【IT時代周刊訊】（記者 余驊）在過去的一年中，“虧損”成為麥考林揮之不去的夢魘。
近日，麥考林公布了其截至2011年12月31日的第四季度及年度的財報。去年第四季度，凈虧損為1150萬美元，全年凈虧損達(dá)到3330萬美元。作為首家在美國上市的中國標(biāo)志性電商企業(yè)，麥考林2011年的業(yè)績讓人悲觀。據(jù)了解，2010年10月26日，麥考林在美國納斯達(dá)克掛牌。
對此，麥考林方面解釋稱，出現(xiàn)虧損主要是由于競爭激烈以及電話營銷業(yè)務(wù)下滑。但業(yè)內(nèi)人士分析，更深層的原因或來自于成本控制及模式。
而就在財報公布后不久，麥考林宣布開放其物流平臺，希望能和其他電商，甚至包括業(yè)務(wù)上的競爭者分享這一平臺。在業(yè)內(nèi)看來，此舉不僅能為麥考林增加新的盈利點(diǎn)，同時也能降低合作雙方的物流成本。
據(jù)介紹，自去年年中起，麥考林對其物流服務(wù)平臺進(jìn)行了一次大投入，在倉儲分揀和配送體驗(yàn)等各方面進(jìn)行了優(yōu)化升級。
“2012年將是電商慘烈的一年。”當(dāng)前電商行業(yè)的情形正如麥考林CEO顧備春此前對媒體所指出的那樣。自去年下半年以來，資本市場收縮，電商企業(yè)的危機(jī)感漸強(qiáng)，進(jìn)入“捂緊口袋過日子”的時期。開放物流平臺或許正是麥考林這樣的電商為過冬而尋求新的增長點(diǎn)的嘗試。
身陷“虧損”泥潭
對于“虧損”背后的原因，麥考林客戶體驗(yàn)及物流配送副總裁陳少濤向《IT時代周刊》坦承，一直處于虧損狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務(wù)對麥考林的業(yè)績多少有些影響。而該業(yè)務(wù)是他們近幾年重點(diǎn)發(fā)展的項目。
“在網(wǎng)絡(luò)在線銷售業(yè)務(wù)上，沖規(guī)模的嘗試可以說是一次‘試錯’，用促銷、優(yōu)惠、價格戰(zhàn)等方式提高銷售量是不可持續(xù)的，是‘燒錢賺吆喝’。”陳少濤指出。
據(jù)本刊記者了解，麥考林目前的業(yè)務(wù)共分為四塊：互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務(wù)、電話營銷業(yè)務(wù)、自營或加盟的實(shí)體店以及郵購業(yè)務(wù)。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前唯一實(shí)現(xiàn)凈利的是電話營銷業(yè)務(wù)。
而在過去的一年中，眼見電子商務(wù)行業(yè)的爆發(fā)性發(fā)展，麥考林一直致力于加大其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入，試圖從一家綜合性的電商公司轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上。去年，麥考林削減了對電話營銷業(yè)務(wù)的投入，導(dǎo)致了這部分業(yè)務(wù)收入的下降；同時麥考林之前傳統(tǒng)的郵購廣告業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下滑。此外，優(yōu)惠券的減少和自營店鋪數(shù)量從2010年的平均151家下降到2011年的平均117家，也造成其收益的下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年麥考林自營店鋪銷售凈營業(yè)收入為2580萬美元，同比下降16.1%。因此，盡管麥考林的互聯(lián)網(wǎng)訪問量和網(wǎng)上業(yè)務(wù)獲得了一定的增長，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷的價格隨著行業(yè)的增長水漲船高，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長又不足以抵消其他兩部分收益的損失，于是虧損出現(xiàn)。
虧損的不止麥考林一家。事實(shí)上，沖規(guī)模、盲目擴(kuò)張風(fēng)潮使不少電商企業(yè)陷入虧損泥潭，其中不乏京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的行業(yè)巨頭。在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，高昂的營銷成本、物流成本，以及業(yè)內(nèi)此起彼伏的價格戰(zhàn)，令行業(yè)毛利率一再降低，各大電商企業(yè)都背負(fù)著巨大的盈利壓力。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年第四季度的財報顯示，其去年全年虧損3630萬美元。
同樣虧損嚴(yán)重的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雖然其背后的原因與麥考林不盡相同，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏也承認(rèn)，“去年第四季度的價格競爭也相當(dāng)激烈”。他表示，毛利率的變化主要是受到產(chǎn)品組合的變化影響。去年11月份是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的周年活動期，因此推出了很多消費(fèi)券促銷活動，影響了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利潤率水平。
