6.18電商大戰(zhàn)后，郵箱中收到蘇寧易購(gòu)的新聞稿，開(kāi)頭是這么寫(xiě)的，“作為全年電商界最吸引眼球的一天，6.18電商大戰(zhàn)無(wú)疑吸引著眾多消費(fèi)者的注意力……”坦白說(shuō)，6.18的起源與京東商城的“店慶日”密切相關(guān)，如果一味在6.18上湊熱鬧，那不就等于承諾對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)者地位，變相給對(duì)方抬轎子嗎?
促銷(xiāo)大戰(zhàn)之后，照例又是各家的口水戰(zhàn)，促銷(xiāo)上使勁，口頭上也不能丟了氣勢(shì)。各自官方公布的戰(zhàn)果如下：京東商城，單日150萬(wàn)有效訂單、單日成交10.16億元、平均一秒售出一臺(tái)電腦整機(jī)，每張訂單單價(jià)約為677元;天貓的數(shù)據(jù)，5500萬(wàn)用戶登錄，比去年同一天增長(zhǎng)了400%;蘇寧易購(gòu)則聲稱(chēng)，在6.18活動(dòng)當(dāng)天創(chuàng)造了同時(shí)在線用戶近千萬(wàn)，創(chuàng)下“每秒訂單峰值過(guò)千筆”等上線以來(lái)的新紀(jì)錄。
無(wú)奈，中國(guó)電商們的數(shù)據(jù)，包裝成分實(shí)在太重，很多只具有宣傳價(jià)值，而熱鬧一場(chǎng)，促銷(xiāo)硝煙散盡之后，不少更核心的問(wèn)題往往缺少解答，比如，有多少消費(fèi)者能夠留下來(lái)?留下來(lái)的又是哪些消費(fèi)者?
早年6.18電商大戰(zhàn)或者“光棍節(jié)”的出現(xiàn)，某種意義上，客觀上確實(shí)起著教育消費(fèi)者、增加網(wǎng)購(gòu)群體黏性的目的。但凡運(yùn)營(yíng)成功的網(wǎng)站，一次大型促銷(xiāo)之后，隨后峰值固然逐步回落，可是較之促銷(xiāo)活動(dòng)以前，用戶、流量基本都能上一個(gè)臺(tái)階。那個(gè)時(shí)候，大型促銷(xiāo)活動(dòng)的“邊際效應(yīng)”非常高，其中不少增量來(lái)自于線下。
現(xiàn)在，情況可能已經(jīng)有所變化。2011年，中國(guó)電商交易規(guī)�；虺�7500億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)近2億，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)滲透率超過(guò)50%，活躍的年輕群體基本都已熟知網(wǎng)購(gòu)。誠(chéng)然，電商的規(guī)模會(huì)繼續(xù)維持可觀增長(zhǎng)，可是，吸納新用戶的邊際效用已經(jīng)在減弱。這種情境下，如果一味大規(guī)模促銷(xiāo)，相當(dāng)部分淪為網(wǎng)購(gòu)存量群體的爭(zhēng)搶?zhuān)源黉N(xiāo)拉的往往多為價(jià)格敏感性用戶，人氣固然掙足，就長(zhǎng)久的公司價(jià)值而言，恐怕貢獻(xiàn)有限。更何況，各大B2C電商平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況本來(lái)就已羸弱。
更有趣的問(wèn)題則在于，過(guò)去6.18電商大戰(zhàn)促動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)人群的空間遷移，未來(lái)，是否會(huì)引致消費(fèi)發(fā)生時(shí)間遷移，培養(yǎng)起“運(yùn)動(dòng)式”的消費(fèi)習(xí)慣?即常規(guī)消費(fèi)行為必須依靠促銷(xiāo)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。這種消費(fèi)特征在家電賣(mài)場(chǎng)就非常明顯，大量銷(xiāo)售需要依靠周末或者節(jié)假日的促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，因此不得不建立一支龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，節(jié)假日前后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游人仰馬翻。同時(shí)，引致了不少有趣的商業(yè)行為，比如，中國(guó)的廚電制造商乃至電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)商，都要大規(guī)模定制電飯煲、電磁爐等小家電用品，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件兩三千塊錢(qián)的物件，不搭送一點(diǎn)東西已經(jīng)很不習(xí)慣。
在電商界，“運(yùn)動(dòng)式”的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)慣性已然非常強(qiáng)大。亞馬遜中國(guó)此前一直秉持美國(guó)總部的經(jīng)營(yíng)理念，少有促銷(xiāo)，也不打廣告。據(jù)說(shuō)，亞馬遜中國(guó)早年曾做過(guò)一次秒殺活動(dòng)，本土市場(chǎng)人人叫好，美國(guó)總部卻一陣責(zé)難，因?yàn)榭偛坎涣?xí)慣流量上躥下跳，認(rèn)為暴增的流量毫無(wú)意義，追求平平當(dāng)當(dāng)。遺憾的是，這種堅(jiān)持在中國(guó)被認(rèn)為是“水土不服”的典型，2012年亞馬遜在中國(guó)有了廣告，也多了促銷(xiāo)。
如今，蘇寧易購(gòu)更是提出“E18促銷(xiāo)規(guī)劃”，儼然有將線下的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制線上的架勢(shì)。促銷(xiāo)固然可以常態(tài)化，正常運(yùn)營(yíng)的公司，終不可能永遠(yuǎn)讓利于消費(fèi)者，明面上的優(yōu)惠，羊毛最后還是出在羊身上。聯(lián)想最近頻頻爆出的“售假門(mén)”，電商們與其花大筆資源、精力在促銷(xiāo)上，真不妨在后臺(tái)服務(wù)體系更下點(diǎn)功夫和本錢(qián)，費(fèi)思量求點(diǎn)差異化。過(guò)去，家電零售商一味促銷(xiāo)，服務(wù)質(zhì)量平平，用戶黏性弱、忠誠(chéng)度低，以至于電商興起后幾無(wú)還手之力，就是前車(chē)之鑒。
當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)的博弈很多時(shí)候身不由己，如果有人在那里敲鑼打鼓，大搞促銷(xiāo)，總是不甘心自家門(mén)可羅雀，可是，真犯不著促銷(xiāo)日期都要拼命扎堆湊一起，以至于電商平臺(tái)固然不少，可都長(zhǎng)著一張與京東相仿的面孔。電商們熱衷于6.18，只能說(shuō)明，這依然還是一個(gè)使蠻勁以求費(fèi)力圈人的行業(yè)。
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本文標(biāo)題：評(píng)論：電商忙吆喝 使蠻勁費(fèi)力圈人
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