當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上寫點(diǎn)評，分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)時，或許并不清楚自己的點(diǎn)評價值幾何，能產(chǎn)生多大的影響力。但是，當(dāng)大量消費(fèi)者點(diǎn)評匯聚在一起，就會對商家有著無法言喻的“魔力”。
元旦期間，在杭州某家網(wǎng)絡(luò)公司工作的沈燕在口碑網(wǎng)上看到“免費(fèi)體驗(yàn)凱悅酒店自助下午茶”活動，招募6名消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)自助下午茶。沈燕當(dāng)時就報(bào)了名，很幸運(yùn)獲得了參加機(jī)會。
據(jù)了解，凱悅酒店自助下午茶一般人均消費(fèi)在196元左右。
根據(jù)口碑網(wǎng)1月份前兩周的統(tǒng)計(jì)，僅在杭州，就有超過500家商家像凱悅酒店一樣，在網(wǎng)站發(fā)布信息，招募參與體驗(yàn)活動的消費(fèi)者，日均超過30家。尤其到周末，類似活動更多。
免費(fèi)吃喝
記者看到，在口碑網(wǎng)上，各種免費(fèi)體驗(yàn)有很多，除了餐飲商家，文化演出、旅游戶外、體育健身、美容保健等商家也現(xiàn)身其中。這些活動一般招募的消費(fèi)者大概在10人左右。由于參與招募的商家往往都拿出了自己的招牌產(chǎn)品，因此吸引了大批渴望免費(fèi)吃大餐的消費(fèi)者。不少人將這一形式戲稱為“試消費(fèi)”。
根據(jù)口碑網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，1月份前兩周類似的活動報(bào)名基本爆滿，每個活動甚至能吸引50位以上的報(bào)名者。在剛結(jié)束的天嶼千島湖山頂別墅體驗(yàn)活動中，不僅能品嘗魚翅等美食，還能體驗(yàn)豪華游艇游，活動雖然限定8人，卻吸引了近300位報(bào)名者。而在口碑網(wǎng)北京站、上海站也有大量類似活動，同樣備受追捧。
區(qū)別于以前在超市中，食品經(jīng)銷商將一些食品切成小塊或?qū)⑿”嬈贩旁诒P中，供過往消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的“小打小鬧”，商家在網(wǎng)上招募體驗(yàn)消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品價值更為高昂。商家為什么樂意花費(fèi)時間、精力，拿出價值不菲的產(chǎn)品、服務(wù)去伺候這些“不花錢”的消費(fèi)者？
在口碑網(wǎng)上，記者看到不少商家給參與體驗(yàn)的消費(fèi)者發(fā)布了任務(wù)，在體驗(yàn)完商家的產(chǎn)品、服務(wù)后，消費(fèi)者必須在網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)的點(diǎn)評。沈燕在口碑網(wǎng)上發(fā)布了對凱悅下午茶的點(diǎn)評，這才完成了此次“試消費(fèi)”的流程。
一些參與體驗(yàn)式營銷的商家告訴記者，“試消費(fèi)”后的消費(fèi)者所發(fā)布的點(diǎn)評，是最好的市場調(diào)研。它不僅能讓商家收集到用戶的真實(shí)體驗(yàn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)上的缺陷，更為重要的是，商家的體驗(yàn)活動往往是為了推送新產(chǎn)品或?yàn)榱颂嵘藲�，而消費(fèi)者的點(diǎn)評呈現(xiàn)在人氣很高的網(wǎng)絡(luò)上，口口相傳可以影響更多人群，可以短期內(nèi)提升商家在消費(fèi)群體中的人氣、口碑。
花錢買意見
根據(jù)尼爾森所做的一項(xiàng)國際消費(fèi)者網(wǎng)上調(diào)查顯示，高達(dá)七成的消費(fèi)者選擇依賴網(wǎng)上發(fā)表的消費(fèi)意見，是僅次于熟人介紹的影響消費(fèi)行為的重要因素，而約有超過八成的消費(fèi)者在消費(fèi)前傾向于先上網(wǎng)查看其他用戶的評價。點(diǎn)評——擁有對消費(fèi)者強(qiáng)大影響力的點(diǎn)評，才是商家想要的。
專家認(rèn)為，商家吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)自身產(chǎn)品、服務(wù)，并要求體驗(yàn)者發(fā)布點(diǎn)評，表明了時下消費(fèi)群體對于消費(fèi)決策的影響。年末是消費(fèi)旺季，商家希望通過積累更好的口碑，在競爭中取勝或者為自身的新產(chǎn)品打開出路。這也就不難理解為何近期開展類似活動的商家增多了。
清楚了商家的心思，一些消費(fèi)者也會擔(dān)心類似的活動會不會被商家所利用，通過尋找大量“托兒”來哄抬人氣？
口碑網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)陳女原告訴記者，目前由口碑網(wǎng)和商家共同組織的活動，要求活動參與者必須是網(wǎng)站上具備一定活躍度的會員，絕不允許由商家自行指定；參與者參加活動的頻次也受到相應(yīng)限制，避免一些職業(yè)“托兒”混跡其中。“何況，消費(fèi)者的點(diǎn)評在網(wǎng)上也受到更多網(wǎng)友監(jiān)督，大家可以對這些點(diǎn)評進(jìn)行回應(yīng)。一條虛假點(diǎn)評可能引發(fā)網(wǎng)友更大的反應(yīng)，揭露出商家的真實(shí)水準(zhǔn)。這對商家的殺傷力其實(shí)更大，得不償失。”
“以往有商家做完活動后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的點(diǎn)評不僅不是稱贊，反而提出很多批評，為此還后悔做類似活動。因此，現(xiàn)在有商家聯(lián)系網(wǎng)站希望做類似活動，我們都會提醒商家是否對自己的產(chǎn)品、服務(wù)有足夠信心，因?yàn)橄M(fèi)者的點(diǎn)評可不是隨便能換來的。”陳女原說。
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