繼凡客之后，當(dāng)當(dāng)自有童裝品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線，掀起了電商集合進(jìn)軍自有品牌的大幕。據(jù)報(bào)道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，隨后，在蘇寧電器2011年業(yè)績說明會上，蘇寧電器董秘任峻透露，今年下半年，蘇寧在線商城蘇寧易購將推出自有品牌服裝。與此同時(shí)，樂淘網(wǎng)也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團(tuán)掀起了一股發(fā)展自有品牌的浪潮，電商這個(gè)被認(rèn)為進(jìn)入寒冬的市場再一次火熱了起來，一場電商平臺自有品牌爭奪戰(zhàn)正在打響。
瞄準(zhǔn)高毛利
提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服裝方面的先行者——凡客誠品。2007年10月，陳年離開卓越網(wǎng)后，效仿PPG模式創(chuàng)立了凡客誠品。經(jīng)過四年多的發(fā)展，如今凡客已經(jīng)是一家服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，它打通了傳統(tǒng)服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷、倉儲、配送、數(shù)據(jù)管理等環(huán)節(jié)。凡客公布最新數(shù)據(jù)顯示，去年凡客銷售1000萬件T恤，而整個(gè)中國品牌T恤的銷售數(shù)量是5000萬，凡客就占了20%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡客成立4年以來，銷售出的服裝累計(jì)已經(jīng)超過1億件。凡客CEO陳年曾公開指出，賣服裝比賣書掙錢多了。小米科技董事長雷軍在5月10日2012全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會（GMIC）上談及凡客時(shí)表示，作為凡客的投資人，深知凡客毛利率超15%，否則品牌服裝玩不轉(zhuǎn)。
盡管凡客看上去很美，“有春天無所謂”的廣告隨處可見，但是凡客并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至是巨虧。據(jù)報(bào)道，凡客2011年最終的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與陳年計(jì)劃的100億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。有人估算，凡客2011年巨虧6億。既然第一個(gè)吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么眾多電商又為何紛紛染指自有品牌呢？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年報(bào)顯示，2011年全年總營收達(dá)到5.75億美元，同比增長59%，但同期凈虧損約3630萬美元，與2010年3080萬美元的凈利潤相去甚遠(yuǎn)。因此營銷策略進(jìn)行調(diào)整勢在必行，高毛利的自有品牌便成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首選。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達(dá)60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達(dá)到代理品牌銷售利潤的10倍。對于目前大多處于賠本賺吆喝的電商行業(yè)來說，自有品牌無疑是電商當(dāng)下提升利潤最有力的武器。
原派代網(wǎng)分析師李成東在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，自有品牌毛利高是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)軍自有品牌的重要原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個(gè)平臺，已經(jīng)在圖書行業(yè)處于領(lǐng)先位置，拓展新的用戶，增加新的市場是其發(fā)展必然趨勢，發(fā)力自有品牌也正是出于這個(gè)目的。當(dāng)前大多數(shù)電商都存在著資金鏈緊張的狀況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌，可以更好地利用現(xiàn)有平臺流量擴(kuò)大交易量，幫助其在以低價(jià)繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時(shí)，提高其盈利能力，還可以培植出差異化的賣點(diǎn)來吸引新顧客，開辟新戰(zhàn)場。
海E家COO、資深電商經(jīng)理人徐得紅指出，通過推出自有品牌提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，進(jìn)而提升整體利潤率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。春水堂創(chuàng)始人藺德剛也在微博上表達(dá)了同樣的看法，他認(rèn)為，平臺借助品牌商的資金宣傳和商品打折流血積累了足夠的人氣，但是缺乏利潤，逐漸自有品牌化增利，這是必然趨勢。
前景困難重重
早在2007年，還沒上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照PPG模式，推出過自有品牌“BondStreet”，銷售男士襯衫。但因經(jīng)營不善，不久后即下架。如今，卷土重來再次發(fā)力自有品牌，顯然是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果。然而多位業(yè)內(nèi)人士在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，對電商企業(yè)染指自有品牌并不看好，資金、庫存、供應(yīng)鏈、控制產(chǎn)品質(zhì)量等都是其面臨的問題。 上一頁1 2 下一頁
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本文標(biāo)題：電商既做平臺又做品牌自相矛盾 毛利率難提升
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