推遲赴美IPO的凡客，在11月底至12月初，遭到了分析師及“內(nèi)部人士”的連續(xù)質(zhì)疑：分析師問是否應(yīng)對(duì)元老的離職反思，是否應(yīng)對(duì)凡客的模式進(jìn)行調(diào)整，大雜貨鋪的方式是否還能持續(xù)；新浪未認(rèn)證用戶“Vancl的那點(diǎn)事”則先后發(fā)表了四篇，指稱凡客的銷售額連營(yíng)銷成本都無法維持、庫存十幾億、拖欠款項(xiàng)四年虧空可能超20億。
傳聞纏身的凡客是否也會(huì)走PPG的老路？
凡客倉儲(chǔ)中心工作人員正往庫房上貨。近期，凡客雜貨鋪式的營(yíng)銷模式受到質(zhì)疑。圖/CFP
赴美IPO推遲、創(chuàng)業(yè)元老離職、營(yíng)銷模式受質(zhì)疑，4年來高速發(fā)展的凡客在2011年底遭遇信任危機(jī)。
11月底，微博上對(duì)凡客的質(zhì)疑之聲驟然多了起來。派代網(wǎng)分析師李成東發(fā)問：多位凡客創(chuàng)業(yè)元老在這一年中離職，陳年是否應(yīng)該進(jìn)行反思？李成東發(fā)文后不久，凡客副總裁、“凡客體”炮制者吳聲即宣布因個(gè)人原因離職。
12月初，新浪微博未認(rèn)證用戶“Vancl的那點(diǎn)事”先后發(fā)表四篇博客，指稱凡客的銷售額連營(yíng)銷成本都無法維持、庫存十幾億、拖欠款項(xiàng)四年虧空可能超20億。
原定IPO計(jì)劃遇阻
本計(jì)劃在11月向美國證券交易委員會(huì)提交上市申請(qǐng)文件的凡客，目前多種跡象顯示，原定IPO計(jì)劃被推遲。
“我干了11年電商，這樣的問題對(duì)于我做了這么多年的人來說，就是羞辱，我過去11年都是白干了？我不能評(píng)價(jià)別人的工作，我可以評(píng)價(jià)自己的工作，還有什么比為客戶創(chuàng)造價(jià)值更可貴的事情呢？”12月15日，身處風(fēng)口浪尖的凡客誠品創(chuàng)始人陳年出現(xiàn)在某電子商務(wù)論壇上，公開就前一段時(shí)間凡客遭遇的質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)。
凡客原本擬定在11月向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交上市申請(qǐng)文件，但種種跡象表明，這個(gè)進(jìn)程已經(jīng)被推遲。即使計(jì)劃沒有出現(xiàn)變化，這也比陳年原來計(jì)劃的上市日期早得多。在2010年底的某次論壇上，陳年放出了凡客的規(guī)劃圖：2011年銷售額達(dá)到100億元；2012年沖擊300億元銷售額，然后在2012年下半年或2013年準(zhǔn)備上市。
在凡客遭受質(zhì)疑最尖銳時(shí)，有投資圈內(nèi)傳出消息，凡客2010年的實(shí)際銷售額為17億元，2011年的銷售額則為35億元左右，與100億元的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
該消息源據(jù)稱得到了凡客的IPO文件，文件顯示，凡客在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的52％，其中僅市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)即占28％的比例，其他倉儲(chǔ)、配送和客服則占有剩下的24％支出。以此計(jì)算，凡客在2011年僅市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)即支出10億元以上。
“拓展品類過猛”拖累凡客
為了完成銷售目標(biāo)，凡客猛烈拓展品類，被稱為雜貨鋪式銷售。但是，陳年稱：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤�！�
沉重的銷售目標(biāo)之下凡客擴(kuò)大了產(chǎn)品線，一切能增加營(yíng)收的商品似乎都被納入了網(wǎng)上柜臺(tái)中。陳年有一次去倉庫視察，發(fā)現(xiàn)凡客居然開始賣拖把，超長(zhǎng)的拖把無法與其他商品一起上架，只好集中堆在一個(gè)角落�！斑@叫配送員怎么送��？”陳年事后反思：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等。”
在微博組織的電商在線論壇“電商之道”上，參與者對(duì)這一問題的批判要尖銳得多。
上海電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士齊亞軍表示，“凡客不應(yīng)太快速擴(kuò)充，在主力品類還未完全站穩(wěn)之時(shí)，就打其他品類未免會(huì)扯到蛋，精品成地?cái)偅焯於际谴笄鍌}的感覺，顧客買了也未必敢說是凡客的。凡客應(yīng)該砍掉服裝品類以外的其他品類�！�
正望咨詢創(chuàng)始人呂伯望則建議，凡客還是應(yīng)該在提升品牌上下工夫。線下服裝市場(chǎng)發(fā)展20年，仍然在繼續(xù)誕生新的品牌。
