果殼電子與盛大文學(xué)以內(nèi)容為導(dǎo)向，通過終端降價(jià)，擴(kuò)大電子閱讀器銷量拉動(dòng)內(nèi)容資源的變現(xiàn)模式，加速了“中國(guó)版”亞馬遜模式的顯現(xiàn)。
然而，盜版泛濫與優(yōu)質(zhì)正版閱讀資源的稀缺，使得國(guó)內(nèi)“優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀平臺(tái)”始終沒有迎來“座上賓”。日前，中國(guó)最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)宣布，將于本月21日推出數(shù)字內(nèi)容分銷平臺(tái)，并在明年一、二季度之間推出自有的電子書閱讀器。
與亞馬遜類似，同樣以在線銷售圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被寄望于重現(xiàn)亞馬遜對(duì)電子閱讀的強(qiáng)大推動(dòng)力。不過，在中國(guó)的市場(chǎng)中，亞馬遜以“內(nèi)容+渠道+終端”的運(yùn)營(yíng)模式，卻仍有逃不過的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容資源的挑戰(zhàn)
“中國(guó)需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀平臺(tái)模式，它不一定是照搬亞馬遜，但必須解決兩個(gè)問題：一是傳統(tǒng)出版商的利益，二是用戶需求�！币子^國(guó)際分析師孫培麟表示。
亞馬遜走的正是上述的發(fā)展路徑。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)書的賣家，亞馬遜與傳統(tǒng)主流出版商的良好合作關(guān)系，使得其能夠有效地為傳統(tǒng)出版商建立數(shù)字出版一致且有序的服務(wù)體系，并且在成本控制的前提下為用戶提供了良好的硬件使用體驗(yàn)，最終三方受益，成就了亞馬遜Kindle運(yùn)營(yíng)模式的成功。
對(duì)于這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分管數(shù)字出版業(yè)務(wù)的副總裁易文飛用了這樣一個(gè)比喻“噸位決定地位”。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12年來扎扎實(shí)實(shí)地幫上游掙錢，獲得的回報(bào)就是我們獲得下一代轉(zhuǎn)型產(chǎn)品未來版權(quán)市場(chǎng)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一點(diǎn)又集中地體現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的集客和集貨能力上。前者是指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積聚了大量帶著錢來買書的讀書人，后者是指在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上可銷售的電子書從品類和數(shù)量上都非常豐富。這其實(shí)也是考量一個(gè)平臺(tái)實(shí)力的基本指標(biāo)”易文飛告訴南都記者。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的計(jì)劃，首批將上線不低于5萬種的數(shù)字書，其中50%以上是目前比較暢銷的一類內(nèi)容，也包含經(jīng)管、社科、少兒、生活等內(nèi)容。“基本上是正規(guī)出版物的數(shù)字化，這些正規(guī)出版物里面又是比較暢銷的，這些東西的集聚是通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在出版業(yè)的一個(gè)江湖地位所得到的�！�
孫培麟認(rèn)為，長(zhǎng)久以來盜版泛濫與優(yōu)質(zhì)正版閱讀資源的稀缺，讓中國(guó)的數(shù)字閱讀處于一種尷尬的發(fā)展之中�！皞鹘y(tǒng)出版社對(duì)于落戶數(shù)字出版平臺(tái)很謹(jǐn)慎，導(dǎo)致前期獲取內(nèi)容的成本很大，優(yōu)質(zhì)閱讀資源稀缺;另一邊是盜版商對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的緊跟不舍，以及尚未形成付費(fèi)意愿的用戶，使得電子閱讀長(zhǎng)期處于兩種形勢(shì)的博弈中。”
而這些來自內(nèi)容資源與成本的挑戰(zhàn)，決定了數(shù)字閱讀平臺(tái)逃不過用“資本培養(yǎng)用戶”的發(fā)展路徑。
三個(gè)衡量指標(biāo)
數(shù)字閱讀行業(yè)有一句行話，叫“短期看終端、中期看平臺(tái)、長(zhǎng)期看內(nèi)容”，這句話詮釋了亞馬遜以“內(nèi)容+渠道+終端”的運(yùn)營(yíng)模式中，三者在不同時(shí)期發(fā)揮的作用。
從目前的情況看，來自終端的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)初見端倪。今年中，盛大旗下果殼電子Bambook錦書以全新定價(jià)499元進(jìn)行銷售，相較于一年前的999元價(jià)格大幅下降，加快市面電子書的價(jià)格下降速度。盛大果殼電子CEO郭朝暉接受南都記者采訪時(shí)表示：“行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了18個(gè)月，成本就會(huì)降低一半，目前Bambook錦書成本已經(jīng)打平。”他認(rèn)為：“硬件盈利能力比較低，通過硬件獲取客戶、鎖定客戶，通過內(nèi)容分成，獲取可持續(xù)性收入，才是未來電子閱讀的商業(yè)模式。”
按照規(guī)律，數(shù)字閱讀時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入平臺(tái)拓展階段。孫培麟分析稱，數(shù)字閱讀平臺(tái)的發(fā)展可以細(xì)分為三個(gè)衡量指標(biāo)：上游資源的把握、技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)(包括版權(quán)保護(hù)、硬件技術(shù)提升)以及用戶信息的把握(什么用戶讀什么書)。
對(duì)于上游，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了與出版社分成的合作模式，出版商獲得六成收入，進(jìn)攻傳統(tǒng)紙質(zhì)書的電子化。此外，出版社接入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)，可以直接查看銷售情況，未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還會(huì)開發(fā)更細(xì)致的銷售方式，如按章節(jié)出售、包月閱讀，出版社都會(huì)獲得收入。
盛大旗下盛大文學(xué)與果殼電子的捆綁模式，則以起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站為起點(diǎn)，再加上盛大文學(xué)的“云中書城店中店”，吸引傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)出版商資源，計(jì)劃達(dá)到百萬量級(jí)。
即便是作為渠道廠商的漢王，也已經(jīng)引入了256家出版商進(jìn)駐漢王書城。
可以預(yù)見的是，中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步發(fā)生變化，依托內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，將促成“中國(guó)版”亞馬遜模式的構(gòu)建與誕生。然而，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，帶來流量只是前提，這些流量是不是付費(fèi)用戶才是關(guān)鍵。“閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，和付費(fèi)意愿的形成，兩者重疊才能推動(dòng)電子閱讀的發(fā)展�！睂O培麟表示。
在這一點(diǎn)上，“如何尋找愿意付費(fèi)的用戶”成為了下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。易文飛認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心的優(yōu)勢(shì)在于聚集了全網(wǎng)最多的花錢買書的讀者。“現(xiàn)在盜版書這么猖獗，但是為什么還有這么多人到當(dāng)當(dāng)來花錢買書?是說明這一批用戶對(duì)付費(fèi)閱讀的認(rèn)可�！�
不過，“獲取內(nèi)容吸引用戶”仍會(huì)是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。果殼電子CEO郭朝暉認(rèn)為，在優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的前提下為用戶提供便捷的支付體驗(yàn)、恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略、良好的閱讀感受，才能激活用戶的付費(fèi)意愿。
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本文標(biāo)題：當(dāng)當(dāng)?shù)统杀緮嚲蛛娮訒?繞不開盜版與付費(fèi)挑戰(zhàn)
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