“暴力營(yíng)銷(xiāo)”似乎已經(jīng)成為三大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)的最重要手段。
在剛剛過(guò)去的周末，恰逢高校開(kāi)學(xué)、新生報(bào)道，三大電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)學(xué)生用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次拉開(kāi)序幕。和往年一樣，今年的校園爭(zhēng)奪戰(zhàn)依舊暴力流血事件頻發(fā)，在基層運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，似乎大家只能通過(guò)拳腳來(lái)一分高下。
有評(píng)論認(rèn)為，近來(lái)各地集中爆發(fā)的校園營(yíng)銷(xiāo)惡戰(zhàn)，已經(jīng)深刻地反映了電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于扭曲和畸形。
對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，校園市場(chǎng)乃兵家必爭(zhēng)之地，這不僅僅是因?yàn)閷W(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)單純的增量市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)小于從對(duì)手那里搶用戶，更重要的是，雖然學(xué)生的消費(fèi)力雖有限，但卻是未來(lái)潛在的龐大消費(fèi)群，走向社會(huì)后，他們大部分仍會(huì)沿用原號(hào)或選用原有運(yùn)營(yíng)商，而且這是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最為敏感和活躍的消費(fèi)群。
2011年7月，工信部就下文明令禁止運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行不文明競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通信網(wǎng)絡(luò)、電信終端設(shè)備進(jìn)行對(duì)比的宣傳或者任何影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正常開(kāi)展業(yè)務(wù)的宣傳，但2012年的電信校園市場(chǎng)，依舊刀光劍影，流血不止。
而KPI則被運(yùn)營(yíng)商人士認(rèn)為是“暴力營(yíng)銷(xiāo)”屢禁不止的根源，有運(yùn)營(yíng)商人士稱，KPI直接影響員工的收入，直接影響員工的晉升，是員工的命根子，他們當(dāng)然會(huì)拼命，而且越到基層，拼命的力度就越大，因?yàn)樽罨鶎拥膯T工只能靠自己去完成，而無(wú)法把任務(wù)再層層下發(fā)。
工信部電信研究院政策所研究員丁道勤表示，KPI確實(shí)是造成“暴力營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)象的原因之一。他表示，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間缺乏信任感，缺乏對(duì)行業(yè)的認(rèn)同感，相互間缺乏良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，再加上在國(guó)資委和電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)公司、省公司的層層考核下，有些電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)甚至有專門(mén)對(duì)校園市場(chǎng)份額的指標(biāo)考核機(jī)制，在某種程度上導(dǎo)致基層公司急功近利，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，不惜一切代價(jià)發(fā)展校園市場(chǎng)用戶。
但是，丁道勤強(qiáng)調(diào)，“暴力營(yíng)銷(xiāo)”背后的根源問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新匱乏。他表示，“不惜代價(jià)搶占新生用戶，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶”的低效、同質(zhì)化甚至不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式反映了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的急功近利和創(chuàng)新匱乏，沒(méi)有從非常粗放的單純的營(yíng)銷(xiāo)成本的投入轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有在品牌的基礎(chǔ)在產(chǎn)品和服務(wù)上做差異，利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同層面的校園用戶。
不過(guò)，也有評(píng)論認(rèn)為，惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)說(shuō)明三大運(yùn)營(yíng)商已到必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的臨界點(diǎn)，如果此刻相關(guān)部門(mén)適當(dāng)介入，在電信重組過(guò)程中引入更多競(jìng)爭(zhēng)因素，或許會(huì)加快它們創(chuàng)新的步伐，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步回歸理性。
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