電商欠款2億牽連廣告公司
年底了，什么事最緊要?
追債。
每逢年底，大部分商業(yè)公司開始清算全年資金交易，該追債的追債，該還錢的還錢。要債、還錢過程中，不乏有人傷心絕望，這次“受傷”的，是一家知名網(wǎng)絡廣告代理商——好耶網(wǎng)。
近日，有消息傳出，好耶公司CEO朱海龍及COO周岱雙雙離職。這家公司曾屢次呼喊要上市，如今卻突然遭遇高層動蕩。不得不說，這個消息很勁爆，但更勁爆的是，有知情人士透露，朱、周二人的辭職是因收不回電商高達2億元廣告費。
一直瘋狂做廣告的電商真的拖欠了巨額廣告費?朱周二人辭職真的是受電商企業(yè)牽連?帶著這些疑問，記者與好耶公司取得聯(lián)系，但其并未就此問題做出回應。不過，業(yè)內人士對此消息所持的態(tài)度卻值得玩味。
“對于好耶來說，欠2個億的廣告費是完全正常的。廣告行業(yè)比較特殊，廣告公司通常會采取為客戶墊款等簡單、粗狂的增長方式來獲取客戶。所以，業(yè)務做得越多，需要投入的現(xiàn)金流就越多�！币子^國際觀察家于斌向本報記者表示。
近兩年，電商出盡了風頭，動輒以億元計算的投資，讓廣告代理公司以為傍上電商這個大款，就一定能賺個缽滿盆滿，沒想到最后卻打錯了算盤。
曾經(jīng)財大氣粗的電商，為何如今資金如此緊張?于斌的話透露出了些許端倪：“打個比方，電商和好耶初次合作，可能會先付給好耶30%的預付款，然后余款分幾次結清。眾所周知，大部分電商在今年下半年都遇到了資金鏈斷裂的情況。所以，在廣告周期到了之后，沒法結清余款�！�
瘋狂搶廣告原是燒錢游戲
“今年是電商的廣告年”，這句話對2011年電商的發(fā)展重心做了一個很好的詮釋。
美團網(wǎng)推出1.3億元廣告招標計劃，糯米網(wǎng)宣布用2億元投放廣告，團寶網(wǎng)全年廣告投放達5.5億元，凡客砸10億元做市場推廣，京東花2.2億元成為央視廣告黑馬……電商們用于廣告的費用已經(jīng)告別千萬元，向億元邁進。
電商之所以愿意在廣告上出手不凡，原因很明顯——“這是電商的策略”，于斌說：“一是投資商有指標，多少預算花在廣告上有要求，所以才出現(xiàn)瘋搶廣告的現(xiàn)象;二是市場策略，電商想通過眼球覆蓋的形式增加市場份額。”
電商大玩搶廣告游戲，直接結果就是致使廣告費用上漲。2011年，門戶廣告和網(wǎng)站導航站價格均大幅漲價，其中，門戶漲價在40%到50%。
高昂的廣告營銷費用并非可以種瓜得瓜、種豆得豆。在采訪中，網(wǎng)絡營銷公司浪淘金CEO周杰就直言不諱地指出，電子商務企業(yè)現(xiàn)在的廣告推廣有泡沫化的趨勢�！爸袊娮由虅掌髽I(yè)還很年輕，在互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方面，操作技術與操作手法比較粗糙，用戶下單流程不流暢，產品展示沒有吸引力，抓不住有實際需求的用戶，導致電商企業(yè)的廣告浪費。”
VC寵愛引電商入“寒冬”
與在廣告投入上的出手不凡相比，國內電商目前在盈利能力上則顯得有些可憐�！爸袊鳥2C上市第一股”麥考林今年第三季度財報顯示，公司第三季度凈營業(yè)收入為5310萬美元，凈虧損為1440萬美元;當當網(wǎng)今年第三季度凈虧損達7340萬元;凡客誠品今年虧空約7億元;京東商城劉強東()直言“仍處在虧損狀態(tài)”，“預計2012年實現(xiàn)盈利”。
巨虧之下，還有膽量拿出上億元砸在廣告上，電商的魄力著實不小，而這種魄力，則是VC寵出來的。
據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)字稱，今年1—6月，電子商務領域融資額逾20億美元，共有18家B2C電商企業(yè)宣布獲得融資。
“VC的投資熱情，造成了電商的不理性。當資本很熱的時候，VC會給你很多錢，隨便花，只要你把規(guī)模做大，把大家的眼球都吸引過來。如此一來，大家都去燒錢，而忽略了自己賺錢的能力�！敝芙芤徽Z道破玄機。
VC的寵愛，讓電商養(yǎng)成了兩個惡習：砸廣告給自己臉上貼金，以吸引VC注意;大打價格戰(zhàn)，擠垮同行。而這樣做的后果，不僅讓電商行業(yè)變得烏煙瘴氣，更為電商挖了個陷阱�！霸谖铱磥�，投資商就是墊磚的，電商跳下水就慢慢往下沉，有個投資人來投點錢就浮上來一點，什么時候投資沒有了，就會沉到淹死。”樂淘網(wǎng)CEO畢勝()如此形容電商的處境。言外之意，很簡單，電商燒錢的危險之處是慢性自殺。
