Google 在其不長的歷史中又獲得了一項里程碑似的成就：超越可口可樂，微軟，IBM 等巨頭做上了世界最有價值品牌第二名的位置。分析公司 Brand Finance 2009年的品牌價值報告指出，Google 的品牌價值已經(jīng)達(dá)到了361億美元，而全世界賣的最好的軟飲料可口可樂的品牌價值則為348億美元。
2008年 Google 的排名是世界第五，今年他們超越了 IBM，微軟和惠普，同時也把 GE，匯豐銀行，Vodafone 和豐田汽車踩在了腳下。
參考文獻(xiàn)：
谷歌，另一個可口可樂
作者:烏邁爾·哈克
可口可樂和谷歌曾經(jīng)南轅北轍。一個是20世紀(jì)企業(yè)的縮影，另一個則是更優(yōu)秀公司的典型教科書。通過大批量生產(chǎn)、大規(guī)模營銷以及無休無止地將糖水強(qiáng)行推銷給小孩和窮人，可口可樂公司在全球范圍內(nèi)獲得了顯赫聲名和市場統(tǒng)治地位：其稀薄的虛假的價值幾乎無出其右者。但是，谷歌公司的崛起則由恰恰相反的力量所驅(qū)動：構(gòu)建一個更有意義的媒體市場，為所有人創(chuàng)造了真正的價值。
不過，這都是昨天的故事了。今天，谷歌則成了另一個可口可樂。
我之所以這么說，原因如下：
谷歌曾是一家“正義戰(zhàn)勝邪惡”的企業(yè)。它得益于自己的從善行為，而且創(chuàng)造出了更好的經(jīng)濟(jì)模式。但那已經(jīng)是昨天的故事了。今天，谷歌公司越發(fā)成為一家“以邪惡資助善行”的企業(yè)了，它與可口可樂公司并沒有多大分別�？煽诳蓸饭疽栽谌蚍秶鷥�(nèi)的著名惡行——將有害的糖水賣給孩子和窮人——所獲得的收益，為“一塊善行的破舊補(bǔ)丁”提供補(bǔ)貼：拿些零錢用于慈善捐助和公共事業(yè)。支持審查制度(censorship)，銷售越來越多的有害廣告，擠壓供應(yīng)商并視而不見等等，谷歌公司所干的這些壞事則使其善舉——比如，在莫茲拉基金會(Mozilla Foundation，一家致力于開放源代碼的非營利性組織，倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)上的選擇性和創(chuàng)造性”。該機(jī)構(gòu)一直在開發(fā)一種替代微軟IE瀏覽器而且開放源代碼的瀏覽器。——譯者注)的投資——的規(guī)模日漸萎縮了。
兩家公司都沒有什么了不起。事實上，在我看來，就不作惡而言，可口可樂公司現(xiàn)在比谷歌公司邁出了更大的步伐。
發(fā)生了什么呢?這家全世界最激進(jìn)的優(yōu)秀企業(yè)是怎么墮落的呢?這不是個“伊卡洛斯”(Icarus)式的故事(伊卡洛斯是希臘神話中的一個人物，藝術(shù)之神代達(dá)羅斯的兒子，他們被囚禁于克里特島上。為了逃走，代達(dá)羅斯以鳥的羽毛和蠟做成了翅膀，和兒子一起飛上天空。但伊卡洛斯因飛得太高太靠近太陽，蠟被融化，從天空墜入海洋。——譯者注)，谷歌的隕落并不是因為它飛得太靠近太陽。這是一個“浮士德”式的故事(浮士德是德國16世紀(jì)民間傳說中一個神秘人物。據(jù)說他用自己的血和魔鬼訂約，出賣靈魂給魔鬼，以換取世間的權(quán)利、知識和享受。——譯者注)——是與魔鬼進(jìn)行交易。
就谷歌公司如何受到妖冶魔鬼的誘惑，從“不作惡”墮落為“惡行無所謂，只要它對小小的善行有些幫助即可”，谷歌與唱片公司最近成立的合資企業(yè)Vevo可謂是個完美的微型案例。
之所以說Vevo是谷歌到目前為止所犯的最大錯誤，原因如下——也是你可以從中汲取教訓(xùn)的所在。
