【IT時(shí)代周刊訊】（記者 宋滟泓） 對(duì)Facebook而言，8.45億的海量用戶是促使其進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)的最大動(dòng)力。
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook日前宣布推出全新的企業(yè)廣告服務(wù)，將營(yíng)銷信息嵌入用戶訂閱的新聞服務(wù)中，首次在移動(dòng)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)廣告投放。 Facebook創(chuàng)始人、公司CEO扎克伯格將這種廣告稱為“贊助商新聞(Sponsored Stories)”，且從今年3月初即開(kāi)始投放在美國(guó)用戶的iPhone和Android移動(dòng)設(shè)備上。Facebook宣稱這一服務(wù)將提供用戶希望看到的營(yíng)銷信息。
據(jù)悉，F(xiàn)acebook將允許用戶“贊”過(guò)的品牌向用戶的移動(dòng)動(dòng)態(tài)匯總中發(fā)送消息和廣告。如果用戶對(duì)其中某一條目進(jìn)行評(píng)論或“贊”，那么用戶的好友也將在自己的移動(dòng)設(shè)備上看到相關(guān)信息，而不論其是否主動(dòng)要求。Facebook產(chǎn)品副總裁克里斯·考克斯(Chris Cox)表示：“我們的目標(biāo)是，在Facebook上與品牌的互動(dòng)應(yīng)當(dāng)與家人的互動(dòng)一樣有趣。”
作為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook剛提交招股說(shuō)明書(shū)，準(zhǔn)備進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO）。Facebook當(dāng)前指望著移動(dòng)廣告能夠?yàn)楣編?lái)新的營(yíng)收源，從而向投資人保證公司能夠維持增長(zhǎng)。但移動(dòng)廣告這個(gè)新生兒本身還有著諸多的先天不足，且谷歌已經(jīng)在這一市場(chǎng)上一家獨(dú)大，F(xiàn)acebook要想迅速分食蛋糕，并非一定能手到擒來(lái)。
油然而生的危機(jī)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在迎來(lái)井噴式的發(fā)展，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主早已把目光轉(zhuǎn)向最具發(fā)展前景及不可忽略的移動(dòng)廣告。從全球范圍來(lái)看，越來(lái)越多的廣告主正在為迅速普及的移動(dòng)設(shè)備建立專門的移動(dòng)網(wǎng)站，使用戶瀏覽內(nèi)容和廣告更為方便。
據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，有65%的美國(guó)受訪市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)表示將在2012年增加針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的廣告資金。其中，很多廣告主已不再停留在考慮“為什么我要投放移動(dòng)廣告”，而是在進(jìn)一步思考“我該如何投放移動(dòng)廣告”，“如何利用移動(dòng)廣告來(lái)增加我的品牌宣傳或促進(jìn)我的產(chǎn)品銷售”。
需求激發(fā)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為被廣為看好的產(chǎn)業(yè)，也就成為企業(yè)爭(zhēng)奪品牌宣傳陣地的下一個(gè)制高點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商、廣告公司和軟件公司都在進(jìn)行各種試驗(yàn)，在不引發(fā)用戶流失的前提下，根據(jù)用戶所在位置尋求發(fā)布定制廣告的途徑，利用智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備銷量大增來(lái)賺錢。在英國(guó)，包括沃達(dá)豐在內(nèi)的三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將創(chuàng)建合資企業(yè)。他們稱，廣告商可以推出“一站式商店”，定制可覆蓋全國(guó)受眾的營(yíng)銷活動(dòng)，并發(fā)布優(yōu)惠券和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。他們目前已有7000萬(wàn)訂閱用戶，數(shù)量超過(guò)英國(guó)人口總數(shù)——許多英國(guó)人擁有不止一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。
對(duì)Facebook而言，盡管其在2009年到2011年間，來(lái)自廣告的收入分別占營(yíng)收高達(dá)98%、95%和85%，但由于只對(duì)8.45億用戶中的 PC用戶發(fā)布廣告，F(xiàn)acebook在4.25億移動(dòng)設(shè)備用戶那里顆粒無(wú)收。隨著移動(dòng)終端功能的日益強(qiáng)大，商務(wù)人士棄筆記本用iPad的情況相當(dāng)普遍，這也讓Facebook對(duì)于未來(lái)的危機(jī)感油然而生。
值得扎克伯格注意的是，在Facebook此次高調(diào)切入移動(dòng)廣告市場(chǎng)之前，強(qiáng)敵之一的Twitter已經(jīng)提前打響了移動(dòng)廣告戰(zhàn)役。Twitter在官方博客中宣布將拓展在蘋果iPhone和谷歌Android設(shè)備上的廣告計(jì)劃，“推廣消息”（promoted tweets）和“推廣賬戶”（promoted accounts）廣告服務(wù)都已經(jīng)加入移動(dòng)應(yīng)用功能中，希望借此深入挖掘日益增長(zhǎng)的移動(dòng)用戶群，并增加營(yíng)收。
Facebook的底氣
最讓Facebook在進(jìn)軍移動(dòng)廣告之時(shí)引以為傲的，無(wú)疑是其海量的用戶。Facebook目前已有約4.25億移動(dòng)用戶，超過(guò)了用戶總數(shù)8.45 億的一半。而Facebook用戶的忠誠(chéng)度更是讓同行望塵莫及的。來(lái)自美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，從去年9月至今年1月，PC用戶平均每月在Facebook上花費(fèi)的時(shí)間是6-7小時(shí)，而在Google+上只花費(fèi)區(qū)區(qū)的3分鐘，兩者可謂云泥之別。
