因?yàn)椴莞幕墓残裕陔娮由虅?wù)稱霸的淘寶網(wǎng)和在電視娛樂稱王的湖南衛(wèi)視的聯(lián)姻，可謂是門當(dāng)戶對。
【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】（記者朱姝）2009年12月29日，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視在長沙達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同組建跨媒體合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”（以下簡稱“快樂淘寶”）。新公司注冊資本達(dá)到人民幣1億元，由淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)王煜磊擔(dān)任總經(jīng)理。此后，“快樂淘寶”將專門籌備一檔電視節(jié)目,同時(shí)在淘寶網(wǎng)上設(shè)立專門的潮流購物頻道以及外部獨(dú)立網(wǎng)站,并打造與購物有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇。
對于此次合作，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它將打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端，創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。
用遙控器淘寶
根據(jù)雙方協(xié)議，“快樂淘寶”公司將以“快樂生活，時(shí)尚淘寶”為主題，策劃、制作相應(yīng)的電視節(jié)目和影視劇，引導(dǎo)潛在用戶流向快樂淘寶。而每期不短于1小時(shí)的電視節(jié)目，將被放在湖南衛(wèi)視晚間的黃金時(shí)段播出，由湖南衛(wèi)視的金牌制片張一蓓和當(dāng)家主持汪涵擔(dān)綱。
關(guān)注此事的相關(guān)人士認(rèn)為，“快樂淘寶”是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，在中國不曾網(wǎng)購甚至不會上網(wǎng)的人還有很多，但“超女”和湖南衛(wèi)視卻幾乎無人不知，無人不曉。專家們在分析歷屆“超女”的收入結(jié)構(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，直接來自唱片的銷售僅占1/3，而其他收入占2/3，明星相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)成為娛樂消費(fèi)市場中的重頭產(chǎn)品，而各類粉絲是這一潮流市場的超級購買者、核心消費(fèi)群。
據(jù)報(bào)道，除了看重對方與己相仿的草根文化，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云還看重“電視湘軍敢為天下先”的氣概，和把整個(gè)中國的快樂作為自己的夢想的勇氣。他認(rèn)為，娛樂和購物都是每個(gè)人的正常需求，無論是精英階層，還是草根階層，都需要。“快樂淘寶”就是希望憑借湖南衛(wèi)視旗下眾多忠誠的粉絲和人氣，建立起一個(gè)時(shí)尚、潮流、個(gè)性化網(wǎng)貨的制造工廠。
隨著淘寶和湖南衛(wèi)視的聯(lián)姻，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為“能同時(shí)滿足用戶購物、時(shí)尚、休閑、娛樂需求的‘快樂淘寶’將有可能成為一個(gè)真正意義上的大零售商圈，也是娛樂工業(yè)的一種新興產(chǎn)物”。而在目前，基于電視淘寶的終端應(yīng)用，即電視+網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)覆蓋的技術(shù)開發(fā)正在籌備之中，或許在不久后的某一天，坐在電視機(jī)前就能夠直接通過遙控器和電視屏幕完成淘寶網(wǎng)的購物。甚至當(dāng)某個(gè)電視節(jié)目正在播放時(shí)，用戶對某明星的衣服感興趣，均能用遙控器通過電視淘寶立即購買。
“快樂淘寶”公司將在淘寶網(wǎng)上開辟“快樂淘寶”子頻道專區(qū)和外部獨(dú)立網(wǎng)站，仍將使用以往的淘寶網(wǎng)平臺經(jīng)營模式。經(jīng)營由“快樂淘寶”公司負(fù)責(zé)，其余交易、支付、物流服務(wù)等體系完全采用現(xiàn)有淘寶平臺交易流程。
