團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁員、融資困難和被迫轉(zhuǎn)型的新聞漫天飛，陳歐創(chuàng)建的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚美優(yōu)品卻安靜地享受著接近1億的月銷(xiāo)售額和20%以上行業(yè)的毛利率，仿佛它是一個(gè)退潮之后的幸運(yùn)兒。
據(jù)陳歐提供的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品月?tīng)I(yíng)業(yè)額從2010年10月的1000萬(wàn)增長(zhǎng)到2011年11月的超過(guò)1億人民幣，注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)到300多萬(wàn)。
這樣的成績(jī)并非拜幸運(yùn)所賜，而是發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)存在問(wèn)題后主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。如今，聚美優(yōu)品已經(jīng)不是那種典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而是更像一個(gè)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)電商的結(jié)合體：核心的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)依然通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，而電商業(yè)務(wù)則可以更大程度釋放消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，當(dāng)然也能讓公司保持更好的利潤(rùn)率。
陳歐2010年3月創(chuàng)立現(xiàn)在這家公司時(shí)，還是一家典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，名字也跟風(fēng)叫團(tuán)美網(wǎng)。那時(shí)候，團(tuán)購(gòu)是最火的創(chuàng)業(yè)方向，而陳歐和他的創(chuàng)業(yè)伙伴剛剛經(jīng)歷一次失敗的創(chuàng)業(yè)—他們放棄仿照國(guó)外做網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)置廣告的創(chuàng)業(yè)公司，決定用剩下的30萬(wàn)創(chuàng)業(yè)資金轉(zhuǎn)型做團(tuán)？購(gòu)。
跟團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上躊躇滿(mǎn)志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開(kāi)始陳歐心里也沒(méi)底，不確定團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式在美妝領(lǐng)域能否做得通，比如那些單價(jià)很高的大品牌化妝品是不是真的能賣(mài)出去。
在成立之初，團(tuán)美網(wǎng)主要選擇一些像化妝棉這樣，單價(jià)較低又不涉及真假問(wèn)題的美妝周邊產(chǎn)品。陳歐和團(tuán)隊(duì)在這段時(shí)間主要是在驗(yàn)證商業(yè)模式，比如會(huì)統(tǒng)計(jì)100個(gè)流量過(guò)來(lái)多少會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。
第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購(gòu)，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專(zhuān)柜買(mǎi)貨，五折出售。那一單他賠了很多錢(qián)，甚至自己貼差價(jià)，但好消息是知道單價(jià)很高的商品也是可以團(tuán)購(gòu)出去的�！跋M(fèi)者有這個(gè)需求，我們要做的就是把阻擋他們購(gòu)買(mǎi)的顧慮因素都消除。”陳歐？說(shuō)。
一個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)后，他們上次創(chuàng)業(yè)的天使投資人徐小平又給了他們200萬(wàn)的投資，陳歐開(kāi)始全力投入。
化妝品的特點(diǎn)是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過(guò)代理等渠道掃貨，但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。
一方面陳歐組織起十幾人的團(tuán)隊(duì)，一瓶一瓶驗(yàn)貨，另一方面他向用戶(hù)承諾30天無(wú)條件退款，到2011年6月又推出拆封30天無(wú)條件退貨—只要消費(fèi)者有疑慮，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費(fèi)者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒(méi)有第二家公司跟進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)。
不過(guò)到目前為止，他們的退貨率還保持在1%左右�！澳阋嘈沤^大多數(shù)人都是有購(gòu)物需求的用戶(hù)，而個(gè)別不正常的退貨則是提供好服務(wù)所必須付出的成本�！标悮W說(shuō)。
早期，陳歐也曾遇到過(guò)提供假貨的供應(yīng)商，他的態(tài)度是“殺無(wú)赦”。而且隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴(kuò)大，一天之內(nèi)突破萬(wàn)件的銷(xiāo)售量讓他們獲得更多供應(yīng)商的青睞，現(xiàn)在即使團(tuán)購(gòu)價(jià)1249元的蓓麗魚(yú)子面霜在聚美優(yōu)品開(kāi)團(tuán)5小時(shí)后也可以賣(mài)出100多份。聚美優(yōu)品可以?xún)?yōu)先選擇信譽(yù)好的供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，比如高絲就是由廠家總代安排合作，而國(guó)內(nèi)的化妝品牌則爭(zhēng)取建立直接的合作。
不過(guò)供貨商問(wèn)題仍然是陳歐要面對(duì)的最大難題，現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)有商品在凌晨就賣(mài)斷貨。“我們會(huì)優(yōu)先考慮貨源最靠譜的供應(yīng)商，然后才是價(jià)格。我工作的第一重點(diǎn)是供應(yīng)商，第二重點(diǎn)還是供應(yīng)商，希望建立起對(duì)貨源的良好控制。”陳歐說(shuō)。
2010年9月，陳歐將網(wǎng)站改名為“聚美優(yōu)品”，一部分是出于傳播的考慮—團(tuán)美網(wǎng)和另一個(gè)知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)多少有些相似，而tuanmei.com的域名也被其他人搶注了。更重要的是陳歐覺(jué)得團(tuán)購(gòu)的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。
隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站集體燒錢(qián)、比拼開(kāi)通城市數(shù)量，陳歐對(duì)野蠻無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境感到悲觀，覺(jué)得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)中介，并不提供核心價(jià)值，采購(gòu)、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做。“國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競(jìng)爭(zhēng)者太多，我覺(jué)得做一個(gè)只有廣告價(jià)值的中介平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)太大了，我希望有一天，團(tuán)購(gòu)不在了，我們做為一個(gè)電商平臺(tái)也能活得不錯(cuò)�！标悮W認(rèn)為改名字之后，公司可以跳出團(tuán)購(gòu)的框框，有更大的發(fā)展空？間。
