北京時(shí)間10月18日消息，10月11日，諾基亞前管理人員、著名移動(dòng)行業(yè)分析師Tomi T Ahonen刊文談及諾基亞的失敗。
下面是全文：
諾基亞三大戰(zhàn)略支柱全敗
現(xiàn)在就應(yīng)該解雇埃洛普
這不是什么復(fù)雜的事。如果你的企業(yè)有一個(gè)戰(zhàn)略，它建立在三個(gè)支柱上，而且三個(gè)支柱都管用，恭喜！你身處高位，一切都成功，可以晉升戰(zhàn)略主管，給你的CEO巨額獎(jiǎng)金，在你的企業(yè)里甚至有年輕的喬布斯。你的企業(yè)市場份額很大，利潤高，瘋狂地增長。恭喜，享受這一切吧，它不是永遠(yuǎn)的。
在三個(gè)支柱中，如果在你的戰(zhàn)略中有兩個(gè)很不錯(cuò)，你可以靜悄悄離開那個(gè)糟糕的支柱，強(qiáng)調(diào)說其它兩個(gè)強(qiáng)大，然后專注于第三個(gè)。你沒必要炒掉戰(zhàn)略高管，他做對的事比做錯(cuò)的事多，你還可以恭喜你的CEO。然后你悄然退居幕后，繼續(xù)調(diào)整戰(zhàn)略，去尋找第三只腿來替代糟糕的腿，記住，要悄悄進(jìn)行，要藏在幕后。因?yàn)槟愕膽?zhàn)略大多是成功的，可以奮力前進(jìn)。CEO干得不錯(cuò)，但不是太出色，留下他，但不要給他太高的績效獎(jiǎng)金。大多的企業(yè)如此，戰(zhàn)略部分有效，但并非全部。企業(yè)應(yīng)該是盈利的，還在增長中。但它可能只是隨產(chǎn)業(yè)速度在增長。
如果你的戰(zhàn)略中，三個(gè)支柱只有一個(gè)管用，那么就是時(shí)候承擔(dān)起責(zé)任了，你應(yīng)該清楚地告訴大家你有麻煩了，必須從兩個(gè)失敗的支柱中轉(zhuǎn)移，并說服你的投資者，告訴他們好的支柱會(huì)繼續(xù)存在，請不要拋棄我們，事情會(huì)好轉(zhuǎn)的。引起混亂的戰(zhàn)略人士要分配到非戰(zhàn)略工作中去，CEO可能要負(fù)責(zé)，可能需要新CEO了。如果你真的認(rèn)為CEO勝任，他或者她應(yīng)該是一個(gè)變化的CEO，處在這個(gè)階段，現(xiàn)有的戰(zhàn)略必須改變，如果三條腿兩腿失敗，企業(yè)是無法成功的。成功的一條腿沒法用太久。這類公司處在麻煩中，或者靠近麻煩，它的市場份額丟失，可能會(huì)虧損。它的規(guī)�？赡軙�(huì)縮減。
如果三個(gè)支柱全在戰(zhàn)略上失敗。全失敗了，應(yīng)該馬上停止現(xiàn)有戰(zhàn)略，呆在其中，每天都更接近死亡，也就是破產(chǎn)、被遺忘、大失敗、作為企業(yè)進(jìn)入垃圾狀態(tài)、成為收購目標(biāo)。如果你的三個(gè)支柱全失敗，應(yīng)該馬上炒掉負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的人，不只要換掉戰(zhàn)略主管，還要換掉所有戰(zhàn)略。如果每條腿都廢了，采用新戰(zhàn)略更好。不管你之前做得多好，不管你的對手做得多好，做任何事都比繼續(xù)追求一個(gè)100%失敗的戰(zhàn)略要好些。顯然，執(zhí)行戰(zhàn)略并導(dǎo)致三大支柱全失敗的CEO不能勝任工作，必須立刻炒掉。如果董事會(huì)還在等，要么是睡著了，要么是能力不足，或者與不勝任的CEO串謀。如果要等到整個(gè)戰(zhàn)略失敗，董事會(huì)才換掉CEO，也應(yīng)該馬上將董事會(huì)換了。這是基本的東西。一家企業(yè)，如果三個(gè)支柱全失敗，它的規(guī)模在縮水、客戶流失、市場份額下了、消費(fèi)者和投資者越來越?jīng)]有信心、股價(jià)進(jìn)入垃圾級(jí)、虧損擴(kuò)大。企業(yè)接近破產(chǎn)邊緣，只有靠現(xiàn)金度日，現(xiàn)金多活得長些，但只要它追求100%失敗的戰(zhàn)略，最終難免自殺。
