“四年前 ‘去哪兒(Qunar.com)’剛成立時，很少人相信我們能夠走到今天。”去哪兒CEO莊辰超說。上個月，“去哪兒”網(wǎng)在北京宣布完成第三輪1500萬美元的風險投資融資。截至目前，三輪融資總共為去哪兒帶來2700萬美元的資金。
最新一輪融資由紀源資本(GGVCapital)領投，紀源資本管理合伙人、曾經(jīng)擔任百度董事的符績勛進入“去哪兒”董事會。“在線旅游業(yè)占中國旅游業(yè)總體市場份額不到10%，擁有巨大的成長空間。” 符績勛表示。
在這塊誘人的成長空間里，莊辰超和他的團隊用有別于在線旅游產(chǎn)品分銷平臺(攜程、藝龍等)的另一種模式———旅游產(chǎn)品垂直搜索來分享市場的增長。
“目前市場份額的增長速度維持在三到四倍速。”莊辰超告訴記者。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計的市場份額來看，“去哪兒”已經(jīng)遠遠甩開了e龍、芒果網(wǎng)等對手，僅位居攜程之后，市場占有率28%。
CEO議程
站在分銷平臺之前去接觸用戶的去哪兒，在“公正客觀”的媒體屬性下怎么成為分銷平臺樂意靠攏的平臺？這依然是CEO莊辰超所要面對的首要議題。
與分銷商“若即若離”
去哪兒提供給用戶的核心價值在于縮短用戶產(chǎn)品比價等需求的時間成本。去哪兒的盈利模式正是在這一基礎上構建而來。以占用戶搜索比重超50%的機票搜索為例，當用戶選中同一航班的某個分銷商報價時，通過點擊鏈接“直達”該分銷平臺，不論是否實現(xiàn)購買，去哪兒都能從簽約的分銷平臺那兒獲得一筆固定的傭金。
“據(jù)我所知道的，美國上市的購物搜索引擎全部是有點擊就收費，美國不少大型的購物搜索引擎，比如shopping.com，接近上市或者上市后都是點擊即付費的模式，始終保持中立。去哪兒自一開始乃至以后都不可能出現(xiàn)這種模式(銷售提成)。”莊辰超解釋道。
在本報記者之前的采訪中，目前內(nèi)地大多數(shù)獨立第三方購物搜索網(wǎng)站，來自賣家銷售提成的收入普遍占比最大。
問題正出在這里。為了維持搜索結果的“公正”和“客觀”，不是去哪兒簽約客戶的報價等信息也要作為“結果”呈現(xiàn)給用戶。一個有趣現(xiàn)象就是，“最近一個季度的簽約客戶有上千家”，但客戶群一直處于浮動的狀態(tài)當中，據(jù)莊辰超介紹，像易網(wǎng)通、芒果等大客戶，一度是去哪兒的簽約客戶，而現(xiàn)在卻不是，未來還會否重新成為簽約客戶，則不得而知。
堅持這一盈利模式能使得去哪兒這一“媒體”的生命周期更長，同時也意味著毛利偏低的屬性，唯一的出路即是成為網(wǎng)上大小分銷商所青睞的營銷平臺。
去哪兒與網(wǎng)上分銷商之間“親密合作”卻刻意“保持距離”。“產(chǎn)品部與銷售部是相互獨立的部門。”莊辰超介紹，搜索結果這一“產(chǎn)品”的獨立性不受銷售部的干擾，在這一前提下盡可能為客戶提供良好的“商機”。比如，在同一價格下的各大分銷商結果顯示方式上，簽約客戶的報價會出現(xiàn)在比較好的位置，而他們附帶的一些圖片或者文字營銷信息也一并予以展示。
莊透露，公開市場上上市的在線分銷平臺CEO都來過去哪兒，當中不乏提出并購的想法。但這一提議在去哪兒所聚合的更多中型分銷商那邊得到的結果是：抵制和抗拒。“我們發(fā)現(xiàn)(去哪兒)必須要中立的發(fā)展。不能和我們的客戶形成資本面的合作。”
“用戶籌碼”要多大？
在不可能有“深層次”資本合作的基礎上，客戶價值在莊辰超這里有更深遠的意義。
以比價搜索為例，去哪兒將各自的價格悉數(shù)從低到高擺在用戶面前，這不是加劇分銷商之間價格血戰(zhàn)么？莊辰超并不同意這樣的看法。“他們(分銷商)目前的壓力就很大。因為消費者選擇是存在的，如果你自己買機票，沒有去哪兒就不比較了嗎？”
因此，維持用戶的搜索粘性擺在重要的位置，而實現(xiàn)這一目標，則需要以技術驅動產(chǎn)品的維護和創(chuàng)新。
莊辰超將去哪兒除了技術和用戶數(shù)據(jù)庫之外的其他環(huán)節(jié)盡可能外包。而在100多人的團隊中，技術團隊占60%以上，三輪融資主要也會花在技術的投入上。“像有些航班的晚點率會因為偶發(fā)的一場暴雨，而在未來很長時間內(nèi)顯示出劣勢，這些問題需要更深入的數(shù)據(jù)分析研究和處理，給用戶更真實的信息。”而在搜索功能上，國際機票以及國內(nèi)酒店搜索預訂則會是去哪兒來年主攻的方向。
百度CEO李彥宏曾說過，因為你的用戶規(guī)模大，所以你比別人更早發(fā)現(xiàn)更多的問題。“用戶群的擴大看到的問題會越來越多，去哪兒28%的市場占有率，小問題都會變成大問題。”莊辰超說。
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