事實(shí)上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線(xiàn)的商品，都是先買(mǎi)下一批貨，驗(yàn)貨后存進(jìn)自己的庫(kù)房，發(fā)貨時(shí)還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝—這個(gè)出于保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，讓聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購(gòu)，向化妝品電商靠攏。
聚美優(yōu)品的后臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)先后推出了購(gòu)物車(chē)、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)網(wǎng)站的功能。2010年12月后用戶(hù)還可以通過(guò)在線(xiàn)退貨系統(tǒng)自助退貨。
截至2011年11月，聚美優(yōu)品已經(jīng)建立起上萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房。這可以基本保障華北地區(qū)的用戶(hù)可以很快收到快遞，北京甚至可以做到當(dāng)天送達(dá)。陳歐的計(jì)劃是明年在上海、廣州等地再建幾個(gè)分倉(cāng)，縮短那些地區(qū)的收貨時(shí)間。
不過(guò)，轉(zhuǎn)型之后的聚美優(yōu)品也并不是一個(gè)傳統(tǒng)的化妝品電商。陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點(diǎn)是小而精的輕公司，團(tuán)購(gòu)限時(shí)特賣(mài)的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷(xiāo)售能力。一個(gè)消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來(lái)聚美的用戶(hù)通常會(huì)看完他們限時(shí)推薦的每一款產(chǎn)品。
聚美優(yōu)品曾做過(guò)一次用戶(hù)調(diào)查，他們的核心用戶(hù)集中在20至25歲之間。這部分用戶(hù)很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確的知道自己需要什么，更需要推薦來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。而與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比，聚美優(yōu)品又是有能力把控用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)的重公司。
目前，聚美優(yōu)品擁有近400萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，每天活躍用戶(hù)接近60萬(wàn)。雖然依然有用戶(hù)將它看做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但是陳歐早已不再把聚美局限為一家團(tuán)購(gòu)公司。聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長(zhǎng)到100件，每天2至3萬(wàn)單成交量—儼然一個(gè)中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購(gòu)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)可能會(huì)按照習(xí)慣逐個(gè)看完這100件推送產(chǎn)品。
“團(tuán)購(gòu)是種不錯(cuò)的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能為用戶(hù)提供好的服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們提供正品保證、無(wú)條件退貨、自建倉(cāng)儲(chǔ)和客服中心�！标悮W稱(chēng)客服團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充到300人左右。
不論是作為團(tuán)購(gòu)公司，還是化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品同樣要面對(duì)日益提高的營(yíng)銷(xiāo)成本。2011年3月份，聚美優(yōu)品完成第一輪融資。隨后，陳歐跟韓庚一起拍攝的聚美優(yōu)品廣告出現(xiàn)在地鐵里。
陳歐很看重口碑傳播的力量，目前為止，聚美優(yōu)品獲得一個(gè)新用戶(hù)的成本被控制在10塊錢(qián)。聚美優(yōu)品的商品介紹包括：品牌故事、使用方法、實(shí)拍使用細(xì)節(jié)、口碑報(bào)告和收貨評(píng)價(jià)，幾乎可以當(dāng)做化妝品教學(xué)課程來(lái)使用。聚美優(yōu)品公司里有一個(gè)小型攝影棚，用來(lái)為商品拍照。在聚美優(yōu)品網(wǎng)站最顯眼的位置排列著超過(guò)8個(gè)分享按鈕，用戶(hù)可以將這些豐富的信息分享到任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中。
聚美優(yōu)品早期的口碑報(bào)告部分需要調(diào)用外部點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的信息，但2011年4月，他們建立起自己的口碑中心，并將它變成跟“限時(shí)特賣(mài)”并列的導(dǎo)航頻道，用戶(hù)可以通過(guò)在口碑中心發(fā)表使用體驗(yàn)獲得優(yōu)惠，聚美優(yōu)品則逐漸建立起自己的口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)。口碑中心成立一個(gè)月后，就積攢到1萬(wàn)篇分享報(bào)告。
陳歐也在努力將聚美優(yōu)品跟時(shí)尚拉上關(guān)系，通過(guò)成本較小的公關(guān)活動(dòng)獲得品牌曝光。他曾鼓動(dòng)漂亮的女員工參加婚戀節(jié)目，也會(huì)花精力親自參與電視節(jié)目錄制�，F(xiàn)在公司正在籌備一個(gè)在12月中旬舉辦、有眾多明星參與的美妝風(fēng)尚大典。
2011年6月，聚美優(yōu)品推出聚美商城，商城與品牌商直接合作，品類(lèi)更多、不限時(shí)，全部以8至9折出售�，F(xiàn)在，聚美優(yōu)品正在謀劃更多的品類(lèi)擴(kuò)張，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)鞋類(lèi)限時(shí)團(tuán)購(gòu)。陳歐希望不久能建立起化妝品、鞋類(lèi)等多個(gè)頻道，“跟女人和美麗相關(guān)的產(chǎn)品都可以賣(mài)�！�
不過(guò)一旦弱化了團(tuán)購(gòu)限時(shí)特賣(mài)的特色，變身一家標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品就要面對(duì)老牌化妝品電商的正面競(jìng)爭(zhēng)，雖然它在一年之內(nèi)獲得10倍月流水的增長(zhǎng)，但聚美優(yōu)品在產(chǎn)品品類(lèi)和渠道控制力上與傳統(tǒng)化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站都有一定的差距。在品類(lèi)擴(kuò)張和限時(shí)推薦特賣(mài)之間，陳歐需要找到自己的平衡點(diǎn)。
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本文標(biāo)題：第一財(cái)經(jīng)周刊：團(tuán)購(gòu)變身
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111212/18553.html
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