據(jù)淘寶網(wǎng)新聞發(fā)言人介紹，銷售的商品部分來自于淘寶現(xiàn)有賣家的商品、湖南衛(wèi)視廣大合作品牌、湖南衛(wèi)視旗下知名藝人及其他相關(guān)知名品牌授權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品，同時(shí)也會結(jié)合潮流和時(shí)尚，融入個(gè)性、流行的商品。“快樂淘寶”將被打造成一個(gè)中國年輕人認(rèn)識時(shí)尚、了解潮流的全新體驗(yàn)式電子商務(wù)平臺。依托于此平臺，淘寶希望與其他電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行差異化競爭，同時(shí)將用戶的注意力轉(zhuǎn)換成為購買力。
誰為誰打工
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視覆蓋人口8.8億，收視率和廣告吸納能力連續(xù)七年位居省級衛(wèi)視第一，2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入更是突破20億元。
“湖南衛(wèi)視有這么大的影響力和這么多的觀眾，但我們沒有跟客戶產(chǎn)生一個(gè)很好的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系，”這是原湖南廣電局長歐陽常林對湖南衛(wèi)視發(fā)展不足之處的點(diǎn)評。不過，他也同時(shí)透露，湖南衛(wèi)視早就意識到停留在做節(jié)目賣廣告的盈利模式上沒有前途，同一個(gè)人，作為湖南衛(wèi)視的電視觀眾和作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司用戶的商業(yè)價(jià)值區(qū)別巨大，因此這次合作不是一次簡單的1+1的攜手，而是締造了一套傳媒新規(guī)則，希望通過合作，為電視領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展帶來新的收益。
湖南衛(wèi)視看中的是淘寶網(wǎng)上1.8億年輕的有購買能力的消費(fèi)者。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總額將達(dá)到2500億元左右。
而淘寶看中的是電視的巨大現(xiàn)實(shí)影響力。在上海、北京和廣州等一線城市，網(wǎng)購、收快遞已成家常便飯，但在二三線城市，對很多人來講，網(wǎng)購依然是一件被稱為“很時(shí)髦”的事情，他們對虛擬世界的信用也持不信任態(tài)度。淘寶的愿望就是讓那些不能隨時(shí)手握鼠標(biāo)網(wǎng)購的人按動遙控器在電視上淘寶。
其實(shí)，這樣的跨領(lǐng)域合作不是個(gè)例。2009年底湖南衛(wèi)視與盛大網(wǎng)絡(luò)合作成立盛視影業(yè)，貫通包括音樂、游戲、文學(xué)、影視在內(nèi)的各個(gè)娛樂領(lǐng)域上下游的資源，傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，其合作前景被普遍看好。不久前，淘寶網(wǎng)剛剛與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在電視淘寶購物、數(shù)字產(chǎn)品、手機(jī)淘寶、口碑網(wǎng)便民服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展全方位的合作。
上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會的肖主任告訴《IT時(shí)代周刊》，淘寶急速擴(kuò)張媒體合作，一是要融合媒體、連鎖店、專賣店、網(wǎng)店等多種商業(yè)形態(tài)，打通線上和線下消費(fèi)的通道，快速覆蓋二三線城市；二是通過媒體制造話題，引導(dǎo)流行趨勢。淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視借助雙方在各自市場累積的知名度與影響力，可互相滲透至對方的用戶群，通過搭建跨媒體互動營銷平臺，將互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)等多種媒體資源整合在一起，充分發(fā)揮不同媒體的渠道價(jià)值，能夠共同促成商品銷售量的最大化。