因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前中國的電商企業(yè)集體陷入了一種“燒錢賺吆喝”的非商業(yè)邏輯。電商企業(yè)發(fā)展的瓶頸也正日益顯現(xiàn)，誰也不敢說自己的日子過得比對手好。資深互聯(lián)網(wǎng)人士曾凡即指出，現(xiàn)在的電商行業(yè)環(huán)境急需轉(zhuǎn)變。
同時，有相當(dāng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為，今年電商企業(yè)面臨的形勢可能更為嚴(yán)峻。業(yè)內(nèi)人士指出，從去年下半年起，由于歐債危機(jī)、VIE結(jié)構(gòu)受質(zhì)疑、人民幣升值等外在因素，曾一度席卷整個電商圈的資本漸漸從瘋狂回歸理性，結(jié)果導(dǎo)致了凡客、拉手網(wǎng)等的IPO或PE市場融資的失敗。另一方面，為了搶占盡可能多的市場，電商企業(yè)的廣告營銷費(fèi)用卻仍不斷增長。顯然，如果繼續(xù)“燒錢”，電商將面臨十分危險的局面。
深入市場瞄準(zhǔn)服務(wù)
或許，資本市場的“冬天”已經(jīng)來臨，而這極有可能使當(dāng)前處于“戰(zhàn)國時代”的中國電商市場展開新的一次洗牌。
面對“更為慘烈的2012”，麥考林的戰(zhàn)略是：回到正道上，深入市場，扎實(shí)地做業(yè)務(wù)、做品牌。陳少濤將此定義為“回歸”。
“當(dāng)年美國的淘金熱中，那些淘金者就沒有賣牛仔褲的賺得多。我們現(xiàn)在正是考慮要在電商的熱潮中賣賣‘牛仔褲’。”在陳少濤看來，在電商未來的發(fā)展中，深入市場，瞄準(zhǔn)服務(wù)將是一大趨勢。
他特別指出，麥考林此次宣布開放物流平臺的舉措，并不是僅僅為了增加收入而采取的臨時措施。早在兩三年前，麥考林就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了電商服務(wù)市場。
在陳少濤看來， B2C的營業(yè)額在以每年40%的增幅往上走，其中物流成本占20%，當(dāng)中的利潤很可觀。并且麥考林有15年的郵購和電商物流經(jīng)驗(yàn)，了解中國電商經(jīng)歷過的各種瓶頸，能提供各種解決方案。“開放物流平臺，與其他電商企業(yè)合作，不但攤薄了企業(yè)的物流運(yùn)營成本，也成為麥考林的第五塊業(yè)務(wù)，是未來的一大新盈利點(diǎn)。”陳少濤說。同時，他還透露說已有中型規(guī)模的電商企業(yè)表示出與麥考林的強(qiáng)烈合作意向。
據(jù)介紹，麥考林在上海、北京、廣州、成都等電商重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域設(shè)立了倉庫，在江蘇吳江還興建了12萬多平方米的運(yùn)營中心。同時，麥考林從去年開始啟動空中運(yùn)輸、陸路航班、一日兩配等多項措施進(jìn)行配送提速。
對于下一步的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則希望憑借出色的管理，可持續(xù)的個性化戰(zhàn)略，在2012年保持增長勢頭。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在過去一年對此做了一系列準(zhǔn)備，包括新用戶擴(kuò)張計劃，以及在倉儲和貨運(yùn)上的投入。
截至2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的履約中心（包括倉儲和貨運(yùn)）已經(jīng)拓展到10個城市，而2010年底時為6個城市。倉庫容量從一年前的18萬平方米增加到34萬平方米。
對于電商業(yè)的未來，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為當(dāng)前的狀態(tài)是大家都在搶食平臺，局面正如當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)門戶之爭。等到把天下定下來之后，剩下一部分電商也許只能鉆鉆小縫，比如做差異化市場。
而像京東、凡客這樣的大型企業(yè)，由于其有龐大的重資產(chǎn)以及運(yùn)營團(tuán)隊，在發(fā)展的后期可能會出現(xiàn)資源過剩的現(xiàn)象——規(guī)模很大，但整個營銷額卻可能會下降。在這樣的情況下，往市場深入，采取多元化服務(wù)的模式也許是對它們來說更有效的解決方式。
對此，電商研究機(jī)構(gòu)派代網(wǎng)分析師李成東強(qiáng)調(diào)指出，整個行業(yè)到了洗牌的階段，修煉好內(nèi)功，把業(yè)務(wù)做扎實(shí)，才是順利過冬的秘訣。他認(rèn)為，電商服務(wù)商的確有很大的市場需求。但未來無論是轉(zhuǎn)做電商服務(wù)商還是做渠道，都需要有扎實(shí)的專業(yè)根基，否則也只能賺一些蠅頭小利，很難真正做大做強(qiáng)。而對于麥考林開放第三方物流平臺的舉措是否能真正為其打開新局面，李成東也表示還需一段時間的檢驗(yàn)。
“像京東、凡客這樣的大型電商企業(yè)，接下來更主要考慮的還是保證資金鏈的安全和效率問題，把內(nèi)功修煉好了，未來實(shí)現(xiàn)盈利應(yīng)該是水到渠成的事。”李成東說。
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本文標(biāo)題：電商迎來競爭慘烈之年 麥考林為生存開放物流平臺
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