DCCI 2010中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2009年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾為2.57億人，較2008年增長了37.7%，是中國互聯(lián)網(wǎng)媒介受眾規(guī)模增幅最快的領(lǐng)域之一。但是，困擾中國視頻網(wǎng)站的幾個問題始終沒有得到解決：一是投入太高，二是盈利模式不清晰，三是盜版現(xiàn)象嚴重。
盜版作為視頻網(wǎng)站起家的基礎(chǔ)，是其與生俱來的“原罪”，至今沒有得到妥善的處理。視頻網(wǎng)站不斷糾結(jié)于訴訟的漩渦中，導(dǎo)致廣告主對視頻網(wǎng)站廣告投放望而卻步。
“壯士斷腕”以求清源
2010年1月22日，酷6網(wǎng)宣布自己已經(jīng)購買了2010年絕大多數(shù)即將播放的國產(chǎn)電視劇，同時清理網(wǎng)友侵權(quán)上傳的國產(chǎn)影視劇，清理和刪除的影視劇多達5000余集。這一舉動被業(yè)內(nèi)人士稱之為“壯士斷腕”。而酷6網(wǎng)也是國內(nèi)首家正式發(fā)表聲明，主動清理、刪除無版權(quán)影視作品和限制網(wǎng)友分享影視劇的視頻網(wǎng)站。
此消息的發(fā)布雖說有些突然，但事實上酷6網(wǎng)的正版化策略早在2009年就已經(jīng)擬定。2009年11月，酷6網(wǎng)與盛大控股的華友世紀合并，成為上市公司的組成部分，從而獲得了巨額運營資金，使酷6網(wǎng)投入巨資購買版權(quán)成為可能。此后，酷6網(wǎng)不斷采取措施，力圖從根本上解決視頻網(wǎng)站的版權(quán)問題。
2009年12月22日，酷6網(wǎng)與搜狐合作，分別出資500萬美元，設(shè)立了國內(nèi)第一個“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”。此次投入的1000萬美元是第一筆專項采購基金，專門用于購買美國好萊塢電影及電視劇，保護國外版權(quán)，凈化版權(quán)市場。這是酷6自拋出“三個1個億計劃”之后第二個涉及版權(quán)的計劃。而“三個1個億計劃”由酷6網(wǎng)提出，核心是提升視頻網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，其中包括購買正版影視劇、整合新媒體視頻內(nèi)容和增購優(yōu)質(zhì)帶寬等。
從酷6網(wǎng)的“三個1個億計劃”，到與搜狐聯(lián)手設(shè)立“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”，再到拿自己“開刀”刪除無版權(quán)影視劇，并禁止用戶上傳無版權(quán)影視內(nèi)容等，酷6網(wǎng)逐漸加大了實施正版化戰(zhàn)略的力度。對此，酷6網(wǎng)高級副總裁郝志中解釋說：“酷6網(wǎng)的正版化戰(zhàn)略主要包括兩個方面，一方面是保護版權(quán)，在版權(quán)保護方面，酷6網(wǎng)直面原有積累的以及現(xiàn)在仍然存在的問題，首先采取實際行動，刪除沒有版權(quán)的內(nèi)容；另一方面是進行版權(quán)合作，與國際版權(quán)方索尼、迪士尼、福特兄弟等合作，啟動億元影視劇采買計劃。”
從2009年12月22日到2010年1月20日，酷6網(wǎng)與上百家出品方進行合作，共簽下國內(nèi)電視劇2545部，總計10萬集電視劇內(nèi)容。從2006年到2010年播出的電視劇中，酷6網(wǎng)擁有其中80%的電視劇版權(quán)。同時，在已經(jīng)公布的2010年熱播劇中，酷6網(wǎng)簽下70%的熱播劇，包括新版《紅樓夢》等。“從合作的廣度、深度和規(guī)模來看，酷6網(wǎng)創(chuàng)造了有史以來視頻網(wǎng)站獨播的新紀錄。”郝志中說。
視頻網(wǎng)站的版權(quán)“原罪”
視頻網(wǎng)站在中國的發(fā)展雖然只有幾年時間，但其間歷經(jīng)興起、泡沫、行業(yè)洗牌、興盛的起起落落。由于視頻網(wǎng)站擁有廣闊的市場發(fā)展前景，致使行業(yè)競爭異常激烈。2009年，視頻網(wǎng)站的生存壓力與日俱增，廣電牌照問題、版權(quán)問題、經(jīng)濟危機等，都在考驗視頻網(wǎng)站的生存能力，而“國家隊”央視網(wǎng)進入視頻領(lǐng)域再一次掀起了競爭的暴風(fēng)驟雨。央視網(wǎng)同時推出了兩個視頻網(wǎng)站，分別定位于在線直播和用戶分享，目前已經(jīng)開始低調(diào)公測。由于央視擁有強大的廣告資源優(yōu)勢以及正版視頻內(nèi)容優(yōu)勢，它進入視頻網(wǎng)站必然給已有的視頻網(wǎng)站帶來更大的競爭壓力。
除此之外，國家在打擊盜版方面逐漸加大了力度。今年1月20日，由國家版權(quán)局、公安部和工信部主辦的2009全國打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項行動新聞發(fā)布會在北京召開。中國版權(quán)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)工作委員會正式成立，百余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同簽署《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)版權(quán)自律宣言》，并被要求“堅持先取得授權(quán)再使用作品的原則，不得以任何方式上載、傳播未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)的作品”。視頻網(wǎng)站的競爭，已經(jīng)從用戶競爭轉(zhuǎn)移到內(nèi)容競爭，而版權(quán)正是內(nèi)容之爭風(fēng)暴的核心，也是視頻網(wǎng)站亟待解決的“歷史問題”。