電子商務(wù)觀察家、國藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺亦表示，陳年的確把品牌渠道化了，以為可以用經(jīng)營(yíng)渠道的方式獲得品牌的高毛利，結(jié)果是：品牌不值錢、用戶不忠誠、天天搞促銷、月轉(zhuǎn)率終于成了年轉(zhuǎn)率，這也正是凡客之痛的根源。凡客模式必須轉(zhuǎn)變，大雜貨鋪的方式不可持續(xù)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)向精品店的轉(zhuǎn)型。
“高層清洗”逼走多位高層？
凡客高層今年以來相繼離職。凡客內(nèi)部推行“老人做新事，新人做舊事”原則，被猜測(cè)為高層出走原因之一。也有觀察者質(zhì)疑，陳年是在搞“高層清洗”。
今年以來，凡客的高層人員變動(dòng)頻繁，總裁助理許曉輝辭職創(chuàng)辦性質(zhì)相近的網(wǎng)站初刻網(wǎng)，副總裁張小軍、主管財(cái)務(wù)的副總裁均在今年離職，“凡客體”代言人副總裁吳聲更是在上市未果后突然離職。陳年在凡客內(nèi)部推行的“老人做新事，新人做舊事”原則，被猜測(cè)為上述人士離開的原因之一。也有觀察者質(zhì)疑，陳年是在搞“高層清洗”。
12月上旬，面對(duì)媒體陳年對(duì)這個(gè)問題作出了正式回應(yīng)。他舉例稱，現(xiàn)任如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義曾經(jīng)是凡客的倉庫負(fù)責(zé)人，由于上海庫房被盜，陳年追究責(zé)任，最終將李紅義調(diào)離，轉(zhuǎn)去做新業(yè)務(wù)如風(fēng)達(dá)，當(dāng)時(shí)李紅義臉都白了。陳年回憶說，調(diào)崗交談只進(jìn)行了2分鐘。
李紅義去做如風(fēng)達(dá)時(shí)啟動(dòng)資金僅僅10萬元，三個(gè)月后甚至要自掏腰包給員工發(fā)工資。但三年過去后，如風(fēng)達(dá)卻成長(zhǎng)為物流行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，無論是物流質(zhì)量還是售后，都確立了自己的標(biāo)準(zhǔn)。
陳年透露，凡客公司管理干部的文化是一旦出了問題就會(huì)進(jìn)行調(diào)崗，讓新人對(duì)舊業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，而被調(diào)崗人需要在新崗位證明自己。在這種管理思路下，誕生了李紅義等一批管理者，同時(shí)也有一些人選擇離開。
低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值？
外界質(zhì)疑凡客低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值，凡客自己的算盤是：比如29元錢的T-shirt，大概每件虧8元錢，8元錢獲取一個(gè)用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是合算的。
擴(kuò)張過猛、銷售額未達(dá)預(yù)期、上市遇阻，凡客是否會(huì)成為另一個(gè)PPG？一位凡客的投資人表示，這兩家公司完全不同：PPG從本質(zhì)上講是一個(gè)電話營(yíng)銷公司，而凡客是一家公司。
該投資人表示，凡客內(nèi)部的問題，陳年也有所察覺，比如有的員工為了私利，“在供應(yīng)商這個(gè)環(huán)節(jié)玩手段”。而這也造成凡客內(nèi)部的貨品品種和質(zhì)量控制上出現(xiàn)問題。
不過該人士對(duì)凡客前景樂觀，理由在于，凡客已經(jīng)完成了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的初步控制。將來凡客還有一個(gè)“X”部門，可以讓合作伙伴為凡客設(shè)計(jì)并提供產(chǎn)品。在這方面，比同處B2C領(lǐng)域的京東和正在痛苦轉(zhuǎn)型的要強(qiáng)得多。而在資金鏈方面，盡管凡客上市遇阻、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，但由于五月份獲得了2.3億美元的融資，因此手里仍然有數(shù)億人民幣的現(xiàn)金。
對(duì)于引發(fā)外界質(zhì)疑的低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值，凡客也有自己的算盤：比如29元錢的T-shirt，這個(gè)產(chǎn)品算上倉儲(chǔ)、物流等方面的費(fèi)用，大概每件要虧8元錢。但從用戶獲取成本來看，8元錢獲取一個(gè)用戶還算比較合算，當(dāng)年淘寶獲取一個(gè)用戶的成本是25元。在獲取用戶后，凡客的每用戶消費(fèi)額（即客單價(jià)）約為100多元，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是合算的。這也是現(xiàn)在電子商務(wù)一直說的“花錢圈地”的真實(shí)含義。