如果你的CEO看著自己的戰(zhàn)略，三個(gè)支柱全失敗了，并公開承諾自己戰(zhàn)略中的三個(gè)支柱失敗，他應(yīng)該馬上辭職。董事會(huì)應(yīng)該接受他的辭呈。如果你的戰(zhàn)略有三個(gè)支柱，但顯然每一個(gè)都失敗，你還說你會(huì)繼續(xù)走下去，那簡直是精神錯(cuò)亂，做同樣的事卻期待不同的結(jié)果。如果你的CEO將戰(zhàn)略建立在三個(gè)支柱上，全失敗了，他卻告訴全世界：“讓我們繼續(xù)堅(jiān)持下去。”那么這個(gè)CEO是不勝任的，他瘋了。字面來說是瘋了。看看戰(zhàn)略的三個(gè)部分，全敗了，卻說：不論如何會(huì)堅(jiān)持同樣的戰(zhàn)略。它已經(jīng)失敗了，現(xiàn)在失敗了，但你做同樣的事，卻希望它能成功。這個(gè)CEO是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
諾基亞戰(zhàn)略的三個(gè)支柱
2年前，諾基亞CEO埃洛普上任，公司有了一個(gè)戰(zhàn)略。埃洛普執(zhí)行著當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略�？纯�2010年諾基亞的表現(xiàn)。埃洛普三季度上任，下表是它的營收情況。手機(jī)是諾基亞的核心業(yè)務(wù)，這里指的是手機(jī)，沒有包括網(wǎng)絡(luò)部門，也就是與西門子的合資公司業(yè)務(wù)。諾基亞的利潤主要來自核心業(yè)務(wù)，下面就是諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)2010年的表現(xiàn)：
看到了嗎？諾基亞的營收基本對半分，一半來自傳統(tǒng)的功能手機(jī)，一半來自諾基亞的未來產(chǎn)業(yè)——智能手機(jī)。當(dāng)埃洛普加盟時(shí)，諾基亞面臨一些盈利問題，全球金融危機(jī)來臨，消費(fèi)設(shè)備仍是諾基亞的核心業(yè)務(wù)，但它的手機(jī)業(yè)務(wù)卻從未虧損�，F(xiàn)在，在埃洛普接手之后，他大舉裁員，砍了大量員工，修補(bǔ)工作很好，營收上升了，手機(jī)銷量也上升了，利潤也上升了
從功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移時(shí)，諾基亞走在同行之前，成功且利潤好。埃洛普到公司后的第一個(gè)圣誕節(jié)，諾基亞智能手機(jī)銷售額、增長率、營收、利潤和利潤率都破了紀(jì)錄。諾基亞未來不錯(cuò)，到年底時(shí)智能手機(jī)占了手機(jī)銷量的20%，占了營收的30%，占了利潤的40%。行業(yè)智能手機(jī)價(jià)格下跌，但諾基亞智能手機(jī)價(jià)格卻上升，讓人振奮。Symbian S3手機(jī)讓諾基亞刷新了紀(jì)錄。2010年第四季度，在N8的帶動(dòng)下，三款新手機(jī)賣了500萬臺(tái)，諾基亞還說無法滿足全球需求。
當(dāng)時(shí)，埃洛普曾公開表示，對公司和戰(zhàn)略相當(dāng)滿意。董事長約瑪·奧利拉（Jorma Ollila）說諾基亞不需要新戰(zhàn)略，現(xiàn)有戰(zhàn)略有效，聘請埃洛普是為了修補(bǔ)執(zhí)行問題。比如新機(jī)上市慢、每個(gè)版本都有漏洞之類的事。埃洛普說諾基亞的運(yùn)營商關(guān)系全球最好，零售統(tǒng)治地位首屈一指，這些都是競爭優(yōu)勢。
投資者也要滿意。在前任CEO治下，諾基亞股價(jià)下跌了60%，但在埃洛普上任后5個(gè)月里，股價(jià)增長11%。2010年夏季，三大評級(jí)機(jī)構(gòu)對諾基亞還持有謹(jǐn)慎態(tài)度，一下子全高興了，評級(jí)僅低于最優(yōu)。諾基亞強(qiáng)勢回歸。智能手機(jī)無疑是諾基亞的王冠。它有一個(gè)超熱門的新系統(tǒng)，有全球熱銷的手機(jī)N8，后來又推了許多新手機(jī)，包括E7，未來式系統(tǒng) MeeGo也準(zhǔn)備向世界展示，第一款手機(jī)準(zhǔn)備妥當(dāng)，至少3款手機(jī)準(zhǔn)備上線，2011年可以銷售。MeeGo OS生態(tài)系統(tǒng)是諾基亞智能手機(jī)的未來，它開源，基于Linux，是與英特爾合作開發(fā)的，有幾十家設(shè)備商加盟，包括中國移動(dòng)。
Symbian成功
