電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)只能眼睜睜地看著部分利潤(rùn)流失。
近日，一份疑似京東商城與供應(yīng)商的協(xié)議在網(wǎng)上曝光。其苛刻程度令人吃驚。
在這份合作協(xié)議中，除了約定供應(yīng)商必須保證京東20%的毛利，且毛利總額不低于100萬(wàn)元，以及需要向京東繳納20萬(wàn)元”品牌服務(wù)費(fèi)“的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的表述外，京東方面還規(guī)定供應(yīng)商必須以最低價(jià)供貨，若發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商以更低價(jià)向其他電商供貨，京東會(huì)在銷(xiāo)售完成的貨款中直接將差價(jià)扣除，以及收取廣告費(fèi)用等。
對(duì)此，有家電供應(yīng)商向《IT時(shí)代周刊》表示，不管網(wǎng)絡(luò)上的”霸王條款“是否屬實(shí)，但可以肯定的是，實(shí)體或是網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)一旦擁有渠道優(yōu)勢(shì)就會(huì)開(kāi)始?jí)赫ス⿷?yīng)商。他指出，此前以國(guó)美、蘇寧為代表的大連鎖實(shí)體賣(mài)場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的壓榨行為已經(jīng)為業(yè)內(nèi)所共知。
有分析人士認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)一年的銷(xiāo)售額可以超過(guò)1.3萬(wàn)億元，而京東2011年的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)為240億-260億元，相比”美蘇“這些傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)，京東目前還沒(méi)有妄自抬價(jià)的資格。但據(jù)本刊記者了解，網(wǎng)上商城近年來(lái)擴(kuò)張步伐迅速，而價(jià)格戰(zhàn)依舊是它們所熱衷的策略，這種賠錢(qián)做法不僅擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間,還搶走了實(shí)體連鎖賣(mài)場(chǎng)的大批消費(fèi)者。
一直被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為”美蘇爭(zhēng)霸“的家電銷(xiāo)售格局是否會(huì)因?yàn)榫〇|為代表的網(wǎng)上商城介入而發(fā)生變化，這種仍在”賠錢(qián)賺吆喝“的電商企業(yè)是否有足夠的權(quán)威來(lái)效仿”美蘇“兩大巨頭去壓榨供應(yīng)商，這些都非常值得業(yè)界探討。
資金鏈
國(guó)美、蘇寧當(dāng)年大打價(jià)格戰(zhàn)，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略才逐漸擁有如今的江湖地位。作為家電銷(xiāo)售領(lǐng)域的新生力量——電商企業(yè)正在把這些手段運(yùn)用得淋漓盡致。
據(jù)了解，京東將供貨商的產(chǎn)品直接按報(bào)價(jià)甚至低于報(bào)價(jià)出售，放棄商品本身的盈利，而是靠巨大銷(xiāo)量取得巨額返點(diǎn)。京東商城CEO劉強(qiáng)東自己就曾經(jīng)承認(rèn)，返點(diǎn)收入已經(jīng)超過(guò)京東盈利的半數(shù)。他更是樂(lè)于標(biāo)榜自己的產(chǎn)品價(jià)格低于線下零售價(jià)10%-20%。
電商企業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)略無(wú)疑擾亂了傳統(tǒng)連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)約定俗成的市場(chǎng)秩序。到2010年底，因京東商城”竄貨“而引起國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道”封殺“的事件徹底將矛盾公開(kāi)化。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)線下連鎖巨頭的各地分公司與其對(duì)口供應(yīng)商進(jìn)行商談，并以”竄貨“為理由向供應(yīng)商提出減少向京東供貨的要求，但事件隨著劉強(qiáng)東在微博上回應(yīng)幾句無(wú)關(guān)痛癢的譴責(zé)對(duì)手”封殺“行徑的話而不了了之。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，”竄貨“在家電廠商和傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商之間都是非常避忌的，被認(rèn)為是一種惡性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，有可能造成市場(chǎng)混亂。