“滾雪球”模式需拐彎
網(wǎng)站上線-營(yíng)銷、擴(kuò)張招人、拼命燒錢-交易規(guī)模攀升-吸引投資人投資-繼續(xù)燒錢-規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大-吸引更多投資……這種“滾雪球”模式幾乎是當(dāng)下所有中國電商企業(yè)發(fā)展歷程的縮影。
創(chuàng)業(yè)者用來吸引風(fēng)投的項(xiàng)目很多本身就是理想化模式，難以形成成熟的商業(yè)，在電商領(lǐng)域內(nèi)尤其如此。當(dāng)電商發(fā)展不及預(yù)期，白白消耗投資人的時(shí)間和金錢時(shí)，投資人幾經(jīng)起伏，漸漸冷靜，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)帶來的投資回報(bào)率逐漸降低，同時(shí)這些電商的并購和IPO表現(xiàn)也并不理想，包括當(dāng)當(dāng)和麥考林的上市表現(xiàn)，并不能讓投資人滿意。今年凡客和拉手網(wǎng)這種一流的標(biāo)桿性企業(yè)，上市也遇到了重重阻力，這會(huì)讓風(fēng)投愈來愈謹(jǐn)慎地對(duì)待電商企業(yè)。
最終，電商們錢越燒越少，盈利模式卻仍未探索明晰，以至于倒閉關(guān)門者不在少數(shù)�！暗归]的公司有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們的營(yíng)銷成本超過銷售額。例如，花了2000萬元做廣告，只銷售了1000萬元。”京東商城CEO指出。
“這個(gè)行業(yè)普遍存在的問題是，投入營(yíng)銷端的資源比投入改進(jìn)用戶體驗(yàn)的資源要多得多�！庇蟹治鰩熣f，大部分電商把錢花在了打廣告、拼價(jià)格這些競(jìng)爭(zhēng)手段上，而真正讓用戶切身感受的物流、購物體驗(yàn)卻沒有實(shí)質(zhì)性改變。
他認(rèn)為，目前中國電商的模式幾乎都是“資本驅(qū)動(dòng)型”，這一增長(zhǎng)模式并不健康，不管未來資本市場(chǎng)是否好轉(zhuǎn)，這種模式都需要徹底的改變。由資本驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來自投資人，而是來自用戶，來自于它對(duì)外提供了多少價(jià)值、對(duì)內(nèi)如何控制成本。
對(duì)話
凡客副總裁、如風(fēng)達(dá)創(chuàng)始人李紅義
一日送達(dá)“符合國情”
李紅義是凡客創(chuàng)始人之一，曾在卓越和紅孩子負(fù)責(zé)物流工作，凡客初創(chuàng)時(shí)負(fù)責(zé)倉庫工作，現(xiàn)為凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理。
今年送貨員增加過半
新京報(bào)：如風(fēng)達(dá)現(xiàn)在一共有多少員工？承接的來自凡客的物流任務(wù)占凡客總?cè)蝿?wù)的多少？
李紅義：現(xiàn)在如風(fēng)達(dá)員工總數(shù)3000人左右，為凡客承擔(dān)的物流任務(wù)是53％左右，這個(gè)占比起伏不定，看市場(chǎng)情況，也看合作的物流公司的運(yùn)作情況。在這3000人中，有80％是送貨員，他們每天要完成送達(dá)幾十單的任務(wù)。今年以來，我們送貨員的人數(shù)已經(jīng)增加了一半以上。
新京報(bào)：凡客現(xiàn)在推出了一日內(nèi)送達(dá)服務(wù)，在一些地區(qū)，早上11點(diǎn)下單晚上前收到貨；晚上11點(diǎn)下單第二天上午收到貨。但是有些人士認(rèn)為，國外的服裝電商一般也就是三天內(nèi)送貨，當(dāng)日達(dá)服務(wù)必要性不大，而且提高了很多物流成本。你認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)嗎？
李紅義：我也經(jīng)常了解國外的一些物流，國外物流跟國內(nèi)不一樣。我的一個(gè)朋友說，如風(fēng)達(dá)的很多服務(wù)，在國外全是過度服務(wù)。國外沒有要求這么嚴(yán)格的，但是國情不一樣。如風(fēng)達(dá)的服務(wù)快、好，我們可以靠這個(gè)來提高品牌認(rèn)可度。在中國是正在試驗(yàn)中不斷成長(zhǎng)的一種業(yè)態(tài)，這種服務(wù)符合現(xiàn)在的國情。我訂本書可能哪天送都行，但是我訂一件衣服可能就希望快點(diǎn)送到。
通過售后讓客戶了解電商
新京報(bào)：前不久樂淘創(chuàng)始人發(fā)表演講說“電子商務(wù)是個(gè)騙局”，他舉例說，有些用戶把磚頭放在鞋盒子里當(dāng)退貨退回來，“每年樂淘接到的這樣的退貨都?jí)蚱鲆欢聣Α�。你是否遇到過這樣的客戶？
