正在憧憬萬(wàn)億神話的蘇寧，線下和線上互搏的內(nèi)傷也愈發(fā)嚴(yán)重。據(jù)蘇寧電器發(fā)布的2012年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度營(yíng)業(yè)總收入226.41億元，同比增長(zhǎng)僅為10%，凈利潤(rùn)則同比減少15.3%至9.51億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期。據(jù)悉，這也是蘇寧自2004年上市后，首次出現(xiàn)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)同比大幅下滑的局面，似乎2012年整體業(yè)績(jī)持續(xù)下滑將成為貫穿蘇寧全年的主線，蘇寧發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日也主動(dòng)給出了上半年同比跌幅達(dá)10%的預(yù)測(cè)。雖然蘇寧易購(gòu)今年定下了大躍進(jìn)的目標(biāo)，但在整體增長(zhǎng)乏力的大背景下，線下與線上的渠道、價(jià)格、管理沖突不可調(diào)和，蘇寧易購(gòu)未來(lái)路在何方？
其實(shí)，通過(guò)對(duì)近年來(lái)蘇寧銷售增長(zhǎng)情況進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧采用財(cái)務(wù)合并的做法掩蓋了其虧損的具體數(shù)據(jù)，因受線上拖累導(dǎo)致其整體凈利在一季度同比下滑15.3%，整體銷售同比增長(zhǎng)只有10%（線上+線下），遠(yuǎn)低于預(yù)期。而2011年同比增長(zhǎng)23%，且未來(lái)將持續(xù)受其線上拖累。提到傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，業(yè)界不可避免會(huì)將蘇寧電器和沃爾瑪聯(lián)想到一起，沃爾瑪電商之路的失敗經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上線下矛盾永遠(yuǎn)存在且不可調(diào)和，導(dǎo)致其最終放棄線上，蘇寧是否會(huì)重走沃爾瑪?shù)睦下罚?/p>
至于蘇寧線上和線下渠道左右手互博的具體表現(xiàn)，有業(yè)界分析人士歸納認(rèn)為：資源、價(jià)格、供應(yīng)商、資本市場(chǎng)等方面的矛盾均不可調(diào)和。蘇寧線上線下共享倉(cāng)儲(chǔ)、配送，造成線上線下內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng);線上、線下共同的采購(gòu)體系，同款商品線上價(jià)格比線下價(jià)格低5-8%，在嚴(yán)重影響線下銷量的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)致命的打擊;線上線下統(tǒng)一收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和銷售返點(diǎn)，線上、線下讓利均由供應(yīng)商承擔(dān)，供應(yīng)商對(duì)蘇寧易購(gòu)非常排斥。此外，從資本市場(chǎng)的角度而言，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要持續(xù)不斷的投入大量資源，這導(dǎo)致短期內(nèi)很難獲得每股較高收益。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)依托于母公司的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等優(yōu)勢(shì)，很難長(zhǎng)久，原因在于蘇寧易購(gòu)與蘇寧電器畢竟是兩家公司。作為上市公司的蘇寧電器，只持有蘇寧易購(gòu)65%股權(quán)，現(xiàn)在易購(gòu)的規(guī)模較小，運(yùn)用母公司倉(cāng)儲(chǔ)、物流的成本賬目對(duì)蘇寧電器可能還無(wú)關(guān)痛癢，然而蘇寧易購(gòu)一旦做大，這些成本遲早要反映到自己的財(cái)務(wù)報(bào)表上。此外，蘇寧易購(gòu)在圖書、服裝等品類，很難與當(dāng)當(dāng)、凡客競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)水平也無(wú)法與自身的家電業(yè)務(wù)相匹配，這直接導(dǎo)致了蘇寧易購(gòu)在整體服務(wù)能力上的參差不齊。
可見(jiàn)，進(jìn)軍電子商務(wù)對(duì)蘇寧而言就是一場(chǎng)不折不扣的大考，不成功便可能招致全面的失敗。從目前蘇寧易購(gòu)的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是心態(tài)還是心理都和當(dāng)年的大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)頗為相像，但電商這門生意有著其內(nèi)在的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和邏輯，絕非短期內(nèi)就能將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條磨合充分。對(duì)于蘇寧易購(gòu)目前表現(xiàn)出來(lái)的急切心情，電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，其實(shí)真沒(méi)有辦法，蘇寧易購(gòu)不搏京東，那么京東就搏蘇寧門店，想想百思買的悲劇，是否在蘇寧上演？其還進(jìn)一步表示，對(duì)于線下深度布局的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，一定要明白，線上不是你的第二次革命，它本質(zhì)上不會(huì)改變商業(yè)格局和品牌內(nèi)涵，你也不要?jiǎng)虞m線上大優(yōu)惠來(lái)改變價(jià)格體系，但是，通過(guò)交叉營(yíng)銷和分開(kāi)促銷，線上可以為優(yōu)化供應(yīng)鏈起到良性作用，提高用戶粘性，優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)，充當(dāng)潤(rùn)滑劑。
蘇寧現(xiàn)在面對(duì)的其實(shí)是所有傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商所面臨的硬傷，線上和線下的沖突成難題，迄今為止也尚未出現(xiàn)任何一家成功兼顧的企業(yè)，兩手抓兩手都要硬這個(gè)局面能否最終出現(xiàn)？一切都還是未知數(shù)。蘇寧易購(gòu)未來(lái)的發(fā)展前景如何、蘇寧未來(lái)路在何方？是左右手互博、拆東墻補(bǔ)西墻還是柳暗花明？我們只能拭目以待、靜觀其變。
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本文標(biāo)題：蘇寧遭遇全面失敗隱患 線上線下矛盾不可調(diào)和
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