而造成”竄貨“的原因是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)一直存在區(qū)域間的價(jià)格差，不同省份、城市之間都不同程度地存在價(jià)格差，有經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)跨區(qū)域供貨而獲取暴利。行業(yè)內(nèi)最具代表性的就是2008 年的明基投影儀事件，當(dāng)時(shí)明基針對(duì)某款投影儀的低價(jià)格對(duì)京東采取了強(qiáng)硬手段。明基中國(guó)總經(jīng)理洪漢青向媒體公開(kāi)表示：”我們擁抱所有的新興渠道，無(wú)論是 B2C，還是電視購(gòu)物，但是京東商城隨便破壞我的價(jià)格,我不喜歡它。“隨即明基對(duì)京東斷貨，京東則回應(yīng)以更強(qiáng)勢(shì)的做法，直接從其他渠道”竄貨“，甚至派員工從線下賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)之后，在京東商城以更低的價(jià)格出售。
支撐電商”賠錢(qián)賺吆喝“的力量源于不斷的融資。根據(jù)《2011年第4季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月到12月初，被披露的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)投資事件共發(fā)生92起，投資總金額達(dá)46.91億美元，是過(guò)去5年電商融資之和的兩倍多。而這些投資80%都集中于B2C行業(yè)。
即便擁有強(qiáng)大資本融資支持，電商們始終沒(méi)有找到合適的盈利方式。”電商發(fā)展到現(xiàn)在，來(lái)自資本方面的壓力都很大。“電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青對(duì)此表示，京東商場(chǎng)在物流方面的燒錢(qián)行為已經(jīng)讓它承受壓力。現(xiàn)在電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，京東在資金鏈方面也吃緊，它對(duì)利潤(rùn)方面的渴望也日漸增強(qiáng)。
同為電商的代表，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示對(duì)目前電商大肆燒錢(qián)融資的現(xiàn)狀感到悲觀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶表示：”投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢(qián)。而電商的本質(zhì)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是低費(fèi)用發(fā)展。所以，進(jìn)入冬天之后，企業(yè)尋找低成本營(yíng)銷(xiāo)的方式是一個(gè)重要的命題。“李國(guó)慶認(rèn)為，造成電商網(wǎng)站集體進(jìn)入冬天的外因無(wú)外乎兩點(diǎn)：第一，網(wǎng)上媒介成本漲得太兇，導(dǎo)致電商企業(yè)為了做大規(guī)模給投資人看，紛紛燒錢(qián)，砸廣告，導(dǎo)致大面積虧損；第二，很多電商抱著賭徒心態(tài)，追求短期規(guī)模增長(zhǎng)，盈虧完全不能平衡，拿青春賭明天。
線上線下并行
面對(duì)電商企業(yè)的頻頻出擊，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)也沒(méi)有坐以待斃，它們均已開(kāi)始主動(dòng)出擊。
2010年11月，國(guó)美電器注資4800萬(wàn)元，收購(gòu)了家電類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)。2011年5月，經(jīng)過(guò)改版后的國(guó)美網(wǎng)上商城正式上線。有消息稱(chēng)，為了遏制京東商城對(duì)傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)的蠶食，國(guó)美電器開(kāi)始與以網(wǎng)上賣(mài)圖書(shū)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手，共同對(duì)抗京東的進(jìn)攻。
國(guó)美集團(tuán)副總裁何陽(yáng)青當(dāng)時(shí)就曾指出，電子商務(wù)將是國(guó)美2011年下半年發(fā)力的重點(diǎn)。他認(rèn)為國(guó)美在與渠道和供應(yīng)商方面加強(qiáng)聯(lián)系的同時(shí)，將探索同上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成伙伴關(guān)系，不斷豐富產(chǎn)品供給多樣性等。
蘇寧方面則在2011年6月發(fā)布其未來(lái)10年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)表示，蘇寧電器要線上線下兩條腿走路。蘇寧易購(gòu)要成為網(wǎng)上的亞馬遜，而蘇寧最終要成為中國(guó)的”沃爾瑪+亞馬遜“。在不久前宣布啟用新LOGO的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)方面就放出豪言，提出新一年的銷(xiāo)售目標(biāo)為300億元。蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌向外界透露，去年易購(gòu)的銷(xiāo)售額已達(dá)80億元，按照易購(gòu)每年保持4-5倍的增長(zhǎng)，達(dá)到這一目標(biāo)并非難事。
