(jiàn)的做法是頻道租賃或是買(mǎi)時(shí)段，但這會(huì)導(dǎo)致購(gòu)物頻道經(jīng)營(yíng)者與當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)需求的脫節(jié)。當(dāng)?shù)貜V電機(jī)構(gòu)也只是單純出售時(shí)段，積極性無(wú)法調(diào)動(dòng)起來(lái)。” 彭紹榮說(shuō)，這些年，他一直在設(shè)想和實(shí)驗(yàn)一種“合作經(jīng)營(yíng)”的新模式。
所謂“合作經(jīng)營(yíng)”，就是媒體零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越性經(jīng)營(yíng)，包括地域、商品品類(lèi)上的擴(kuò)大。“不光是珠寶、3C產(chǎn)品，包括柴米油鹽都應(yīng)該進(jìn)入電視購(gòu)物。”彭紹榮認(rèn)為，現(xiàn)在電視購(gòu)物頻道都是為企業(yè)做代銷(xiāo)，未來(lái)可以嘗試為消費(fèi)者做代購(gòu)。
最大的難題是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。“如果我們能和商超達(dá)成合作，宜和購(gòu)物頻道就可為他們提供一套龐大的商品信息管理系統(tǒng)。消費(fèi)者不用出門(mén)，打個(gè)電話(huà)就能了解所有貨品的詳細(xì)信息，柴米油鹽直接送到家里。相當(dāng)于商超負(fù)責(zé)貨源、配送、售后，購(gòu)物頻道給商超打工。”據(jù)彭紹榮介紹，一些成功購(gòu)物頻道的一大優(yōu)勢(shì)資源就是擁有能管理上百萬(wàn)種商品信息的管理系統(tǒng)，物品的詳細(xì)介紹、價(jià)格、市場(chǎng)信息都可以隨時(shí)查到，做到有問(wèn)必答。而且，這套系統(tǒng)完全可以跨地域、跨行業(yè)利用，恰好可以彌補(bǔ)很多傳統(tǒng)零售商或是中小城市無(wú)條件建立此系統(tǒng)的缺位。這樣的模式在國(guó)外已經(jīng)很盛行，比如英美一些購(gòu)物頻道的客服中心就設(shè)在印度。
但改革并不容易，尤其是對(duì)剛剛起步的國(guó)內(nèi)媒體零售業(yè)。
彭紹榮透露，對(duì)于宜和購(gòu)物頻道的設(shè)想，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)還在觀(guān)望或考慮階段。“他們一是顧慮到電視購(gòu)物的誠(chéng)信;二是這種合作是個(gè)大工程，需要下很大的決心。”
在此次快樂(lè)購(gòu)的融資交易中，王冉還留有一點(diǎn)遺憾，就是團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期激勵(lì)問(wèn)題在現(xiàn)有體制下還沒(méi)有得到徹底的解決。“在國(guó)有體制傳媒創(chuàng)新中，有些邊界還是不能逾越的，現(xiàn)在還是保持謹(jǐn)慎好。對(duì)于一家未上市公司的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，激勵(lì)機(jī)制影響到能否吸引全社會(huì)的優(yōu)秀人才加入電視購(gòu)物行業(yè)，而不僅僅是在電視圈招兵買(mǎi)馬。”
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本文標(biāo)題：電視購(gòu)物面臨整體改制“直銷(xiāo)節(jié)目”模式退出
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