而這種危險如今已經(jīng)悄然來臨�！半娚填I域洗牌已經(jīng)開始，”于斌說，“這表現(xiàn)在，拉手網(wǎng)等廣告明顯減少，媒體關于電商的負面報道鋪天蓋地，產品數(shù)量減少，網(wǎng)站更新少，員工大規(guī)模離職等方面。”
這種說法不無道理。據(jù)統(tǒng)計，近兩個月內，國內電商企業(yè)紛紛裁員。7月，窩窩團裁員100多人;8月，高朋裁員超過400人，凡客裁員5%;9月，敦煌網(wǎng)宣布整體裁員30%……而VC也紛紛惜投，據(jù)了解，自6月以后就沒有超過千萬美元的資金投入電商領域，那些快速擴張的電商企業(yè)基本上都存在資金斷鏈的可能，而西米網(wǎng)、淘鵲網(wǎng)、有品網(wǎng)、APP金光大貨棧等小型B2C則直接停運或轉型。
出現(xiàn)這樣的狀況其實并不稀奇。一輪輪的投資之后，VC發(fā)現(xiàn)自己投出去的錢幾乎是在“打水漂”，看見的是表面的繁榮，背后卻是賠本賺吆喝。當企業(yè)不能如愿達到資本預期時，暗藏的利益沖突就會凸顯。軟銀賽富首席合伙人閻焱干脆在微博中抱怨，中國電商不會賺客戶的錢，只會賺VC的錢。
不管是拖欠廣告公司高昂的廣告費，還是電商連年虧損嚴重，又或者是風投冷眼相對，似乎都預兆電商已經(jīng)進入“寒冬”。如果說，在以往投資熱期，電商的命題是，如何出盡風頭，得到VC的寵愛，那么，接下來，如何在寒冷冬季安然度過，則是電商新的命題。正如周杰所言：“假設資本市場徹底凍結了，電商拿不到一分錢的時候，結果會怎么樣?電商該怎么辦?這該是大家都要思考的問題�！�
●記者手記
電商困局緣于浮躁
“電商欠廣告費2億，導致好耶高層辭職”，尚不論電商欠款是否真是好耶高層辭職的原因，也不論電商的欠款是否真有2億。當前，電商行業(yè)風聲鶴唳卻是事實。
在采訪中，大多業(yè)內人士認為，電商陷入如今局面主要原因在于“浮躁”：VC浮躁，看重中國電子商務市場規(guī)模的步步高升，所以舍得拿出巨額資金，給電商企業(yè)輸血;電商企業(yè)浮躁，仗著背靠風投大款不差錢，發(fā)起一輪又一輪的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，深陷其中無法自拔。
當浮躁的VC遇上浮躁的企業(yè)，滋生出的是一個混亂、病態(tài)的商業(yè)——投資商瘋狂砸錢，看不到回報，但若停止投資，就意味著前面的付出都是“肉包子打狗一去不回”;企業(yè)巨虧，還要大肆擴張，殊不知攤子鋪得越大，漏洞也就越大。這樣的商業(yè)之路，能走多遠，顯而易見，所以，當前電商會走入寒冬，也在意料之中。
易觀國際觀察家于斌說，寒冬之中，浮躁的電商會被清理掉，但有實體機構投資和清晰商業(yè)模式的電商，反而可能找到一個機遇。電商寒冬的到來，正好能讓電商清醒過來，意識到不賺錢的商業(yè)是偽繁榮，從而去尋找一條實實在在的賺錢之道，擺脫依靠VC輸血生存，培養(yǎng)自身的造血功能。
好在，電商開始覺醒了。如今，投資大幅減少，說明VC正擺脫過去看規(guī)模、輕盈利的估值方式，轉而將企業(yè)能賺多少錢作為考察重點。此舉，近期看，會令許多電商“斷奶”，但長期看，卻是良性的，因為這樣不得不令國內電商的思考重點轉向如何去獲得利潤。在這方面，樂淘網(wǎng)發(fā)出了驚呼，其CEO畢勝透露樂淘決定砍掉80%的廣告預算，并稱“樂淘又要轉型了，因為再不轉型我就餓死了”。
樂淘砍掉廣告支出苦苦思索突圍之路，正是電商回歸理性的表現(xiàn)�！皳碛�1.45億消費群體的中國電子商務，有望在未來4年成為世界最具價值的電子商務市場”，一份來自波士頓咨詢最新發(fā)布報告，給處于寒冬期的電商打了一針興奮劑。毫無疑問，電商行業(yè)依舊具有蓬勃的發(fā)展前景，陷入迷茫的只是電商企業(yè)。如學生上課一樣，當電商企業(yè)把功課的重點放到開發(fā)充足的訂單和人氣、做好產品口碑、穩(wěn)定物流系統(tǒng)等服務核心上，成為“世界最具價值的電子商務市場”就指日可待了。
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本文標題：電商 VC寵兒今遇寒
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