談及版權(quán)，酷6網(wǎng)市場副總裁姚建疆表示：“版權(quán)問題，已經(jīng)成為一個非常重要的焦點內(nèi)容，而且正版化無疑是大勢所趨，是視頻企業(yè)立標(biāo)治本的問題。并且，視頻收費的前提也是版權(quán)問題。政府主管部門在2009年年底已經(jīng)進行了P2P盜版清理，這是第一步，杜絕了個人盜版行為。而視頻網(wǎng)站必須積極推進第二步，讓這些商業(yè)運營的公司正版化，使正版的價值體現(xiàn)出來。”
版權(quán)，作為我國視頻網(wǎng)站運營中的“難言之隱”，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站不斷卷入訴訟之中，在被告席與原告席之間輾轉(zhuǎn)，成為視頻網(wǎng)站的切膚之痛。然而，如果視頻網(wǎng)站能夠擺脫版權(quán)“原罪”，實現(xiàn)正版化，則可以起到行業(yè)自律和規(guī)范文化知識產(chǎn)權(quán)使用的作用。“正版化、高質(zhì)量的內(nèi)容是視頻網(wǎng)站營銷的核心價值，所以對于正版內(nèi)容資源的擁有量大小，是視頻網(wǎng)站運營最關(guān)鍵的因素。”郝志中說。
但目前對于民營視頻網(wǎng)站來說，引進海外正版影視劇還面臨一個難題，那就是國家政策。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，引進影視劇需要得到廣電以及音像進出口部門的許可。“由于此前有過先拿下版權(quán)再去申請許可的先例，目前各方實際上是在爭搶這一塊資源，誰先拿到就會占得先機。”一位視頻業(yè)內(nèi)人士透露，由于引進劇集為視頻網(wǎng)站帶來了大部分流量，這一塊有可能決定視頻網(wǎng)站的未來。
正版化之后路在何方
目前，廣告主對于視頻平臺的營銷模式普遍認可。據(jù)DCCI 統(tǒng)計，2009年中國獨立網(wǎng)絡(luò)視頻站點及播放平臺廣告營業(yè)收入的規(guī)模為5.9億元人民幣，較2008年增長了73.5%，視頻網(wǎng)站在創(chuàng)收方面的潛力不容小覷。但是，對于視頻廣告的投放，廣告主出于保護品牌形象的考慮，一般只認可將廣告投放在有版權(quán)的視頻內(nèi)容中，而網(wǎng)友上傳的那些沒有版權(quán)的視頻內(nèi)容是無法帶來廣告收入的。因此，解決版權(quán)問題成為視頻網(wǎng)站盈利的重要一步。
事實上，除了版權(quán)問題，另一個困擾視頻網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展的是盈利模式問題。從目前看，視頻網(wǎng)站的盈利模式僅僅限于廣告收入，廣告產(chǎn)品主要有種子視頻、貼片廣告或具有視頻特性的廣告活動等，仍未真正體現(xiàn)出具有視頻特色的營銷價值。而視頻網(wǎng)站作為一種發(fā)展空間巨大的富媒體，本應(yīng)具有更加多樣的盈利模式。
在視頻內(nèi)容正版化方面積極采取行動之后，如何在“破”的同時有所“立”，展現(xiàn)視頻營銷的價值仍是一個很大的懸念�？�6網(wǎng)總裁李善友透露說：“正版化之后，酷6網(wǎng)會分成兩個方面，一個做UGC內(nèi)容，一個做影視內(nèi)容。UGC的媒體部分和上傳的影視部分，其實是兩種完全不同的模式，具有不同的DNA。在商業(yè)模式上，酷6網(wǎng)將把UGC的媒體部分和有版權(quán)的影視部分徹底分離，專門運營視頻的影視版權(quán)部分，這部分禁止網(wǎng)站上傳。而在短視頻方面依然鼓勵網(wǎng)站上傳，并且將會有很多權(quán)益方面的分成計劃。”
當(dāng)《新營銷》記者問及廣告主是否會對正版視頻“水漲船高”的廣告價格有所顧慮時，郝志中解釋說：“現(xiàn)在很多大廣告主會擔(dān)心企業(yè)和產(chǎn)品形象因為盜版受到損害，所以也開始考慮不與盜版視頻網(wǎng)站合作，例如可口可樂，未來類似的企業(yè)肯定會越來越多。正版化營銷是社會公理，已經(jīng)在廣告業(yè)內(nèi)形成共識，目前跨國企業(yè)在支持正版化營銷方面意識更強。從廣告主角度來講，他們會越來越意識到版權(quán)證明方面的需要�？�6網(wǎng)在廣告合作中會給予廣告主正式的承諾，如果在版權(quán)方面存在任何問題，會對廣告主進行賠償。同時也希望這些廣告主能夠在版權(quán)方面給予足夠的重視，支持正版化，保護自己的品牌形象，甚至可以要求酷6網(wǎng)提供版權(quán)方面的證明。”
目前，酷6網(wǎng)的正版化戰(zhàn)略正式開始實施，不僅從自身開始動“手術(shù)”，力求為廣告主提供一個安全穩(wěn)定的營銷環(huán)境，而且正在加強版權(quán)保護的力度，積極推進視頻網(wǎng)站行業(yè)的正版化進程。正像李善友所說：“如果基于盜版，視頻行業(yè)的收入和流量都是海市蜃樓，不堪一擊。沒有任何一個網(wǎng)站可以不付出任何代價，在自己網(wǎng)站上放所有的視頻，這個日子已經(jīng)過去了。”
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本文標(biāo)題：酷6網(wǎng)贖“罪”營銷
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