“《規(guī)則》才剛剛推出，過后將成立一個(gè)聯(lián)合辦公室，并肯定有具體措施推出。”對(duì)于掀起軒然大波的《圖書公平交易規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》），1月11日下午，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)有關(guān)人士在電話中告訴記者。
1月8日，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《規(guī)則》，規(guī)定出版一年內(nèi)的新書進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，網(wǎng)上書店或會(huì)員制銷售時(shí)，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。
“限價(jià)令”一出，圖書業(yè)隨即分成了線上和線下兩個(gè)涇渭分明的集團(tuán)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在1月11日下午發(fā)給本報(bào)的書面回復(fù)中表示，出版一年內(nèi)的新書占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體銷售的30％，其中有一半售價(jià)低于8.5折，如實(shí)施"8.5折限折令"，這部分圖書的銷量會(huì)受到一定的影響。
而與此同時(shí)，線下的一些小書店卻暗自竊喜，希望以此約束網(wǎng)絡(luò)書店的低價(jià)促銷。
由于細(xì)則仍在制定中，《規(guī)則》是否具有強(qiáng)制力，以及對(duì)行業(yè)將產(chǎn)生什么樣的影響仍然不清晰，但一位出版社人士已經(jīng)向記者表示：“如果嚴(yán)格執(zhí)行8.5折，會(huì)對(duì)現(xiàn)已形成的圖書銷售模式產(chǎn)生沖擊。”
誰喜誰憂？
有關(guān)規(guī)則對(duì)網(wǎng)上書店的影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在回復(fù)中表示，當(dāng)當(dāng)一貫主張"自由定價(jià)"，在不低于成本，不違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的前提下，商業(yè)企業(yè)自主定價(jià)，給顧客最大的優(yōu)惠。特別是暢銷書上下游都需要在短時(shí)間內(nèi)通過比較低的折扣產(chǎn)生最大的銷售額。消費(fèi)者是否能夠接受"限折令"，也許需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
雖然近幾年網(wǎng)上書店的低價(jià)策略令線下書店頗為被動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)書店銷售的圖書在整個(gè)圖書市場(chǎng)占比并不大。記者詢問了幾家出版社的相關(guān)人士，即使是一本暢銷書，網(wǎng)上銷量也不過30%，而普通圖書的網(wǎng)絡(luò)銷量有些不到10%。
而作為主渠道的新華書店系統(tǒng)仍然占據(jù)了最大的份額。上海譯文出版社一位人士告訴記者，一本發(fā)行兩萬冊(cè)的書，只有新華書店系統(tǒng)敢上百本地吃進(jìn)，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店，如果不是它們看準(zhǔn)的暢銷書，也只會(huì)三五本地進(jìn)，還時(shí)常退貨。但他也承認(rèn)，“網(wǎng)絡(luò)圖書的銷售增速非常明顯。”
正是由于價(jià)格低，增速明顯，網(wǎng)上書店扮演了攪局者的角色，給線下渠道帶來了很大的降價(jià)壓力，《規(guī)則》的出臺(tái)被視為是一次明顯的反擊行為。
線下小型書店對(duì)《規(guī)則》抱有好感。孫婷婷是雨楓書館的企劃宣傳總監(jiān)，她說：“網(wǎng)店的沖擊實(shí)在太簡(jiǎn)單粗暴了，《規(guī)則》的出臺(tái)從一定程度上可能緩解這種沖擊。”
雨楓書館是一家中關(guān)村一帶的小型書店，據(jù)孫婷婷介紹，每個(gè)月現(xiàn)金流大約3萬多元，其中房租1萬多元，剩下的錢全都花到了運(yùn)營(yíng)等成本上，最后只能持平或微有盈余。
為了降低房租，雨楓書館的第二家店選在了商場(chǎng)內(nèi)。另外，孫婷婷表示，僅僅靠銷售圖書的收入已經(jīng)不可能保本，雨楓書館之所以稍有盈利，還要靠會(huì)員的會(huì)費(fèi)支持。
除了面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)之外，雨楓書館等民營(yíng)書店在與出版社和新華書店系統(tǒng)打交道時(shí)也處于劣勢(shì)。新華書店從出版社拿書往往走主渠道，拿貨、退貨、交款等都享受著極大地便利，但民營(yíng)書店由于量少，得不到出版社的青睞，只能夠去批發(fā)市場(chǎng)拿貨，也增加了成本。
孫婷婷告訴記者，去年業(yè)內(nèi)已經(jīng)知道這個(gè)規(guī)定了，“當(dāng)時(shí)就傳12個(gè)月內(nèi)的新書打折不得低于8.5折，對(duì)于這樣的規(guī)定，中小書店是支持的。”
是否有操作性？
“做這個(gè)規(guī)則的人對(duì)圖書市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不夠。”一出版社人士認(rèn)為，如果采取一刀切的政策，甚至?xí)䦟?duì)暢銷書，以及當(dāng)當(dāng)、卓越等大書商產(chǎn)生不利的影響。
