近日，施華洛世奇發(fā)布公開聲明，稱公司目前為止沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇產(chǎn)品。此舉劍指京東商城，而LV等奢侈品品牌也宣稱，從未與國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站授權(quán)銷售旗下商品。而根據(jù)媒體報(bào)道，京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，京東商城網(wǎng)上所售大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權(quán)，在法律上沒有問題。由于授權(quán)問題，奢侈品牌與各大電商之間的矛盾愈演愈烈，當(dāng)奢侈品遇到平民式網(wǎng)購，新興的奢侈品購物網(wǎng)站面臨的是寒冬還是暖春？
奢侈品電商的藍(lán)海效應(yīng)
二三線城市也有強(qiáng)大的奢侈品購買市場，但品牌滲透率低。
在品牌授權(quán)問題沒有成為爭論焦點(diǎn)之前，奢侈品電子商務(wù)被看成電商領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)。中國已成為所有奢侈品品牌無法忽略的重要市場，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額超過126億美元，尚不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車的消費(fèi)。
而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2011年中國網(wǎng)購交易額達(dá)到7735.6億元，較2010年增長67.8%，其中奢侈品在線銷售額突破100億元。而走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓透露，2011年，走秀網(wǎng)銷售額突破10億，是2010年的4倍。
兩年之內(nèi)，各種類型的奢侈品電商網(wǎng)站上線，尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了千萬級美元的風(fēng)投資金。
在走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓看來，盡管國際頂級奢侈品牌有很高的識別度，然而其門店布局往往集中于一線大城市，二三線城市也有強(qiáng)大的購買市場，然而品牌滲透率低，電子商務(wù)由于其靈活性與覆蓋性，是品牌很好的補(bǔ)充。
“網(wǎng)購破壞了奢侈品的游戲規(guī)則”？
在營銷專家看來，奢侈品與電子商務(wù)有天然的不調(diào)和性，“網(wǎng)購破壞了奢侈品的游戲規(guī)則。”
面對國際各大奢侈品品牌的指責(zé)，包括京東在內(nèi)的電商都宣稱自己所售商品保真。紀(jì)文泓說，對于電商來說，真假貨物是生命線，不會出現(xiàn)問題，“問題在于代理機(jī)制問題。”國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站主要銷售生活時(shí)尚類的“輕奢侈品”，進(jìn)貨渠道以買手、買斷、代銷為主，頂級奢侈品牌為了保持品牌形象，穩(wěn)固品牌地位，沒有在中國放開線上銷售的渠道，奢侈品電商很難直接從奢侈品牌那里拿到優(yōu)質(zhì)的貨源，因此奢侈品電商不得不采取迂回的方式，或間接通過經(jīng)銷商，或采取職業(yè)買手制。
優(yōu)眾網(wǎng)首席創(chuàng)意官健崔介紹，優(yōu)眾在海外有龐大的買手團(tuán)隊(duì)，以保證貨物的更新。進(jìn)貨渠道對于奢侈品網(wǎng)站來說是最重要的業(yè)務(wù)資源，然而目前得到一線品牌授權(quán)的網(wǎng)站不多。
在營銷專家劉亮看來，奢侈品與電子商務(wù)有天然的不調(diào)和性。奢侈品的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，除了購買商品本身，還包含購物環(huán)境、尊貴服務(wù)、品牌歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等額外體驗(yàn)，大牌奢侈品需要保持神秘。而電子商務(wù)在網(wǎng)上完成交易，往往價(jià)格因素占據(jù)消費(fèi)主體。“網(wǎng)購破壞了奢侈品的游戲規(guī)則。”劉亮說。
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓介紹，走秀網(wǎng)很早就與一線品牌進(jìn)行交流，許多品牌是開放的，也愿意談，然而奢侈品牌有自己的品牌規(guī)則，包括形象、包裝方式、用戶體驗(yàn)、倉儲條件、快遞程序、商品描述、品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)等問題，“甚至品牌會在意它與哪一個(gè)品牌放在一個(gè)頁面以及位置先后。”許多網(wǎng)站往往先賣再說，沒有考慮品牌的需求，于是產(chǎn)生了代理機(jī)制的問題。“我們已經(jīng)有了幾家官方合作的奢侈品品牌，但現(xiàn)在還不能說，五六月份會專門召開發(fā)布會進(jìn)行說明。”紀(jì)文泓賣了個(gè)關(guān)子。
