正朝著建成世界著名多元化公司目標(biāo)的春蘭集團(tuán)，如今再度發(fā)力空調(diào)事業(yè)。18日，ST春蘭復(fù)牌摘帽，股票簡稱變更為“春蘭股份”。此次，春蘭不僅重現(xiàn)二級(jí)市場，更是將空調(diào)品牌強(qiáng)勢回歸，將目標(biāo)鎖定2015年進(jìn)入空調(diào)主導(dǎo)品牌行業(yè)。
然而如今格力、美的瓜分60%市場份額，海爾、志高、奧克斯等品牌競爭加劇的空調(diào)領(lǐng)域，春蘭空調(diào)能否再次躋身主流行列?
摘帽回歸
據(jù)ST春蘭公告顯示，公司股票于5月18日復(fù)牌，股票簡稱由“ST春蘭”變更為“春蘭股份”，股票代碼不變，漲跌幅限制由5%變?yōu)?0%。
據(jù)了解，春蘭股份1994年在上交所掛牌上市。但在2005年-2007年歷經(jīng)三年虧損，公司股票自2008年5月19日起暫停上市。在保住上市公司諸多方法中一則重組方案勝出，2008年ST春蘭對(duì)部分閑置資產(chǎn)進(jìn)行了處置，2009年通過資產(chǎn)置換，剝離不良和閑置資產(chǎn)，同時(shí)置入土地進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，參股技術(shù)水平高、盈利能力強(qiáng)的國電泰州發(fā)電有限公司。通過以上一系列措施，公司2008年、2009年實(shí)現(xiàn)盈利。
終于在一年之后，2009年11月13日春蘭股份上交所恢復(fù)上市。多番努力之下，春蘭股份2011年扭虧為盈凈利潤為1837.34萬元。4月20日春蘭股份向上交所申請(qǐng)撤銷對(duì)公司股票交易實(shí)行的其他特別處理，并獲準(zhǔn)。
對(duì)于公司目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成，春蘭股份一位高管表示：“公司堅(jiān)持主營業(yè)務(wù)空調(diào)，目標(biāo)是2015年進(jìn)入空調(diào)主導(dǎo)品牌行列。目前房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，‘星威園’整體項(xiàng)目正有序推進(jìn)，將開始貢獻(xiàn)收入和利潤，電廠投資也會(huì)帶來穩(wěn)定的收益。”
春蘭集團(tuán)相關(guān)人事告訴記者：“加大空調(diào)壓縮機(jī)和整機(jī)制造能力，是春蘭股份在拓展藍(lán)圖上重要的戰(zhàn)略。春蘭堅(jiān)定地認(rèn)為一體化式的增長模式將會(huì)使其在成本控制上占據(jù)優(yōu)勢，對(duì)產(chǎn)品毛利率貢獻(xiàn)不菲。2011 年公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這不能不歸功于春蘭空調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。”
春蘭股份一位高管告訴記者：“今年公司已經(jīng)經(jīng)過技術(shù)改造煥然一新，成本和費(fèi)用控制有望得到鞏固，目前積極推進(jìn)代理商和有效售點(diǎn)等渠道建設(shè)，加大品牌推廣力度，保持制冷業(yè)務(wù)的運(yùn)行。”
再度發(fā)力空調(diào)產(chǎn)業(yè)
在空調(diào)的歷史上曾經(jīng)輝煌一時(shí)，如今卻敗下陣來的春蘭股份，此次表示目標(biāo)簡單而明確即春蘭空調(diào)回歸市場主導(dǎo)品牌。春蘭股份做的第一步就是渠道的擴(kuò)張。計(jì)劃用三年將春蘭空調(diào)拉回到市場主導(dǎo)品牌陣營，外界將此稱為春蘭復(fù)興。
雖然春蘭再度發(fā)力空調(diào)產(chǎn)業(yè)，希望重回中國空調(diào)主流陣營。然而在日益競爭激烈的空調(diào)行業(yè)美的、格力已經(jīng)占據(jù)半壁江山，海爾、志高、奧克斯等品牌之間的競爭也強(qiáng)勢來襲，見縫插針都非易事。
春蘭集團(tuán)相關(guān)人事告訴記者：“技術(shù)、品牌、渠道是春蘭空調(diào)回歸的優(yōu)勢，為此公司已經(jīng)有一套詳盡計(jì)劃，未來春蘭空調(diào)的渠道建設(shè)是基于3、4級(jí)市場為基本單元的網(wǎng)絡(luò)布置。增強(qiáng)公司對(duì)渠道的把控力，渠道得以下沉。”
為了開拓三四級(jí)市場，春蘭此次力推“扁平化”代理模式，除了連鎖賣場外，全國每個(gè)縣(區(qū))均發(fā)展一家代理商。
據(jù)了解，這種模式下，代理商往鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局網(wǎng)點(diǎn)，中間不再有其他環(huán)節(jié)。
春蘭股份方面表示，今年與往年不同，與其他企業(yè)不同，大力實(shí)施三四級(jí)市場渠道變革。相比2011年初，現(xiàn)在代理商網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)數(shù)量已經(jīng)增長了100%，今年計(jì)劃在全國2000多個(gè)縣市完成有效代理制。