上圖顯示的是2010年諾基亞Symbian的情況。關(guān)于手機(jī)銷售有個(gè)指標(biāo)：銷量（實(shí)際的智能手機(jī)銷量，單位百萬臺(tái)），營收、利潤、利潤率。2010年初時(shí)，諾基亞智能手機(jī)的利潤率是下跌的。
首先，Symbian是一個(gè)盈利的部門，完全主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)先于iPhone、黑莓、三星。2010年變成什么樣了呢？銷量季季高升。2010年新增長的銷量超過蘋果iPhone的增量！是的，真是這樣。諾基亞Symbian是盈利的。如果你是產(chǎn)業(yè)的老大，你的增長比老二還多，它是盈利的，你的戰(zhàn)略就是相當(dāng)不錯(cuò)的了，不論怎樣都不應(yīng)該拋棄。
Symbian智能手機(jī)營收在2010年每個(gè)季度都是增長的。但增長速度沒有手機(jī)業(yè)務(wù)快，在埃洛普到來之前，營收的增速慢于總銷量。從長遠(yuǎn)來看，這不是個(gè)好信號(hào)。埃洛普駕臨之后，營收增長速度快于總銷量增長。這樣看來諾基亞走過了風(fēng)暴，相當(dāng)不錯(cuò)。消費(fèi)者很喜歡諾基亞產(chǎn)品，付的錢更多了，不是少了。這是好事，非常好。
再看利潤。智能手機(jī)部門的利潤是下降的，這是個(gè)糟糕的趨勢，但部門本身盈利無憂，在之前的管理層手下方向錯(cuò)了。埃洛普接手之后，利潤上升了，增長很大。利潤增長速度不只比銷量增長速度大，還比營收增長速度大。相當(dāng)棒。智能手機(jī)是諾基亞的“英雄”，各方面都好。
最好看看黃色條塊，這是圖表中最重要的一個(gè)要素：智能手機(jī)的利潤率。在之前諾基亞的管理層掌握下，智能手機(jī)利潤率是下滑的。輪到埃洛普負(fù)責(zé)后，利潤率創(chuàng)了新高。一切數(shù)據(jù)都很好，諾基亞還說會(huì)2011年會(huì)更好。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2010年一季度，諾基亞智能手機(jī)占了中國市場的77%。針對中國，諾基亞還推出了新的E7手機(jī)。
從模擬手機(jī)向數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型時(shí)，摩托羅拉失去了老大的資格。從功能手機(jī)向智能手機(jī)過渡，諾基亞擔(dān)心地位不保。諾基亞本來是領(lǐng)先的，所有對手都落后。諾基亞是以盈利的狀態(tài)走向未來過渡的，但它的對手摩托羅拉、索尼愛立信、三星、LG都很困難，手機(jī)虧損，落后于諾基亞。
市場行情
也許有人會(huì)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)iPhone 贏得了市場，而Android迅速崛起，也蠶食了諾基亞的市場份額。這是否是事實(shí)呢？
從下面這張圖可以看出，銷量排在最上面的并不是三星，也不是蘋果，而是諾基亞。2010年時(shí)，諾基亞在智能手機(jī)市場的份額是距其最近的競爭對手的兩倍多，增長速度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競爭對手拋開。當(dāng)時(shí)，諾基亞在全球新增的智能手機(jī)用戶超過蘋果iPhone，如果按照這種趨勢發(fā)展，蘋果不可能趕上諾基亞。
要理解這種領(lǐng)先有多強(qiáng)，可以看看汽車市場，豐田、通用、大眾、菲亞特、雪鐵龍、雷諾、本田、日產(chǎn)，從來沒有像這樣統(tǒng)治過汽車市場，第一名的規(guī)模達(dá)到第二名的兩倍。只有福特曾經(jīng)做到過，那是97年前的事了。IBM、惠普、康柏、蘋果、東芝等企業(yè)，規(guī)模也從沒有在領(lǐng)先過隨后對手一倍。諾基亞做到了。
在智能手機(jī)上，諾基亞痛擊對手。不錯(cuò)，蘋果利潤可觀，蘋果如果推出背包，叫iBay，也可以大賺。另一面，諾基亞卻是世界上最賺錢的手機(jī)企業(yè)，蘋果只是小眾奢侈手機(jī)，諾基亞是全球最流行品牌，它有14億用戶，比每天喝可口可樂的人還多，比微軟系統(tǒng)裝機(jī)量還大，比今天的Facebook用戶還多。
全球與生態(tài)系統(tǒng)