根據(jù)記者調(diào)查，目前從出版社向各地書店發(fā)貨的規(guī)則已經(jīng)非常固定，一般資質(zhì)較好的出版社每本書發(fā)給新華書店的價(jià)格大約是6.3折，大型民營(yíng)書店為6.5折，普通小書店是6.8折，如果是現(xiàn)款結(jié)算，折扣可以低到6.2折。對(duì)于出版社而言，每本書的售價(jià)浮動(dòng)在5%以內(nèi)，非常固定。
“書店拿到書后，到底賣7折、8折還是9折，屬于書店的自我經(jīng)營(yíng)范圍。有的書店愿意薄利多銷，有的書店愿意保證每一本的利潤(rùn)，這和書店的運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)。”上海譯林出版社的一位人士告訴記者。
另外，他特別強(qiáng)調(diào)了大型書店靠暢銷書盈利的模式。對(duì)于大型書店而言，依靠每年只有幾十冊(cè)銷量的書籍是賺不到錢的，其盈利主要靠暢銷書的推動(dòng)。
當(dāng)一個(gè)書店將一本圖書銷售超過1萬冊(cè)之后，出版社會(huì)對(duì)書店進(jìn)行返點(diǎn)，返點(diǎn)額度根據(jù)銷售冊(cè)數(shù)的不同，從5%到10%左右。書店如果要獲得盈利，必須具有運(yùn)作超級(jí)暢銷書的能力。
由于有了返點(diǎn)，書店為了沖暢銷書，也愿意給讀者更低的折扣，特別是接近更優(yōu)惠條件的時(shí)候，書店會(huì)開很低的折扣，這就是讀者可以以半價(jià)拿到圖書的秘密。
然而，如果售價(jià)不能低于8.5折，書店失去了依靠打折來運(yùn)作暢銷書的手段，對(duì)于書店不僅不是幫助，反而是一種損害。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則表示，"限折令"目前還不具有可操作性，比如書的種類非常多，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統(tǒng)一時(shí)間調(diào)價(jià)還是自行逐步調(diào)整？目前通行的暢銷新書的折扣比較低，地面店也是如此，所有圖書不論什么品類是否都要統(tǒng)一折扣？
但該公司指出，新書、好書的推廣不應(yīng)該過分依賴價(jià)格，合理的價(jià)格才有助于整體行業(yè)的良性發(fā)展。該公司還表示，除了價(jià)格還有許多其他的服務(wù)和舉措來吸引顧客，例如送貨上門、貨到付款，免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，免費(fèi)在線試讀、圖書和其他百貨商品的聯(lián)合促銷等。
而另一大網(wǎng)上書店卓越亞馬遜則透過其公關(guān)公司、藍(lán)色光標(biāo)卓越亞馬遜項(xiàng)目組媒介負(fù)責(zé)人姜蕊向記者做了答復(fù)：卓越已經(jīng)在和規(guī)則發(fā)布方進(jìn)行溝通，并等待著進(jìn)一步的細(xì)則出臺(tái)。
是否具有強(qiáng)制力？
由于《規(guī)則》只是行業(yè)自律行規(guī)，是否具有強(qiáng)制力成為了事情的關(guān)鍵。
“中國(guó)的出版業(yè)是管制行業(yè)，出版、發(fā)行、批發(fā)、零售等都需要相關(guān)的牌照，屬于行政許可，并需要進(jìn)行年審，因此，即便不是強(qiáng)制執(zhí)行，也類似于強(qiáng)制執(zhí)行。”上海中匯律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭向記者表示。
游云庭表示，不管是否強(qiáng)制，但只要有規(guī)則出臺(tái)，就實(shí)際上構(gòu)成了一個(gè)價(jià)格卡特爾，涉嫌違反了《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《價(jià)格法》這三項(xiàng)法律。
另外，該規(guī)則是由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的。而游云庭認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)管理物價(jià)的部門是發(fā)改委及其各地的物價(jià)局，而不是上述機(jī)關(guān)。對(duì)于非涉及國(guó)計(jì)民生的大宗物價(jià)，應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)自由博弈產(chǎn)生物價(jià)。其他部門設(shè)定的物價(jià)管制是要受到發(fā)改委處罰的。
洪波表示，《規(guī)則》出臺(tái)后，由于缺乏合理性，這樣的規(guī)則很難在網(wǎng)絡(luò)上得到遵守，即便網(wǎng)絡(luò)書店無法低價(jià)銷售，也將通過返點(diǎn)、捆綁銷售、贈(zèng)送等其他方式，將利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，讓用戶享受到技術(shù)進(jìn)步的好處。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還指出，大型企業(yè)容易監(jiān)督管制，但一些小網(wǎng)站、小書店很難監(jiān)管，這會(huì)導(dǎo)致"劣幣驅(qū)逐良幣"。“對(duì)于不執(zhí)行限折令的企業(yè)有什么處罰方式？這些都沒有細(xì)則出臺(tái)，我們將等待細(xì)則出臺(tái)后再研究實(shí)施。”
此外，由于新華書店的圖書主渠道內(nèi)也有博庫、新華文軒等帶有網(wǎng)絡(luò)銷售部門的公司，《規(guī)則》是否一視同仁，這也值得觀察。據(jù)華西都市報(bào)2009年12月報(bào)道，新華文軒已經(jīng)將“文軒網(wǎng)歲末瘋狂送——全場(chǎng)滿108送60！全場(chǎng)正版低至3折！……”的廣告做到了當(dāng)當(dāng)上，如果《規(guī)則》被嚴(yán)格執(zhí)行，這類的打折廣告亦將消失于網(wǎng)絡(luò)了。
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