醞釀良久的“圖書限折令”牽動了業(yè)界多方敏感的神經(jīng)。
2010年1月8日，《圖書公平交易規(guī)則》(以下簡稱《規(guī)則》)正式由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布�！兑�(guī)則》規(guī)定：新版圖書出版一年內(nèi)，在零售市場須按圖書標定的價格銷售，不得打折銷售，網(wǎng)上書店或會員制銷售時，折扣率不得低于8.5折。
《規(guī)則》一出，行業(yè)內(nèi)外立即掀起軒然大波。行業(yè)內(nèi)，有觀點認為，它所傷及的不僅是消費者購買新書的動力，也讓網(wǎng)絡(luò)書店的生存空間受到空前壓縮。因此，與實體書店喜不自禁的態(tài)度截然相反，網(wǎng)絡(luò)書店悉數(shù)反對，大部分網(wǎng)友也表現(xiàn)出了強烈不滿。并且，因為遭受沖擊最大，網(wǎng)絡(luò)書店均對《規(guī)則》采取了觀望態(tài)度。行業(yè)領(lǐng)袖當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)相繼表態(tài)，聲稱“暫不執(zhí)行”“等待明確細則”。在行業(yè)外，1月15日，針對《規(guī)則》中的“新書限折令”，北京市消協(xié)、市律協(xié)發(fā)出聯(lián)合聲明，提出5點意見，指限折令涉嫌違反《反壟斷法》，并建議有關(guān)部門介入調(diào)查。
面對相關(guān)各方不盡一致的聲音，一時之間，限折令是立即實施還是緩行，其前途變得撲朔迷離。
“緩期執(zhí)行”
即使在限折令頒布后，本刊記者仍在網(wǎng)上看到，“當當官網(wǎng)，圖書百貨2折起，送貨上門，貨到付款，免運費。”“卓越亞馬遜官網(wǎng)，全場2折起，買任一產(chǎn)品均免運費，貨到付款!”網(wǎng)上書店仍在以大折扣和免運費的促銷手段去贏得消費者。限折令并未得到有效實施。
當當網(wǎng)首先表態(tài)，自己一貫主張“自由定價”，在不低于成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業(yè)企業(yè)自主定價，給顧客最大的優(yōu)惠，特別是暢銷書，出版社、發(fā)行渠道和書店終端等產(chǎn)業(yè)上下游中的各環(huán)節(jié)，都需要在短時間內(nèi)通過比較低的折扣率才能產(chǎn)生最大的銷售額。“對于不執(zhí)行限折令的企業(yè)有什么處罰方式？這些都沒有細則出臺，我們將等待細則出臺后再研究實施。”
當當網(wǎng)相關(guān)負責人表示，“當當網(wǎng)在售圖書有60萬種，每天都有新書上架。目前通行的暢銷新書的折扣比較低，有些地面店也是如此。”當當網(wǎng)還指出，大型企業(yè)容易監(jiān)督管制，但一些小網(wǎng)站、小書店很難監(jiān)管，這會導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。
“我們將與《規(guī)則》發(fā)布方保持溝通，看是否有詳細、可行的細則。”卓越亞馬遜相關(guān)負責人的反應(yīng)和當當網(wǎng)步調(diào)一致。此外，卓越方面也感到疑惑，到底是一家先開始行動，還是大家步調(diào)一致一起行動？“行業(yè)標準出臺了，但讓大家如何配合還不得而知。”
從各網(wǎng)絡(luò)書店的實際行動來看，它們紛紛給《規(guī)則》判了“緩期執(zhí)行”。
值得一提的是，近年來，網(wǎng)絡(luò)購物面臨的考驗越來越大。此前不久，“卓越25元門”事件以及當當網(wǎng)的盈利質(zhì)疑，都說明了網(wǎng)絡(luò)書商的發(fā)展道路是多么曲折。
讀者強烈反對
當下，兩類書店業(yè)態(tài)競爭激烈，“價格戰(zhàn)”也愈演愈烈，各實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)書店與網(wǎng)絡(luò)書店之間，你來我往殺得難解難分。
“低折扣，送貨上門，貨到付款……”網(wǎng)絡(luò)書店施展出五花八門的營銷手段，令消費者源源不斷向其靠攏。事實是，網(wǎng)絡(luò)書店可以最低2折起，而實體店的底限多高于8.5折。據(jù)新華書店集團公司有關(guān)人士分析，圖書單價在不斷上漲，實際交易冊數(shù)卻成反比縮減，被分流出去的相當部分消費者轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購。
價格低，增速明顯，網(wǎng)絡(luò)書店扮演了攪局者的角色，給線下渠道帶來了很大的降價壓力。面對網(wǎng)絡(luò)書店的大折扣，實體書店只能“望折興嘆”。
京城一家知名大型出版社的發(fā)行經(jīng)理解釋說，實體書店要支付房租、水電和物業(yè)管理等費用，而一些民營出版商沒有倉庫或缺乏發(fā)行渠道，交由網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)行，折扣會比較大。
