由于“背景”因素的缺失，除了用 “新財(cái)富”所能買(mǎi)到任何有成就的象征物以外，沒(méi)有太多的其他可以用以展示成功的符號(hào)，奢侈品則很容易成為彰顯自身某種成功里程碑的符號(hào)或標(biāo)記。
1. 價(jià)格標(biāo)桿的缺失
Dan Ariely在他的《可預(yù)見(jiàn)的非理性》(Predictably Irrational)一書(shū)中談到了“任意連續(xù)性(arbitrary coherence)”的概念。我們往往根據(jù)某些標(biāo)桿基準(zhǔn)或比對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)估計(jì)商品和服務(wù)的價(jià)值。像在印度這樣經(jīng)濟(jì)同樣飛速發(fā)展、但消費(fèi)并未曾因?yàn)闅v史原因中斷的國(guó)家，他們的消費(fèi)者從小就接觸和使用那些低價(jià)但質(zhì)量還過(guò)得去的產(chǎn)品和服務(wù)。由于有那些長(zhǎng)期以來(lái)逐步形成的標(biāo)桿，相對(duì)而言比較難讓印度的消費(fèi)者接受奢侈品的高價(jià)格。而在中國(guó)，由于對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)曾中斷過(guò)很長(zhǎng)一段的時(shí)間，很多消費(fèi)者對(duì)一個(gè)質(zhì)量很好的手提袋、一塊質(zhì)量很好的手表或一輛質(zhì)量很好的汽車(chē)應(yīng)該值多少錢(qián)沒(méi)有比對(duì)的標(biāo)桿， 這就使他們更容易接受奢侈品的高價(jià)格。
2. 對(duì)奢侈品及奢侈品購(gòu)買(mǎi)者的看法
在中國(guó)，品牌化以及有優(yōu)質(zhì)商品供人們消費(fèi)的歷史相當(dāng)短。在過(guò)去20中，中國(guó)消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)總體來(lái)說(shuō)用錢(qián)可以買(mǎi)到質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)，因此他們也就自然而然地會(huì)預(yù)期昂貴的奢侈品應(yīng)當(dāng)具備與其價(jià)格相符的價(jià)值。因此，奢侈品之所以能吸引中國(guó)消費(fèi)者，還有一個(gè)原因是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的期待。在中國(guó)消費(fèi)者眼中，那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者都是有著良好品味、想要享受生活的成功人士。
在中國(guó)，沒(méi)有反面勢(shì)利眼或“富甲三代的人”來(lái)藐視“新富豪階層”的顯擺。而在別處，這些反面勢(shì)利眼或“富甲三代的人”會(huì)把“新富豪階層”看作是浪費(fèi)金錢(qián)和膚淺的一群人，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這種情緒抑制了對(duì)奢侈品的消費(fèi)。
3. 不斷發(fā)展變化的需求和其他驅(qū)動(dòng)因素
在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)剛起步的時(shí)候，展現(xiàn)身份地位是該市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的需求不斷發(fā)展變化，好幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)形成了。其中一個(gè)成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)是“自我獎(jiǎng)勵(lì)”，該細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展證明奢侈品市場(chǎng)不僅僅是由“表現(xiàn)”的需求驅(qū)動(dòng)的，也是為“滿(mǎn)足”的需求所驅(qū)動(dòng)的，而且“滿(mǎn)足”的需求對(duì)該市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力日益增強(qiáng)。今天的中國(guó)消費(fèi)者愿意花錢(qián)來(lái)給自己營(yíng)造合適的形象，也愿意花大價(jià)錢(qián)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己、寵愛(ài)自己。
第二個(gè)成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)是“鑒賞”，在這一細(xì)分市場(chǎng)中，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝真切的欣賞。在這里，珍惜和品嘗擁有某奢侈品所帶來(lái)的快樂(lè)不亞于自豪地展現(xiàn)該產(chǎn)品所帶來(lái)的快樂(lè)。無(wú)疑，“身份地位”這一需求不會(huì)消失，而且將繼續(xù)是大量消費(fèi)者，特別是那些新晉的奢侈品消費(fèi)者以及來(lái)自較低線(xiàn)城市的消費(fèi)者的標(biāo)桿性需求�！拌b賞市場(chǎng)”在中國(guó)的另一驅(qū)動(dòng)因素就是收藏品的投資價(jià)值。
4. 數(shù)字世界的催化力
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及它賦予消費(fèi)者的力量正作為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另一催化劑發(fā)揮著作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)增加了消費(fèi)者接觸奢侈品品牌的機(jī)會(huì)，并使較低線(xiàn)城市的消費(fèi)者也能接觸到奢侈品品牌。研究顯示，70%的潛在奢侈品消費(fèi)者每月至少一次在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)于各種奢侈品品牌的信息。網(wǎng)上由消費(fèi)者創(chuàng)造的關(guān)于奢侈品品牌的信息作用特別大，而且消費(fèi)者也認(rèn)為這些信息是最可信賴(lài)的。社會(huì)化媒體的驚人增長(zhǎng)可能會(huì)為中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)另一股助力。
[作者肖實(shí)天為T(mén)NS新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人、作者陳湛為T(mén)NS(北京)高級(jí)研究總監(jiān)]
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本文標(biāo)題：奢侈品容易成為成功符號(hào)：數(shù)字世界的催化力
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