中國式奢侈品電商模式
用戶不會重復(fù)購買奢侈品，我們準(zhǔn)備引進(jìn)大量的國外二線大眾時(shí)尚品牌作為補(bǔ)充。
優(yōu)眾網(wǎng)的創(chuàng)始人陳嘯開辦這家網(wǎng)站的緣由是一雙鞋子，他在一本雜志上見到一雙Gucci的女靴，然后費(fèi)勁尋找到Gucci店面，卻沒找到那一款。于是萌生出創(chuàng)造一個(gè)媒體化時(shí)尚電子商務(wù)平臺的打算。優(yōu)眾網(wǎng)首席創(chuàng)意官健崔介紹，在優(yōu)眾網(wǎng)上，有三四百個(gè)高端品牌，各個(gè)種類的上千上萬種貨品供消費(fèi)者自由選擇，360度商品呈現(xiàn)，模特試穿視頻等貼心的服務(wù)，不僅彌補(bǔ)了觸摸不到的弊端，消費(fèi)者還能以更客觀的角度選擇商品，不受任何消費(fèi)的引導(dǎo)。
另外一種被許多國內(nèi)電商模仿的國外網(wǎng)站是Yoox，如今已進(jìn)入中國，他們?yōu)楸姸嗥放迫鏜arni、Emporio Armani、Bally等時(shí)尚熱門的官方網(wǎng)購站點(diǎn)，價(jià)格并不是它們的優(yōu)勢，而便捷的服務(wù)和物流配送系統(tǒng)讓人們更容易地挑選配飾及日常著裝產(chǎn)品。
在紀(jì)文泓看來，在中國做單純的奢侈品沒有未來。“用戶不會重復(fù)購買奢侈品，因?yàn)樯莩奁凡⒎侨粘ＯM(fèi)品，用戶培養(yǎng)成本非常高。我們也準(zhǔn)備引進(jìn)大量的國外二線大眾時(shí)尚品牌，作為奢侈品的補(bǔ)充，高端奢侈品的銷量只占我們的15%。”
然而由于定位不明晰，使得中國式的奢侈品電子商務(wù)的未來也不甚明朗。營銷專家劉亮說，奢侈品網(wǎng)站走平民化的路線，這是現(xiàn)在糟糕市場環(huán)境下電商不得不做的一種策略，這種高不成低不就的市場定位很難冠以“奢侈品電商”的頭銜。盡管困難重重，不乏爭議，中國奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站卻發(fā)展勢頭良好，中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，未來兩年中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。
■ 對話
消費(fèi)者難以鑒別商品真?zhèn)?/p>
●健崔，優(yōu)眾網(wǎng)品牌大使/首席創(chuàng)意官
記者：網(wǎng)購高端消費(fèi)品時(shí)，如何自證真?zhèn)危?/p>
健崔：不同的商品，有不同的鑒別方法；不同的品牌，有不同的鑒別特征。因此如果要問如何自己鑒別商品的真?zhèn)危@無法一一解答。作為消費(fèi)者，學(xué)習(xí)鑒別每樣商品真?zhèn)蔚姆椒ǎο臉O大、時(shí)間成本極高，因此建議消費(fèi)者最好還是從正規(guī)渠道購買商品，選擇可信賴的商家，讓商家?guī)湍阃瓿缮唐诽暨x這個(gè)步驟。
記者：如何看待此類網(wǎng)站的針對人群？對價(jià)格不敏感的人自然會去店里買，對價(jià)格敏感、熟悉電子商務(wù)又了解代購的人會找更為便宜實(shí)惠的手段。
健崔：這里有一個(gè)誤區(qū)，就是有錢的去店里買，價(jià)格敏感的走代購渠道，這是上下兩個(gè)高端商品的消費(fèi)渠道。首先，去店里買固然可以觸摸到實(shí)物，但是對于很多人來說，卻花費(fèi)了巨大的時(shí)間成本。其次，因?yàn)槲覀儾惶宄䦟I(yè)代購的渠道，所以無法對這一渠道進(jìn)行過多評判，只能說為了很小的利益，而損失自己作為消費(fèi)者應(yīng)該享受的權(quán)利，是不太劃算的。
記者：中國相似電子商務(wù)網(wǎng)站遇到的瓶頸和普遍問題是什么？
健崔：瓶頸或者問題這些詞可能太嚴(yán)重了一些。首先，是貨源，我們有越來越多的專業(yè)買手，從世界各地洽談優(yōu)秀的合作伙伴，為消費(fèi)者不斷帶來更多更好的選擇，這是我們不斷努力做得更好的事情。其次，是服務(wù)，這里所說的服務(wù)，不僅僅是指你打電話給網(wǎng)站時(shí)，為你解答疑惑的客服人員的服務(wù)，而是指消費(fèi)者從登錄網(wǎng)站選擇商品時(shí)的瀏覽感受，到對每件商品的碎片式剖析，從你購買商品后的電話確認(rèn)、仔細(xì)驗(yàn)貨，到發(fā)貨收貨后的售后保證等的全方位服務(wù)。
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本文標(biāo)題：LV等奢侈品廠商與京東等電商們的深仇大恨
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