雙方的合作可謂一拍即合，淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧透露，雙方僅接觸了兩個(gè)月便達(dá)成了戰(zhàn)略合作。馬云說，湖南衛(wèi)視的“草根文化”與淘寶的“店小二”文化相通，當(dāng)陸兆禧跟他提及可能合作時(shí)，他就覺得有一個(gè)好機(jī)會放在眼前了。“如果你只會種自己的田，你就永遠(yuǎn)是農(nóng)民；你只會種人家的田，你就只是打工仔；你有機(jī)會請別人來種你的田，你就是地主，就有機(jī)會收獲自己的果實(shí)。”
雙方商定，在合資公司中淘寶網(wǎng)出資49%，湖南廣電出資51%。“我們是到湖南衛(wèi)視來打工的。”盡管馬云如此定義雙方合作，但最大獲益者到底是誰，到底是誰為誰打工，這還需要進(jìn)一步觀察。
誠信與技術(shù)門檻
不過，鑒于兩家公司強(qiáng)勢的行業(yè)地位，有觀點(diǎn)認(rèn)為這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻并非十分完美，畢竟這種新的商業(yè)模式在中國表現(xiàn)得問題重重。
首先，誠信就是擺在電視購物行業(yè)發(fā)展面前的最大障礙之一。電視購物在國外一直有著相當(dāng)大的市場。數(shù)據(jù)顯示，美國電視購物零售總額占零售業(yè)總量的比例已達(dá)8%，韓國、日本更達(dá)到了12%。但到目前為止，國內(nèi)電視購物銷售額占全國零售總額的比例只有千分之八。
值得欣慰的是，淘寶網(wǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的消費(fèi)保障系統(tǒng)，它一直在不遺余力地維護(hù)其真實(shí)的信用評價(jià)體系，在買賣雙方中都有很好的口碑，其支付方式的靈活性是其他電子商務(wù)平臺暫時(shí)無法超越的。而淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視結(jié)合的共識正是基于這種草根文化口耳相傳的口碑效應(yīng)。
據(jù)悉，電視淘寶將于2010年春節(jié)上檔。創(chuàng)新節(jié)目將延續(xù)湖南衛(wèi)視“超女”思路，突出草根性，讓消費(fèi)者創(chuàng)造網(wǎng)貨明星。不過，與以往中國電視節(jié)目照抄國外模式不同，這一系列節(jié)目的創(chuàng)意來自原創(chuàng)，雛形就是淘寶上的明星網(wǎng)貨模式。
淘寶網(wǎng)上有很多名不見經(jīng)傳的網(wǎng)貨明星，它們的成名之路跟“超女”很像，但它們又沒有力量像大品牌一樣用傳統(tǒng)的廣告模式建立品牌，而是選擇了另一條道路，像“超女”一樣靠物美價(jià)廉和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任和口碑。
淘寶網(wǎng)的幾位淘友就認(rèn)為，賣家和買家暫時(shí)對“快樂淘寶”都沒有表現(xiàn)出多大的熱情，賣家擔(dān)心上電視節(jié)目的費(fèi)用會提高成本；買家也認(rèn)為賣家會將因上節(jié)目而增加的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
同時(shí)，易觀國際分析師也指出了這次聯(lián)姻急需跨越的技術(shù)瓶頸。雙向互動是電視平臺購物的基本要求，而雙向互動機(jī)頂盒的高成本導(dǎo)致推廣困難。電視購物平臺的建立將涉及到平臺開發(fā)等多種成本投入，由于用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)相對固定，覆蓋前期投入成本在短時(shí)間內(nèi)難以完成。另外，購物平臺的運(yùn)行涉及到電視支付、安全等多種技術(shù)，但我國電視支付技術(shù)發(fā)展速度緩慢，已經(jīng)存在的電視銀行業(yè)務(wù)支付功能單一，用戶體驗(yàn)效果不佳，在安全領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)成熟的安全軟件廠商。
大概馬云也意識到了這些障礙，“新媒體和傳統(tǒng)媒體之間，不是誰打敗誰的關(guān)系……今天我們不成功，一定會有人成功。假如我們不能成功，后悔的一定是我們自己。我們今天要做的，就是不要讓自己后悔。”
隨著淘寶網(wǎng)從占領(lǐng)電腦終端、傳統(tǒng)報(bào)紙雜志終端、手機(jī)終端，并且開始向電視終端深入，馬云心中的龐大商業(yè)帝國理想越來越清晰，但距離卻不一定是越來越近。
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本文標(biāo)題：馬云再領(lǐng)電子商務(wù)潮流 “快樂淘寶”未必能圓電視購物夢
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