12月13日消息，2011第三屆效果整合營銷高峰論壇今日在北京亮馬河飯店召開，本屆高峰論壇圍繞效果整合營銷話題展開，鳳凰網(wǎng)科技作為大會戰(zhàn)略合作伙伴，全程圖文報道此次活動。
在12月13日上午的論壇上，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐稱，品牌塑造是電商爆發(fā)的關(guān)鍵。有了好產(chǎn)品、好服務(wù)后需要好的營銷和地面推廣，才可使公司品牌深入人心。所有電商跑的最快公司都有品牌爆發(fā)關(guān)鍵，以此爆發(fā)形成知名度，知名度形成下單。
陳歐在談及電商ROI營銷時表示，ROI是綜合能力的體現(xiàn)，是公司和別人相比運(yùn)維的價值。聚美優(yōu)品在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時，通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知、第一次下單，通過好的服務(wù)形成好的口碑，通過好的口碑再形成好的銷量。
陳歐和大家分享了聚美優(yōu)品ROI的四件核心事：首先，對于第一產(chǎn)品早期宣傳多，及時進(jìn)行驗貨和質(zhì)保；第二，服務(wù)要領(lǐng)先行業(yè)，第一天推出包郵的政策，緊跟推出30天拆分無條件退貨，而且退貨權(quán)利給到基層客服；第三，聚美是非常在乎的公司，在很多同行關(guān)注提高技巧的時候，聚美優(yōu)品則注重提高品牌知名度；第四，聚美十分在乎用戶口碑，聚美優(yōu)品一開始做口碑中心、線上口碑維護(hù)、用戶之間口碑傳播幫助特別大，聚美做成本核算最便宜用戶是直銷和搜索過來的。
以下為演講實(shí)錄：
主持人：接下來我要介紹一位朋友，他做第二個產(chǎn)品之前我們就已經(jīng)認(rèn)識，16歲就留學(xué)新加坡，就讀南洋理工大學(xué)，26歲獲得美國斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，成為這個學(xué)校歷史上最年輕的中國留學(xué)生，他二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立中國領(lǐng)先的化妝品平臺叫聚美優(yōu)品，我們有請聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐先生。
陳歐：大家好！聚美優(yōu)品過去一年半從零突破，到現(xiàn)在每個月銷售超過億，我們營銷成功效率非常高的，今天我分享主題是如何提高ROI。這是大家很關(guān)注ROI，ROI營銷有很多問題。做線上投放本質(zhì)是什么？做一年下來我們總結(jié)下來本質(zhì)就是換，花錢買流量都是換，別人可能一塊換五毛錢，差別在什么地方？我們關(guān)心高ROI更多的用戶，同時給用戶帶來更高的銷售，實(shí)現(xiàn)兩者的時候ROI自然會高。
我們做ROI營銷的時候理想很豐滿的，但是我們實(shí)踐談的時候，發(fā)現(xiàn)很多事情跟理想和認(rèn)知不一樣，我們嘗試侃價，發(fā)現(xiàn)大家都拿VC錢，都有錢，這是現(xiàn)實(shí)競爭的情況。媒體也賺了很多錢，比如保底1：10ROI，今年沒人談保底，你不買別人買，想做優(yōu)化之后發(fā)現(xiàn)左右優(yōu)化沒有價值，這做新的營銷怎么優(yōu)化根本轉(zhuǎn)化不了，ROI并沒有真正提高上去。
有些人想說希望商品賣貴一點(diǎn)，但是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)也這么簡單，賣貴沒有人理你，促銷消費(fèi)者好不容易買了，都說你賣的假的，導(dǎo)致一屁股臟。做轉(zhuǎn)化好不容易成功一單，成本也提升了。所以說單純的ROI營銷是比較嚴(yán)重的問題，在這里分享真實(shí)的案例。早期我們收購?fù)惖木W(wǎng)站粉皮兒，這個團(tuán)隊由我們接受，做的時候我們發(fā)現(xiàn)非常糾結(jié)的問題，聚美優(yōu)品投放ROI遠(yuǎn)高于粉皮兒，最后發(fā)現(xiàn)同樣一個團(tuán)隊、同樣貨物不同網(wǎng)站換了名字以后，ROI差三到四倍。當(dāng)時我們非常困惑，后來我們想聚美優(yōu)品做什么事粉皮兒做什么事。當(dāng)時做四件事。
第一產(chǎn)品上早期宣傳多，化妝品非常敏感的貨物進(jìn)行驗貨，質(zhì)保。