2010年，除了在北美市場進(jìn)展不利之外，諾基亞智能手機(jī)在全球其他市場都獲得了消費(fèi)者的青睞。但即便是在北美市場，諾基亞的市場地位也處于中間位置，從未像現(xiàn)在這樣脆弱。
說起智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，就不得不提到OVi。埃洛普出任諾基亞CEO時(shí)，Ovi Store正向全球第二大應(yīng)用商店的寶座發(fā)起沖擊，同時(shí)也迅速縮小了與蘋果App Store的差距。當(dāng)時(shí)，App Store僅在以英語為母語的國家受歡迎，而Ovi Store在所有非英語國家都獲得了青睞。
諾基亞唯一未征服的市場就是北美市場，而且只有美國市場未被征服。諾基亞在加拿大、墨西哥都擁有極高的市場份額。這種局面當(dāng)時(shí)也有可能被扭轉(zhuǎn)，因?yàn)閺?月份起，諾基亞將與AT&T聯(lián)合開拓美國市場。
諾基亞的新戰(zhàn)略：三大支柱
在這樣形式一片大好的情況下，埃洛普發(fā)布了著名的“燃燒平臺(tái)”備忘錄，這對諾基亞來說就是災(zāi)難的開始。2011年2月，諾基亞宣布與微軟達(dá)成合作，將終止Symbian向Meego過渡，并大力發(fā)展Windows Phone系統(tǒng)。
埃洛普當(dāng)時(shí)提出了諾基亞未來發(fā)展的三大業(yè)務(wù)重心，一是傳統(tǒng)功能手機(jī)，二是Symbian手機(jī)，另外則是將完全取代Symbian的Windows Phone手機(jī)。
根據(jù)埃洛普的計(jì)劃，諾基亞將繼續(xù)保留功能手機(jī)業(yè)務(wù)，并在短期內(nèi)發(fā)展Symbian手機(jī)，直到首款諾基亞Windows Phone手機(jī)上市。在Windows Phone手機(jī)上市后，諾基亞將逐步停止Symbian手機(jī)的開發(fā)，屆時(shí)諾基亞的市場份額將由傳統(tǒng)功能手機(jī)與Windows Phone手機(jī)組成。
上述計(jì)劃指的是營收，并不是手機(jī)的出貨量。2010年，諾基亞旗下的智能手機(jī)業(yè)務(wù)和功能手機(jī)業(yè)務(wù)營收都呈增長趨勢，但到了2011年2月，諾基亞卻宣布，由于公司處在轉(zhuǎn)型期內(nèi)，因此公司的營收增長將出現(xiàn)停滯。諾基亞還表示，在轉(zhuǎn)型期內(nèi)，Symbian手機(jī)的出貨量約為1.5億臺(tái)，如果要將這些出貨量全部轉(zhuǎn)移至Windows Phone，最快也需要等到2012年底或2013年初。
諾基亞當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)略中并未公布明確的日期，但該公司董事長奧拉利在公布公司發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候說，諾基亞將在2012年春季發(fā)布首款Windows Phone。
這個(gè)戰(zhàn)略看起來可行。諾基亞推出Windows Phone手機(jī)已經(jīng)幾個(gè)月了，現(xiàn)在讓我們來看看實(shí)際的情況。由于第二季度Windows Phone的營收與Symbian相當(dāng)，因此我們應(yīng)該是處于下圖的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上。2012年6月30日，這是Symbian向Windows Phone過渡完成了一般的時(shí)間點(diǎn)。
Symbian已經(jīng)完全失去了作為支柱的作用，這導(dǎo)致諾基亞損失了119億歐元的營收。而我們都知道，在埃洛普宣布這個(gè)瘋狂的戰(zhàn)略之前，Symbian還創(chuàng)造了新的盈利記錄。
如果只是一個(gè)支柱失去作用還可以理解，但功能手機(jī)同樣如此就不得不讓人感到痛苦了。埃洛普曾驚訝的表示，自己從未想到會(huì)出現(xiàn)上圖顯示的狀況。畢竟，轉(zhuǎn)向Windows Phone手機(jī)只會(huì)影響到智能手機(jī)的出貨，那么問題出現(xiàn)在哪里？筆者認(rèn)為，如果當(dāng)一家公司的CEO通過這樣一份荒謬的備忘錄宣布，自己公司的產(chǎn)品就是垃圾，這當(dāng)然會(huì)使公司所有產(chǎn)品受到?jīng)_擊。從埃洛普發(fā)布備忘錄后，零售商和運(yùn)營商開始紛紛抵制諾基亞的產(chǎn)品。