李紅義：有些東西不能說沒有，當(dāng)然可能我們也沒有那么夸張�？蛻魬B(tài)度不好的時(shí)候是有，也有些客戶會(huì)鉆公司規(guī)定的空子，尤其是退貨方面的空子。我們?cè)谕瞥龊芏嘈路⻊?wù)時(shí)也會(huì)推演，這個(gè)會(huì)不會(huì)被鉆空子？但真正推起來也就發(fā)現(xiàn)，客戶大部分都挺好。因?yàn)榉部褪?0天退貨，所以有些客戶也是好奇，想測(cè)試一下。很多客戶對(duì)電商不了解，我們通過這種售后讓他們了解了這個(gè)行業(yè)，也就可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。
曾經(jīng)有上海的一個(gè)客戶，一直訂鞋，每天一單，每單里幾雙鞋，訂到了就退貨。后來他一訂貨我們就嘀咕，你說給他送還是不送呢？但是后來有一天他突然就買了幾百雙鞋。
如風(fēng)達(dá)還不適合剝離
新京報(bào)：有人認(rèn)為如風(fēng)達(dá)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過了凡客，其實(shí)可以作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行剝離。是否有這個(gè)打算和建議？
李紅義：在凡客發(fā)展的這幾年還不適合剝離。如風(fēng)達(dá)的很多服務(wù)產(chǎn)品，比如上門試穿、退款、微笑服務(wù)，這些都是凡客這個(gè)品牌下一系列的產(chǎn)品。我們?cè)囆幸欢螘r(shí)間后，如果可行，會(huì)在全國合作的物流企業(yè)中推廣。這個(gè)帶動(dòng)也會(huì)為凡客的客戶體驗(yàn)提高作出貢獻(xiàn)。如風(fēng)達(dá)的服務(wù)價(jià)值在這方面作出的貢獻(xiàn)，與現(xiàn)金上的節(jié)省相比是同樣重要的。
業(yè)內(nèi)聲音
吳聲：資金鏈緊繃言過其實(shí)
凡客原副總裁、現(xiàn)任京東商城高級(jí)副總裁的吳聲，昨日如此評(píng)價(jià)老東家凡客誠品IPO推遲的原因�！捌鋵�(shí)沒有外界想的那么復(fù)雜，就是資本市場(chǎng)的原因。”據(jù)他介紹，凡客自身還是按部就班準(zhǔn)備上市，只是因?yàn)楹暧^資本市場(chǎng)出現(xiàn)了問題，上市時(shí)間有了順延。
吳聲透露，外界關(guān)于凡客資金鏈緊繃的傳言有些風(fēng)聲鶴唳，其實(shí)“凡客的整個(gè)狀態(tài)還是不錯(cuò)，雖然今年整個(gè)交易規(guī)模和預(yù)期有些差距，但這是因?yàn)樵径ㄏ碌?00億元交易額的目標(biāo)偏高了，但不代表凡客就出了問題�！彼f，企業(yè)狀態(tài)關(guān)鍵在于其運(yùn)營(yíng)是否健康，是否一步一個(gè)腳印。
有業(yè)內(nèi)人士有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為凡客內(nèi)部存在問題，增長(zhǎng)乏力。例如：凡客的開放品牌平臺(tái)V+一開始被寄予厚望，后來表現(xiàn)卻很一般，經(jīng)銷商對(duì)該平臺(tái)的評(píng)價(jià)也不高，銷售能力讓人失望。此外，從營(yíng)銷端的創(chuàng)新能力來說，凡客的整體狀態(tài)出現(xiàn)下滑。
劉強(qiáng)東：擠擠泡沫更健康
對(duì)于電子商務(wù)的“冬天”，有人樂觀有人憂。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為這是“行業(yè)發(fā)展的必然”，并且“這個(gè)過程對(duì)于行業(yè)是一件好事”。
劉強(qiáng)東的理論是，所有行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這樣的發(fā)展歷程，即“短缺期-急速發(fā)展期-泡沫期-擠泡沫期-成熟期”。而中國的電子商務(wù)行業(yè)在經(jīng)過前幾年急速發(fā)展后，泡沫已經(jīng)相當(dāng)巨大。無數(shù)資金涌入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致電商引入風(fēng)投時(shí)“漫天要價(jià)”。
“泡沫正從今年開始擠出來。”劉強(qiáng)東說，在資本市場(chǎng)對(duì)于電商行業(yè)從趨之若鶩變?yōu)猷淙艉s之際，電子商務(wù)企業(yè)被逼著把時(shí)間精力放到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理上，而不是放在和投資人談判引資、廣告營(yíng)銷上。經(jīng)過這一輪優(yōu)勝劣汰，存活下來的電商能夠讓這個(gè)行業(yè)走向更健康的未來。
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