沒有創(chuàng)新(Unnovation)。Vevo的根本問題昭然若揭：它不過是老一套有害廢物的新的“分銷渠道”而已，其核心之處一點兒創(chuàng)新也沒有。它沒有為出產(chǎn)更優(yōu)秀的作品制定任何激勵措施。我們不妨看一個簡單的例證：我們都知道，版權(quán)已經(jīng)傷痕累累，可是，Vevo并沒有什么知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的創(chuàng)新舉措，相反，它本身就建立在傷痕累累的版權(quán)之上。你甚至在美國以外無法登錄它的網(wǎng)站。就像麥當(dāng)勞售賣偽“卡普奇諾”咖啡并不是什么創(chuàng)新一樣，傳送坎耶·韋斯特(Kanye West是美國著名說唱音樂制作人、說唱音樂歌曲創(chuàng)作者 譯者注)最新視頻的新途徑同樣也不是什么創(chuàng)新。
稀薄的價值(Thin value)。因為沒有創(chuàng)新，所以，Vevo并不能解決音樂產(chǎn)業(yè)的大問題：在坎耶·韋斯特身上投資是個糟糕的價值主張。這項投資需要大筆營銷費(fèi)用，而這些費(fèi)用只能帶來更稀少、稍縱即逝的回報——這種回報通常要靠在唱片排行榜下賭注才能得到支撐。這正是稀薄價值的“精髓”，可21世紀(jì)需要的卻是更加厚重的價值。實際上，Vevo只是通過提供另一條市場營銷“渠道”進(jìn)一步鼓勵人們創(chuàng)造稀薄價值。Vevo支持的是一種行將就木的舊商業(yè)模式，而不是從一開始就尋求建立在更卓越音樂基礎(chǔ)上的途徑。
妥協(xié)(Compromise)。Vevo違背了谷歌公司最根本的原則。這是所有組織所能犯的最大錯誤。民主是谷歌所有服務(wù)的核心，至少曾經(jīng)如此。但Vevo的民主只不過是參議院的翻版：由一幫老家伙(在這個例子中，就是唱片公司的高管)決定讓人們聽到誰的聲音。如果你向最根本的原則妥協(xié)，那么，結(jié)果就會是遏制創(chuàng)新。
自我封閉(Lock-out)。如果Vevo成了下一個Hulu誰會在乎呢?Hulu沒能——將來也不能——將廣播電視網(wǎng)從過度商品化中解救出來，Vevo同樣無法拯救唱片公司。這兩個公司都是固守垂死商業(yè)模式的堡壘，都像是某個即將崩潰的王國遭受圍困的最后堡壘。堅持就能“勝利”嗎?或許，堡壘高墻里的生活永遠(yuǎn)不會改變，但是，這樣的勝利是得不償失的：外面的世界熱火朝天、日新月異而且在不斷發(fā)展。
稀釋(Dilution)。當(dāng)谷歌為堡壘內(nèi)的生存進(jìn)行投資時，曾進(jìn)行過浮士德式的討價還價。所以，如果堡壘現(xiàn)在崩塌，它就會遭受損失。這就麻煩了。從而，下一個步驟就是：稀釋激勵措施，或者說利益沖突。既然谷歌對一個過時的商業(yè)模式進(jìn)行了投資，它要從對這一模式的支持上獲益。這就意味著明天的創(chuàng)新會比今天的創(chuàng)新付出更加高昂的代價。
最后一點，之所以說Vevo“作惡”，是緣于一個簡單的理由。音樂產(chǎn)業(yè)一直處于集三種稀薄價值于一身的境況——蹩腳的音樂，被騙的藝術(shù)家，以及在倫理道德上令人生疑的招數(shù)。而Vevo則為價值毀滅游戲的繼續(xù)(不斷繼續(xù)下去)提供了一個新的競技場。在這個競技場中，不能比昨天更好就是谷歌之卓越走向終結(jié)的開始。
所以，問題就在于：你能超越老到的可口可樂已經(jīng)廢棄不用的蹩腳產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式嗎?可口可樂自己也在努力奮斗——雖然經(jīng)常失敗，不過，有時候卻能取得成功。谷歌公司的巨大失敗是它正在倒退，從21世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式倒退到20世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。你在走哪條路呢?
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