【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】"垂直電商"主要是指那些從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進入電商行業(yè)的跨界企業(yè)。對于任何"垂直電商"企業(yè)而言，都需要面對"協(xié)調(diào)線上和線下的關(guān)系"的這道坎，作為處于"網(wǎng)絡(luò)電商"和"綜合電商"之間的"夾心" 垂直電商，該如何有效協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系呢？筆者的以下思考希望為正在尋求突破的垂直電商們提供一些啟示。
兩種線上下關(guān)系模式："避免沖突"VS"深度整合"
據(jù)筆者觀察，"垂直電商"的線上和線下關(guān)系可分為"避免沖突"和"深度整合"兩種模式，如羅萊家紡、愛慕、博洋家紡、達芙妮、貓人內(nèi)衣等選擇了品牌有別、產(chǎn)品有別、價格有別的"避免沖突"模式，而美邦服飾、錦江電商、麥德龍電商選擇了"深度整合"模式。
筆者認為，盡管"避免沖突"好入門, 但未來潛力有限; 而"深度整合"雖入門難, 但一旦成功發(fā)展?jié)摿o限。"深度整合"的難度主要體現(xiàn)在內(nèi)部紛爭、戰(zhàn)略搖擺、節(jié)奏混亂上。比如，2011年8月，美邦服飾高層公開表示，未來5-10年，美邦整個企業(yè)要從一個傳統(tǒng)裁縫變成一個互聯(lián)網(wǎng)裁縫, 即其目標不只是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，而是希望采取傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)結(jié)合的模式，在理念、文化、管理流程、供應(yīng)鏈及整個機制上都應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的載體。但僅一個月后，美邦服飾就發(fā)公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將轉(zhuǎn)給大股東打理。美邦的此次戰(zhàn)略因搖擺不定而終結(jié)。
另外一個正在路上的"深度整合"實踐者--錦江電商，目前錦江電商除了履行電商職能外，還擔(dān)負著錦江國際集團的網(wǎng)絡(luò)營銷、會員管理、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)集成、決策參考、IT支持、創(chuàng)新成長等全業(yè)務(wù)支撐職能。由于高層決策的傾斜力度相當(dāng)大，筆者預(yù)測，錦江電商的"深度整合"應(yīng)該比較順利。
垂直電商的爭霸機會："統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"
"垂直電商"的"深度整合"之路前景如何，需要從"統(tǒng)一商務(wù)"入手分析。到底何為"統(tǒng)一商務(wù)"？筆者認為，依據(jù)電商未來發(fā)展趨勢， 網(wǎng)絡(luò)電商和垂直電商之間一定是取長補短和相互融合的關(guān)系，而終極發(fā)展業(yè)態(tài)就是"統(tǒng)一商務(wù)"。在"統(tǒng)一商務(wù)"時代最終到來之時，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的某些有價值的經(jīng)營策略，比如會員制折扣、團購促銷等電商行業(yè)的先進技術(shù)和創(chuàng)新應(yīng)用等將得到保留，并最終融入到"統(tǒng)一商務(wù)"的運營體系中。關(guān)于"統(tǒng)一商務(wù)"到底如何定義，筆者不十分肯定，但有一條是肯定的，無論"統(tǒng)一商務(wù)"具體如何定義，都有必要先弄清楚其價值鏈到底包含多少個環(huán)節(jié)？如果能馬上設(shè)計出一個細分到不能再細分的價值鏈就最好。關(guān)于價值鏈，之前筆者曾提出"電商價值鏈"包含采購（成本）、倉儲（周轉(zhuǎn)）、物流（速度）、品牌（價值）、客戶（體驗）、市場（覆蓋）這6個環(huán)節(jié)。但是對于"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"而言，這樣價值鏈定義略顯粗糙而精細不足。俗話說"魔鬼在細節(jié)"，環(huán)節(jié)切分越細，就越有可能找到運營層面的著力點，內(nèi)部紛爭、戰(zhàn)略搖擺、節(jié)奏混亂等問題才可能最終找到解決的方法，所以"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"需要有更為精細化的環(huán)節(jié)細分。
