作為中國最早的B2C電商網(wǎng)站代表公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本可以傲視后來者，但錯失黃金十年發(fā)展機遇，其穩(wěn)健經(jīng)營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發(fā)展沖得七零八落。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底怎么了？穩(wěn)健經(jīng)營錯了嗎？是否還能回歸第一陣營？未來走向何方？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶最近有點煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產(chǎn)品，連國外分析機構(gòu)也趕來湊熱鬧，大幅下調(diào)當(dāng)當(dāng)股票目標(biāo)價，并指出最近幾個季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天股價下跌5.6%。
回想2010年底當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，當(dāng)日較發(fā)行價大漲86.94%。但僅僅過了一年半，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就完全變成了另一番景象。
剛上市時，李國慶豪氣沖云天，對股價表現(xiàn)意外淡定。“SoSo，一般般。”還挺直腰板，大戰(zhàn)大摩女（摩根士丹利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強東大打圖書大戰(zhàn)，放言對一切價格戰(zhàn)競爭者都采取報復(fù)性還擊。
如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多少有些失落。不僅在電商價格大戰(zhàn)中陷入9個月虧損3億元的尷尬，股價也跳崖到5.88美元，較最高股價下跌81.8%。2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。在最近電商價格戰(zhàn)中也很難看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)身影，甚至有觀點認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業(yè)話語權(quán)。
失落的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：對手蠶食份額 體驗失當(dāng) 用戶流失
過去2年，中國電子商務(wù)市場取得突飛猛進的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標(biāo)。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售數(shù)字就相形見絀，2010年銷售規(guī)模達22.8億元，2011年為36億元，與對手間的差距越來越大。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還遭遇了用戶流失的煩惱，天下網(wǎng)商對比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年和2011年財報指出，當(dāng)當(dāng)新用戶看起來增長迅猛，但請注意，拿去年和前年的數(shù)據(jù)來說，至少有3百萬用戶過去一年沒有在當(dāng)當(dāng)消費過，這是2010年活躍用戶的35%。一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶數(shù)量停滯在2000萬好久。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶流失既來自對手的搶奪，也來自自身用戶體驗做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售后服務(wù)方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發(fā)表公開信，坦言痛心于因為服務(wù)質(zhì)量問題，很多消費者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)失去信心，甚至離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。李國慶誠懇地為因發(fā)貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應(yīng)慢、退款流程繁瑣等問題給消費者增添的麻煩道歉。
實際上，除李國慶提及的這些因素外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年來還經(jīng)歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產(chǎn)品遭央視曝光，10天內(nèi)顧客訂單三次被當(dāng)當(dāng)單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當(dāng)當(dāng)品牌形象受到損傷，加速用戶遠(yuǎn)離。
除用戶流失外，虧損也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的一大煩惱。據(jù)雪球財經(jīng)一份研報分析，由于在百貨等領(lǐng)域不具備議價能力，消化庫存能力和供應(yīng)商資金占用能力有限，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年營收成本同比增75.6%，成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。過去3個季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損超過3億元。以2012年第一季度為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本為9.29億元，占營收比85.8%，較上年同期80.5%提升5.3個百分點。這使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率只有14%，較兩年前的同期下降6個百分點。 上一頁1 2345 下一頁
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