即將逝去的2009年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)注定是不平常的一年。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的再度熱議，CN域名注冊(cè)的叫停，以及近日央視曝光的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，再一次將互聯(lián)網(wǎng)推到了風(fēng)口浪尖上。只不過(guò)此次“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象背后牽扯出一條巨大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，以及網(wǎng)絡(luò)推手的職業(yè)道德底線，也包括了商家畸形的炒作方式。
什么才是“炒作”？
“炒作”是近年來(lái)才出現(xiàn)的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個(gè)目標(biāo)受到關(guān)注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語(yǔ)里有一個(gè)詞可與之對(duì)應(yīng)：hype，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”。“炒作”在商業(yè)層面，也就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”。這一觀念直到上世紀(jì)90年代末才在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。
“中國(guó)商業(yè)炒作第一人”品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)CEO黃相如表示，作為一個(gè)成功的商業(yè)炒作事件的策劃者，必須懂“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新聞傳播學(xué)和導(dǎo)演學(xué)”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網(wǎng)絡(luò)推手公司、論壇炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑推廣公司去做，而應(yīng)該去由品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司去做。因?yàn)橹挥衅放茽I(yíng)銷(xiāo)策劃公司，才能即懂品牌又懂營(yíng)銷(xiāo)，才能有資質(zhì)做好網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)絕不是在在論壇上發(fā)發(fā)帖，在博客上寫(xiě)寫(xiě)文章這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的過(guò)程。例如：國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)做品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)“品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”由上海釋能營(yíng)銷(xiāo)策劃公司接單策劃；然后由上海相如文化傳媒公司具體執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都在國(guó)家法律法規(guī)的監(jiān)管下進(jìn)行，就不會(huì)出現(xiàn)任何偏差。
為何會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”？
企業(yè)品牌炒作的正規(guī)流程是由企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，讓其為企業(yè)的宣傳制定出相應(yīng)的策略。然后交給文化傳媒公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一般是文化傳媒公司才能具備資質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，絕對(duì)不是臨時(shí)性的從網(wǎng)上征集水軍進(jìn)行發(fā)帖傳播。
在這一過(guò)程中，傳播的內(nèi)容進(jìn)行了2道嚴(yán)格的把關(guān)。首先，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司制定的策略必須是合法的、真實(shí)的，不能含有污蔑詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。再者，傳媒公司在進(jìn)行傳播之前，出于對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行第二次把關(guān)。
之所以會(huì)出現(xiàn)央視報(bào)道的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”是因?yàn)�，企業(yè)跳過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業(yè)直接找推手公司的做法，出于企業(yè)利益最大化的考慮，傳播的內(nèi)容難免會(huì)失去真實(shí)性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對(duì)傳播的內(nèi)容可以說(shuō)是來(lái)者不拒，根本就不會(huì)去監(jiān)督和審核。又因推手公司注冊(cè)門(mén)檻低，數(shù)量巨大，相關(guān)部門(mén)監(jiān)管不易。加上從業(yè)人員素質(zhì)不高，根本就無(wú)職業(yè)道德可言，這種唯“財(cái)”是舉的做法勢(shì)必會(huì)造成病毒式傳播。
“推手公司”急需立法整治
首先，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的出現(xiàn)，問(wèn)題出在企業(yè)繞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和傳媒公司，直接去找推手公司。要想徹底整治“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象，就得從推手公司開(kāi)刀。推手公司因?yàn)槿胄虚T(mén)檻低，“水軍”流動(dòng)性大且多為學(xué)生兼職等特點(diǎn)，而且眾多網(wǎng)絡(luò)推手公司都是個(gè)人工作室行為，根本沒(méi)有注冊(cè)公司，較難進(jìn)行監(jiān)管。再加上推手公司因?yàn)楣芾淼牟灰?guī)范性，以及自身素質(zhì)的水平有限，對(duì)推廣的內(nèi)容缺少監(jiān)督把控，出現(xiàn)類(lèi)似的業(yè)內(nèi)污蔑誹謗事件在所難免。再者，相關(guān)法律的空白也給了推手公司有了可乘之機(jī)，網(wǎng)絡(luò)特有的高隱蔽性，也使得水軍們可以肆無(wú)忌憚的在這一真空環(huán)境中為所欲為，而不用擔(dān)心承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
對(duì)此，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)CEO黃相如表示，對(duì)于這樣的推手公司，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該在教育的基礎(chǔ)上，督促其進(jìn)行整改。同時(shí)，也僅當(dāng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，在不影響輿論監(jiān)督的前提下對(duì)推手公司進(jìn)行強(qiáng)有力的約束。
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