案例：解析麥德龍電商的"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"
以麥德龍電商為例，2011年10月，麥德龍中國新總裁何哲偉把加快門店拓展、試點零售商支持計劃以及電子商務(wù)作為拉動麥德龍在華業(yè)務(wù)的"三駕馬車"，從排列順序來看，麥德龍中國的戰(zhàn)略重點是加快銷售網(wǎng)絡(luò)擴張速度，電商盡管重要但非重點。2012年5月初，麥德龍電商平臺正式上線，從一些公開信息看，筆者認為麥德龍電商采取了三大策略：
第一， 麥德龍電商的客戶策略是簡單的"客戶延伸"，具體來說，麥德龍電商要抓的是兩類客戶：a）門店覆蓋不到的客戶；b）過去接觸過麥德龍門店留有聯(lián)系方式，但隨著網(wǎng)購比重增加即將或正在流失的客戶。
第二， 麥德龍電商對中心城市和中小城市采取不同的倉儲配送策略，比如在北京這樣的中心城市，門店專門劃出了近1000平米的面積用作單獨的電子商務(wù)倉儲區(qū)，有專門的電商配送隊伍；而在訂單少的中小城市，門店將全部承擔(dān)倉儲任務(wù)，并在接到電商轉(zhuǎn)來的訂單后，門店負責(zé)派人配送。
第三， 麥德龍電商的協(xié)作策略是"（線上與線下）兩盤棋捏在一起看"，這需要對門店的考核機制進行創(chuàng)新，并對電商和門店的共同激勵機制進行落實。
從上面的信息判斷，麥德龍電商將長期依附于門店體系，從"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"的角度看，麥德龍電商的"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"（采取比較規(guī)范的'{環(huán)節(jié)（著力點）}'的描述方式）筆者建議是：電商推廣（Baidu/google、門戶廣告位、eDM/DM、CPS聯(lián)盟等）→ 電商導(dǎo)入（麥德龍線上商城、Tmall旗艦店等）→ 分單（分流一部分定單給門店）→ 電商確單→ 電商收款→ 電商配送→電商預(yù)倉儲（預(yù)先備貨）→ 統(tǒng)一倉儲→ 電商預(yù)采購（預(yù)先提出采購申請）→ 統(tǒng)一采購。需要特別注意：1）很有必要增加某些帶"預(yù)"字的環(huán)節(jié)，以平衡線上和線下對節(jié)奏和速度的不同要求；2）某些帶"電商"的環(huán)節(jié)必須做到高度獨立；3）"分單"是個競爭環(huán)節(jié), 建議采取三級監(jiān)督制�；驹瓌t是門店向電商按內(nèi)部結(jié)算價買定單，除了加強越來越細化的約定，還要至少做到操作層、管理層、最高層三級關(guān)注。
垂直電商敗因推測：線上線下競爭太多
其實，麥德龍絕非第一個在中國嘗試電商的外資零售巨頭。此前，沃爾瑪、家樂福等零售超市均有在中國嘗試電子商務(wù)，但皆不如愿，公開的原因是：沃爾瑪、家樂福的供應(yīng)鏈和物流并未能充分適應(yīng)中國的電子商務(wù)的需求。對沃爾瑪、家樂福這樣的大企業(yè)來說，失敗的電商戰(zhàn)略一般不會重來，否則會帶來更不利的"上下相疑"局面，所以只能另辟蹊徑。2012年2月底，沃爾瑪中國宣布將增加對線上零售超市1號店的投資規(guī)模，擬將其持有股份增至近51%，正是其間接電商戰(zhàn)略的選擇。
如果參考以上對麥德龍電商"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"的分析過程，似乎可以得出這樣的結(jié)論：沃爾瑪、家樂福的線下管理體系并未做好迎接線上電商業(yè)務(wù)的準備。而從筆者分析的麥德龍電商"統(tǒng)一商務(wù)價值鏈"的各個環(huán)節(jié)的線上線下競爭性看，只有"分單"一個環(huán)節(jié)有比較強的競爭性。故而屬于同行業(yè)的沃爾瑪和家樂福的電商戰(zhàn)略失敗，很可能是競爭環(huán)節(jié)太多導(dǎo)致失去控制。（撰文：webpower中國區(qū)總經(jīng)理 Jay Xie）
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本文標題：“統(tǒng)一商務(wù)價值鏈”揭示垂直電商如何有效協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111229/146113.html
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