目前，格力、美的、海爾在三四級(jí)市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)都達(dá)到20000家以上，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均2家。
“實(shí)施渠道“扁平化”操作，也是實(shí)力一般品牌、新生品牌進(jìn)入市場之初采取的措施。”業(yè)內(nèi)分析師告訴記者。
著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家洪仕斌認(rèn)為：“春蘭空調(diào)的‘扁平化’渠道策略和品牌的匹配比較適合，春蘭是個(gè)老品牌，有很一定知名度但是沒有很強(qiáng)名譽(yù)度，從細(xì)節(jié)尋找渠道商，吻合三、四線城市的市場。然而足夠網(wǎng)點(diǎn)布局非常重要，解決顧客購買便利性。”
回歸有一定難度
據(jù)了解，春蘭空調(diào)今年的的銷售目標(biāo)為300萬臺(tái)，其中內(nèi)銷200萬臺(tái)，外銷100萬臺(tái)。
而據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年全國空調(diào)內(nèi)銷量為4745萬臺(tái)，預(yù)計(jì)今年的銷量微增至5000萬臺(tái)。這樣計(jì)算下來，春蘭如果能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，或?qū)⒄紦?jù)4%的市場份額。
然而我們看到內(nèi)銷200萬臺(tái)，離主流品牌年銷量500萬臺(tái)的門檻還有一定差距。當(dāng)競爭對(duì)手也在加速往前奔跑，春蘭恐怕得加速度了。
業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者：“空調(diào)二線品牌的年銷量在300萬—500萬臺(tái)之間，按銷量排名在6—12名之間，春蘭通過三年努力還是有希望的。”
洪仕斌表示：“空調(diào)進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代，美的、格力占?jí)艛嗟匚唬瑥撵o態(tài)來看，春蘭自身有一定優(yōu)勢，動(dòng)態(tài)來看，回歸有一定難度，將付出較高的競爭成本。”
根據(jù)春蘭股份的長期目標(biāo)，2015年實(shí)現(xiàn)15%的市場占有率目標(biāo)。根據(jù)根據(jù)奧維咨詢的預(yù)測，2015年國內(nèi)空調(diào)銷量大概在6000萬臺(tái)左右。15%的占有率意味著銷售量達(dá)千萬臺(tái)。
就目前市場占有率來看，中國空調(diào)是格力、美的兩強(qiáng)霸踞天下，占去大約60%的份額，留給其他企業(yè)的機(jī)會(huì)并不是很多，而且兩強(qiáng)的份額有可能持續(xù)擴(kuò)大至65%左右，形成絕對(duì)主導(dǎo)地位。
“在目前情況之下，春蘭空調(diào)躋身行列主流，須2015年之前推出超越競爭對(duì)手的營銷推廣計(jì)劃，或有巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新。”家電業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為。
“格力、美的在過去多年的年均增長率都在30%以上，盡管今年市場形勢較為嚴(yán)峻，春蘭第一季度實(shí)現(xiàn)了95.26%的逆勢高增長。”上市業(yè)內(nèi)分析師告訴記者。
節(jié)能補(bǔ)貼或提速公司業(yè)績
此前國家實(shí)施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，加大高效節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和市場推廣，取得一定的效果。春蘭股份公告顯示，經(jīng)確認(rèn)，2011年度公司在節(jié)能惠民工程補(bǔ)貼有效期內(nèi)共推廣高能效產(chǎn)品135698臺(tái)，惠民工程補(bǔ)貼金額2045.32 萬元。
近日，國家將安排265億元補(bǔ)貼促進(jìn)節(jié)能家電消費(fèi)。啟動(dòng)推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器，推廣期限暫定一年。
“即將實(shí)施的“節(jié)能補(bǔ)貼”新政，受益最大的是空調(diào)行業(yè)。一則空調(diào)是所有家電產(chǎn)品中的用電大戶，二則已經(jīng)上升為銷量最大的家電產(chǎn)品。春蘭發(fā)力空調(diào)從理論上講應(yīng)該能收益。但是，還要看1級(jí)能效的產(chǎn)品在春蘭空調(diào)中的銷售占比有多大，因?yàn)檠a(bǔ)貼很有可能是針對(duì)1級(jí)產(chǎn)品來補(bǔ)的。”上述分析人士指出。而據(jù)其推測，政策影響之下，或?qū)⑻崴俅禾m空調(diào)業(yè)績5%。
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