但限折令出臺后，無疑給了圖書網(wǎng)購以更多的生存壓力。例如當當網(wǎng)，出版一年內(nèi)的新書占其網(wǎng)站整體銷售的30%，其中有一半售價低于8.5折，如實施限折令，該部分圖書的銷量會受到一定的影響。因此，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，如果采取“一刀切”的政策，肯定會對暢銷書，以及當當、卓越等大書商產(chǎn)生不利的影響。又加之近期以來網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)的問題不斷，網(wǎng)絡(luò)書店將面臨嚴峻考驗。
不僅網(wǎng)絡(luò)書店反感，相當部分讀者也持反對態(tài)度。因為《規(guī)則》的實施意味著低價書市午餐或?qū)⑾Р灰�。某網(wǎng)站開展的在線調(diào)查顯示，參與調(diào)查的網(wǎng)友中有92.15%反對此規(guī)定。在他們眼里，《規(guī)則》成了十足的惡規(guī)。“此《規(guī)則》是國有的圖書發(fā)行企業(yè)對于自己逐漸喪失的壟斷地位的回應(yīng)，是一種非常偽善且非常霸道的回應(yīng)。”
面對憤憤不平的眾多讀者，參與《規(guī)則》制訂的中國出版工作者協(xié)會常務(wù)副秘書長黃國榮給予了解釋，認為讀者的不滿源于誤解。但多數(shù)網(wǎng)友的怨憤之火仍然難以平息。
尷尬的未來
面對限折令的出臺，實體書店最為歡喜，它們希望《規(guī)則》可以約束網(wǎng)絡(luò)書店的低價促銷。各書店相關(guān)負責人多支持《規(guī)則》出臺，認為這對目前比較混亂的圖書行業(yè)具有正本清源的作用。也因此，《規(guī)則》的出臺被視為是實體書店一次明顯針對網(wǎng)絡(luò)書店的反擊行為。
“對于圖書限折令，短時間來看，或許是觸動了一些讀者的利益，但從長遠的多維度角度來看，將逐步完善圖書行業(yè)的良性循環(huán)鏈。”南京大學出版社北京辦事處主任葉青告訴《IT時代周刊》，“目前來講，我國的圖書行業(yè)還是有很大盲區(qū)。限折令的實施還需要一個過程。”另一位出版行業(yè)的人士則向本刊記者表示：“如果嚴格執(zhí)行8.5折，會對現(xiàn)已形成的圖書銷售模式產(chǎn)生沖擊。”
而最為尷尬的是，這份據(jù)稱“醞釀了數(shù)年之久”的限折令的權(quán)威性、可執(zhí)行性甚至合法性均受到了有關(guān)方面的質(zhì)疑。
首先是可執(zhí)行性�！兑�(guī)則》能否落到實處，業(yè)內(nèi)就有很多人持懷疑態(tài)度。“打折書有很大的市場，這為《規(guī)則》的落實增加了難度。”而據(jù)三聯(lián)書店一位工作人員透露，他們?nèi)詴裾找呀?jīng)與一些網(wǎng)絡(luò)書店簽訂的合作協(xié)議，其中就包括“按照原商定的價格”履行合同。
其次是權(quán)威性。由于《規(guī)則》只是行業(yè)自律行規(guī)，其是否權(quán)威還有待考證。一位出版人士就認為行規(guī)畢竟不是法律，操作起來還是有一定困難。
更重要的是，《規(guī)則》的合法性也遭到了質(zhì)疑。“《規(guī)則》通過行規(guī)形式設(shè)定了統(tǒng)一的市場銷售商品最低折扣限制，變相統(tǒng)一了經(jīng)營者商品的最低價格，使經(jīng)營者借助行規(guī)形成協(xié)同行為，達成在價格方面排除、限制競爭的默示協(xié)議、決定，涉嫌價格壟斷。”北京市消協(xié)和市律協(xié)消費者權(quán)益法律專業(yè)委員會公開指出。上海的知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭也表示，不管是否強制執(zhí)行限折令，只要有規(guī)則出臺，就實際上構(gòu)成了一個價格卡特爾，涉嫌違反了《反壟斷法》《反不正當競爭法》《價格法》這三項法律。
在反對和質(zhì)疑之聲占主流的情形下，圖書限折令是否會流產(chǎn)的傳言開始出現(xiàn)。“做這個規(guī)則的人對圖書市場的認識不夠。”業(yè)內(nèi)的分析更預示著這份限折令的未來之路并不平坦。
截至目前，《規(guī)則》將對行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響仍然不清晰，是否能夠“拯救”傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)，當當、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店最終將受到多大沖擊，都需拭目以待。
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