埃洛普曾多次公開表示，諾基亞的產(chǎn)品非常出色，擁有極佳的設(shè)計(jì)，銷量不佳主要是由于零售商/運(yùn)營商關(guān)系處理不當(dāng)所致。而惠譽(yù)、穆迪、S&P等機(jī)構(gòu)連續(xù)多次將諾基亞評級(jí)下調(diào)時(shí)均表示，諾基亞最大的問題不在于手機(jī)的好壞或上市時(shí)間的延遲，而在于該公司未能處理好與零售商/運(yùn)營商的關(guān)系。由于埃洛普及其新的銷售團(tuán)隊(duì)在零售管理渠道方面的糟糕表現(xiàn)，諾基亞的債信評級(jí)已經(jīng)下滑至垃圾級(jí)。在以前，諾基亞的銷售團(tuán)隊(duì)與零售渠道建立了極佳的合作關(guān)系，但從2011年2月開始，這一切都已經(jīng)成為歷史。
功能手機(jī)業(yè)務(wù)的慘敗，這已經(jīng)給諾基亞造成了最少49億歐元的損失。因此，該該公司第二大支柱也已經(jīng)失去意義了。
那么諾基亞的Windows Phone情況怎么樣呢？埃洛普和微軟CEO史蒂夫·鮑爾默曾表示，兩者的合作將使Windows Phone成為全球智能手機(jī)領(lǐng)域的“第三大生態(tài)系統(tǒng)”。在上圖中，我們可以清晰的看到，深藍(lán)色的線條其實(shí)是在不斷減少，并變得越來越細(xì)。這就是埃洛普戰(zhàn)略執(zhí)行后的結(jié)果。他在第三大支柱上輸?shù)母鼜氐住?/p>
迄今為止，僅過了兩個(gè)季度，諾基亞就損失了19億歐元。這還只是營收部分，諾基亞的利潤更是受到了災(zāi)難般的打擊。
埃洛普本可以憑借諾基亞原來的戰(zhàn)略帶領(lǐng)公司走向輝煌，但他卻冒失地采用了風(fēng)險(xiǎn)更高的新戰(zhàn)略�，F(xiàn)在，埃洛普計(jì)劃中的三大支柱已經(jīng)徹底失敗，他本應(yīng)該迅調(diào)整戰(zhàn)略，但他仍然堅(jiān)持認(rèn)為：“諾基亞的產(chǎn)品非�？煽浚静粫�(huì)做出改變，仍然將與微軟聯(lián)手打造Windows Phone 的生態(tài)系統(tǒng)。”
如果你總是做同樣的事，卻期望得到完全不同的結(jié)果，那么你的腦子肯定出問題了。
埃洛普成為諾基亞CEO后，該公司競爭對手在智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。
埃洛普出任諾基亞CEO后公司的利潤變化狀況。
埃洛普在發(fā)布“燃燒的平臺(tái)”備忘錄后，諾基亞與全球智能手機(jī)市場的發(fā)展出現(xiàn)了脫節(jié)。
綜合分析
諾基亞今天的災(zāi)難是由埃洛普一手造成的。埃洛普新戰(zhàn)略三大支柱的全面失敗。
在過去20個(gè)月中，智能手機(jī)市場的規(guī)模擴(kuò)大了一倍，但埃洛普的新戰(zhàn)略卻使諾基亞損失了210億歐元營收。
埃洛普推行的Windows Phone戰(zhàn)略一敗涂地，該戰(zhàn)略執(zhí)行后，諾基亞僅獲得了失去的Symbian手機(jī)17%的營收，并流失了近5/6的忠實(shí)用戶。埃洛普可以說是科技行業(yè)歷史上最糟糕的CEO，他將全球最大的手機(jī)廠商、曾發(fā)明智能手機(jī)并曾統(tǒng)領(lǐng)該市場的公司、歐洲最大的科技巨頭諾基亞推到了地獄。埃洛普先生，你真是糟糕透頂了，趕緊辭職吧！諾基亞董事，趕快炒了埃洛普，否則等著被炒的就是你們了。
最后，我們再問：Windows Phone 能夠幫助諾基亞重振輝煌么？
不能。答案已經(jīng)非常明確了。
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本文標(biāo)題：諾基亞CEO遭前高管炮轟：應(yīng)辭職 戰(zhàn)略大潰敗
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