Facebook在PC廣告方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)也讓業(yè)內(nèi)對(duì)其在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的新舉動(dòng)充滿期待。Facebook過(guò)去的主要營(yíng)收都來(lái)自于PC廣告，因此業(yè)界對(duì)于其日后的移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)也信心滿滿。咨詢公司Borrell Associates總裁科爾比·艾特伍德(Colby Atwood)表示，如果扎克伯格和廣告主能夠成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，那么獲得的回報(bào)將十分巨大，甚至超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的回報(bào)。而英國(guó)分析公司Mobile Squared也預(yù)測(cè)Facebook在移動(dòng)設(shè)備提供廣告每年將可增加12億美元收入。
全球最大的獨(dú)立手機(jī)廣告聯(lián)盟InMobi近日發(fā)布的研究報(bào)告也足以讓Facebook雀躍，用戶查看媒體內(nèi)容，有四分之一以上的時(shí)間是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，高于電視（22%），但在全球每年近5000億美元的廣告費(fèi)中，僅有約2%的金額投向手機(jī)，約40%被電視吸引走了。也正是用戶在移動(dòng)設(shè)備上所花的時(shí)間與實(shí)際廣告費(fèi)用投入不足的巨大反差，讓Facebook動(dòng)起了進(jìn)入移動(dòng)廣告市場(chǎng)的念頭。
此外，F(xiàn)acebook采用的廣告形式或許也是其獨(dú)辟蹊徑想在移動(dòng)廣告市場(chǎng)有所斬獲的底氣所在。據(jù)悉，F(xiàn)acebook的廣告信息將像新聞一樣顯示，當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕“贊”一個(gè)品牌，或通過(guò)Facebook購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)更像是個(gè)人推薦，而不是廣告。芝加哥一家金融公司的內(nèi)部通信主管克里斯托弗· 布朗(Christopher Brown)就表示：“這讓我感覺(jué)，我與喜歡的品牌保持聯(lián)系。這并不像是廣告。”
如此多的利好，難怪商業(yè)情報(bào)公司MicroStrategy社交網(wǎng)商務(wù)負(fù)責(zé)人Karl-Heinz Land會(huì)力挺Facebook：“社交、移動(dòng)和本土化，這三股力量將創(chuàng)造完美風(fēng)暴。Facebook對(duì)此駕輕就熟。”
大家的難題
盡管對(duì)Facebook進(jìn)軍移動(dòng)廣告的利好因素，行業(yè)內(nèi)給予了廣泛的肯定，但它即將面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——谷歌已經(jīng)在這一領(lǐng)域稱霸半邊天。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，到2016年，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的營(yíng)收將接近110億美元，遠(yuǎn)高于今年的26.1億美元。到目前為止，谷歌在這一市場(chǎng)的份額超過(guò)50%。相對(duì)于全球5880億美元的廣告市場(chǎng)或谷歌250億美元的年收入，F(xiàn)acebook不僅份額渺小而且可以被替代，定價(jià)權(quán)無(wú)從談起。
實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)還不算最糟糕的情況，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期，現(xiàn)在談勝負(fù)還為時(shí)過(guò)早。那么整個(gè)行業(yè)內(nèi)部的諸多問(wèn)題，無(wú)疑是對(duì)扎克伯格提出的巨大挑戰(zhàn)。
首先是用戶認(rèn)知的問(wèn)題，用戶往往將移動(dòng)設(shè)備看作比電腦更具私密性的物品，抵制入侵。電子營(yíng)銷公司Upstream的調(diào)查顯示，移動(dòng)設(shè)備上的條幅廣告令人厭煩，僅有不到六分之一的移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)用戶會(huì)點(diǎn)擊廣告。而正是由于用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備中出現(xiàn)的廣告很敏感，所以如果在沒(méi)有獲得這些用戶擁護(hù)的情況下，強(qiáng)推廣告就可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。Upstream總裁馬克·維萊米斯（Marco Veremis）分析，“移動(dòng)設(shè)備更加個(gè)人化，更加私密，一些用戶可能會(huì)對(duì)Facebook侵犯隱私的問(wèn)題感到非常惱火”。
針對(duì)用戶的這種情緒，廣告商除了通過(guò)谷歌搜索，實(shí)際上很難攻入移動(dòng)市場(chǎng)。來(lái)自谷歌方面的數(shù)據(jù)也佐證了行業(yè)的謹(jǐn)慎。該公司在去年10月稱，其年度移動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)了一倍以上，達(dá)25億美元，這主要來(lái)源于谷歌為用戶提供地圖等服務(wù)并推廣廣告。而用戶之所以愿意使用谷歌地圖，源于其一般不會(huì)把搜索結(jié)果視為廣告。用戶通過(guò)谷歌地圖在移動(dòng)設(shè)備分享其位置，實(shí)際上幫助廣告商獲得了更多目標(biāo)結(jié)果。
如何讓用戶“樂(lè)在其中”地接受自己移動(dòng)設(shè)備上的廣告，無(wú)疑是擺在扎克伯格面前最為棘手的問(wèn)題。如果Facebook強(qiáng)行在移動(dòng)終端打出廣告，必然會(huì)影響客戶體驗(yàn)，這才是Facebook需要謹(jǐn)慎對(duì)待的。
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本文標(biāo)題：Facebook推出“贊助商新聞”向4億用戶求財(cái)
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