第二我們服務(wù)永遠(yuǎn)是行業(yè)領(lǐng)先，第一天推出包郵的政策，而且后邊推出30天拆分無條件退貨，而且退貨權(quán)利給到基層客服，估計沒有一家電商公司不管化妝品類還是服裝類，化妝品類拆分以后就報廢了，我們做出一個別人看起來瘋狂的政策。
第三同時聚美是非常在乎品牌營銷的公司，很多同行關(guān)注提高技巧的時候，聚美優(yōu)品提高自己的品牌知名度。
第四聚美很在乎用戶口碑，聚美優(yōu)品一開始做口碑中心、線上口碑維護(hù)、用戶之間口碑傳播幫助特別大，我們可能花沒有很多錢，但是很多用戶從朋友聽說聚美。我們做成本核算最便宜用戶是直銷和搜索過來的。
所以說我們總結(jié)對聚美做四件核心事，當(dāng)保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知、第一次下單，通過好的服務(wù)形成好的口碑，通過好的口碑再形成好的銷量。我們總結(jié)ROI只是一個比值，不是追求的東西，ROI是綜合能力的體現(xiàn)，是公司和別人相比運(yùn)維的價值。
我再講一下品牌事，因為聚美在線下已經(jīng)投放非常少，在過去時間我們唯一做投放不到一千萬，但是線下投放超過百度搜索的，這是很現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)。為什么做品牌？因為品牌才是真正信任關(guān)鍵，只有消費(fèi)者信任你的時候才會第一次下單，不管百度看到搜索、還是看到硬廣，信任你的時候更大幾率購買，好品牌能賣好的ROI。這是聚美的數(shù)據(jù)，4月份做品牌營銷活動，今年8月份聚美做6萬，每年十幾萬人次忠臣用戶的搜索，之后線上整體ROI超過15%，可能五萬投放可能帶來七八千萬的收入。
凡客案例大家可以看一下，在他們推出韓寒代言廣告，百度指數(shù)也有非常大的提升，不管團(tuán)隊企業(yè)也好，通過一次成功的線下品牌廣告營銷實(shí)現(xiàn)報價，不僅提高整體運(yùn)營率以后，為什么有的公司沒有品牌的時候不管怎么投放只能換五毛錢，有綜合能力花錢的效率永遠(yuǎn)比新公司高的。聚美轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到5%，每一個100人來就有五個人下單。這也是通過品牌形成質(zhì)變。
總結(jié)一下品牌，我個人這是今天演講觀點(diǎn)，品牌有不同的說法，有線上有線下的，有人通過品牌可以做品牌，但是我個人品牌真的塑造來自于線下媒體、來自主流傳統(tǒng)媒體，如果線上投放是換，線下價值在于賭，成功的賭博換來價值是非常高的。
出現(xiàn)品牌的時候大家可能誤區(qū)，投的錢多效果更好，聚美代言廣告企業(yè)的時候，從前期創(chuàng)意和策劃時間花將近三個月，改臺詞又花五個月，修好之后我們投放成本不到一千萬，當(dāng)月銷售從四千萬拉到八千萬，只是一個月投放實(shí)現(xiàn)超過很多百度投放的效果。如果你決定做品牌做就線下，做線下創(chuàng)意永遠(yuǎn)比資源重要，好的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而且線下投放真的很值得。
總結(jié)一下產(chǎn)品與服務(wù)永遠(yuǎn)是核心，這是很關(guān)鍵的，如果沒有好的產(chǎn)品或者好的服務(wù)，所有營銷以后都會出現(xiàn)問題。之后聚美爆倉非常厲害，限制聚美之后的發(fā)展，之后把倉庫搬過來才進(jìn)入良性發(fā)展，最近做1.4億。但是有了好產(chǎn)品、好服務(wù)之后需要好的營銷，而且品牌線下是關(guān)鍵。需要好的營銷、好的地面推廣才可以使公司品牌深入人心，品牌塑造是爆發(fā)的關(guān)鍵，所有電商跑的最快公司都有品牌爆發(fā)關(guān)鍵，爆發(fā)形成知名度，知名度形成下單，大家可以看百度指數(shù)和品牌投放之間的關(guān)系會看到很多東西，也會有很多收獲。
然后聚美在新的一年做很多品牌營銷活動，也非常歡迎各位同行交流，聚美可能做一個電視劇，如果大家有興趣可以跟我交流一下，另外聚美投入新的活動“品牌季”，和很多同行合作過，一天像鞋子賣三五千個，如果有意愿可以聯(lián)系我，謝謝大家！
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本文標(biāo)題：聚美優(yōu)品CEO陳歐：品牌塑造是電商爆發(fā)的關(guān)鍵
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