智能電視正在成為信息產(chǎn)業(yè)下一個浪潮。我們認(rèn)為智能電視是終端、網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的一體化創(chuàng)新，其核心是電視智能化：終端智能化，即電視被改造為與智能手機(jī)一樣的智能化信息處理終端;網(wǎng)絡(luò)“IP”化：電視智能化出于自身業(yè)務(wù)需要會打破傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營模式。所有網(wǎng)絡(luò)“IP”化而統(tǒng)一為一張網(wǎng)絡(luò);業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化：電視變?yōu)橥ㄓ闷脚_，業(yè)務(wù)基于云端推送，涌現(xiàn)出軟件增值付費(fèi)、搜索廣告等互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營及盈利模式。
智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不僅取決于產(chǎn)品本身，而是由業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、模式、政策的合力驅(qū)動。其中，業(yè)務(wù)決定用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造用戶需求，是最核心因素;產(chǎn)品與業(yè)務(wù)相互推動，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新最終是為業(yè)務(wù)服務(wù);模式影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和潛在規(guī)模;政策作為外部環(huán)境因素在一定程度上決定產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和競爭主體。
智能電視分為一體機(jī)和機(jī)頂盒兩個市場。市場容易低估機(jī)頂盒潛在價值。但我們認(rèn)為機(jī)頂盒是低成本解決智能電視性能升級的有效手段。依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)我們將智能電視產(chǎn)業(yè)劃分為三個發(fā)展階段：1)終端為王階段：此時國內(nèi)寬帶基礎(chǔ)仍薄弱，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，硬件標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，應(yīng)用軟件較為稀缺，一體機(jī)難以大規(guī)模普及，機(jī)頂盒銷量井噴;2)云端交替階段：此時消費(fèi)市場開始成熟，成本下降，一體機(jī)進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，將迎來快速普及期;機(jī)頂盒成為補(bǔ)充。3)云服務(wù)階段：光纖全面普及，大量應(yīng)用和服務(wù)將放在云端加載和推送，智能電視將進(jìn)入“云電視”時代。硬件成本大幅下降，一體機(jī)置換成本極低，完全取代傳統(tǒng)電視和機(jī)頂盒。
產(chǎn)業(yè)鏈各方面臨復(fù)雜博弈。內(nèi)容產(chǎn)銷緊密整合的局面被打破，傳統(tǒng)電視臺和媒體集團(tuán)為維護(hù)既得利益，傾向于逐步可控的滲透到智能電視領(lǐng)域。蘋果、谷歌等IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將是全球智能電視的主導(dǎo)力量和最大受益者，但在我國受限于政策管制，需向廣電系牌照方讓渡內(nèi)容運(yùn)營權(quán)，產(chǎn)業(yè)地位被削弱。廣電系平臺運(yùn)營商如CNTV、百視通等擁有牌照壁壘和豐富節(jié)目資源，產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)強(qiáng)，受益顯著。電視品牌廠商擁有先發(fā)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，但長期地位取決于能否轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)運(yùn)營商。
投資策略與建議：
我們認(rèn)為智能電視產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會是分階段的：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，智能電視終端毛利率高，普及率低，銷量高速攀升;顯示和操作部件的創(chuàng)新是拉動用戶需求的關(guān)鍵因素;而媒體節(jié)目和軟件則較為稀缺。重點(diǎn)關(guān)注具有品牌優(yōu)勢的機(jī)頂盒廠商和一體機(jī)廠商，以及具有技術(shù)優(yōu)勢或成本優(yōu)勢的核心零配件廠商。
在產(chǎn)業(yè)中后期，終端硬件技術(shù)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，銷量放緩毛利率下滑;而媒體節(jié)目極為豐富，殺手級應(yīng)用涌現(xiàn)，云服務(wù)流行，內(nèi)容服務(wù)盈利模式逐漸成形。推薦關(guān)注電視內(nèi)容提供商、擁有牌照的全國性平臺運(yùn)營商、以及應(yīng)用廣泛的第三方軟件(如語音識別、電視搜索、社交和大型游戲等方向)。
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本文標(biāo)題：股市分析：智能電視行業(yè)先階段性投資機(jī)會
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