還值得注意的是，國(guó)美、蘇寧同時(shí)對(duì)純電子商務(wù)網(wǎng)站作出針對(duì)性的部署，在網(wǎng)上商城的軟肋——物流上做文章。
國(guó)美在2010年制定新五年計(jì)劃時(shí)，也將物流基地建設(shè)作為核心戰(zhàn)略，指出要在全國(guó)建設(shè)50—60個(gè)物流基地。蘇寧方面未來(lái)則將進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)體系的建設(shè)，著力于物流基地建設(shè)和服務(wù)能力的提升，不斷優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)和配送管理系統(tǒng)。到2015年，全國(guó)60個(gè)物流基地將完成建設(shè)并交付使用。到2020 年，將在全國(guó)建成10個(gè)以上的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)以支撐小件商品的自動(dòng)化物流，屆時(shí)蘇寧的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力將達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)/套，配送能力將達(dá)到每天450萬(wàn)臺(tái) /套。
有業(yè)內(nèi)人士指出線上線下兩條腿走路的最大優(yōu)勢(shì)在于可以共享新增實(shí)體店的物流倉(cāng)和配送體系，可以減少相應(yīng)的物流投入，其中蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民表示，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在全國(guó)建立10個(gè)現(xiàn)代化物流體系，總投入達(dá)到200億元。而隨著蘇寧電器實(shí)體店的擴(kuò)張，蘇寧易購(gòu)亦可以借機(jī)扎入所擴(kuò)張的城市，共享新增實(shí)體店的物流倉(cāng)和配送體系。
國(guó)美、蘇寧的線上銷(xiāo)售依托于實(shí)體門(mén)店的規(guī)模和數(shù)量，其采購(gòu)成本低于京東、當(dāng)當(dāng)為代表的老牌網(wǎng)上商城，李國(guó)慶對(duì)此也表示無(wú)奈：”它們?cè)诓少?gòu)成本上比京東大多低8個(gè)點(diǎn)。“
另有知情人士向本刊記者透露：蘇寧的產(chǎn)品直接由廠家供貨，同時(shí)由于蘇寧采購(gòu)總量與所有B2C網(wǎng)上商城相比，根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，所以?xún)r(jià)格更具優(yōu)勢(shì)；而一些網(wǎng)上商城的產(chǎn)品不少并不是廠商直接供貨，而是走經(jīng)銷(xiāo)商或者代理商的渠道，所以就算是省略了”開(kāi)實(shí)體店“的成本，仍然無(wú)法填平采購(gòu)價(jià)格的”鴻溝 “。
事實(shí)上，”美蘇“也一直在強(qiáng)調(diào)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，對(duì)于蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō)，如果有統(tǒng)一的采購(gòu)平臺(tái)，加上線下近千億規(guī)模的年度采購(gòu)，其在3C產(chǎn)品領(lǐng)域有著比京東商城更高的議價(jià)能力，加上國(guó)美、蘇寧實(shí)體門(mén)店每年超過(guò)幾十億元的凈利潤(rùn)支撐，”我們這樣有實(shí)體店利潤(rùn)支撐的電商從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更有競(jìng)爭(zhēng)力“。韓德鵬對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，認(rèn)為線上線下并行相比傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢(shì)。
資深家電分析人士劉步塵也認(rèn)為以京東為代表的老牌電商在采購(gòu)方面相比”美蘇“并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，因此，長(zhǎng)期奉行低價(jià)戰(zhàn)略甚至價(jià)格戰(zhàn)，將無(wú)法助電商們找到盈利模式，只是暫時(shí)表面性地做大規(guī)模而已，這樣會(huì)嚴(yán)重影響投資人的決心，恐最終被涉足線上銷(xiāo)售領(lǐng)域的國(guó)美、蘇寧拖垮。
還值得一提的是，在京東深陷”霸王條款“的風(fēng)波之前，國(guó)美、蘇寧就在致力解決供需矛盾，其中國(guó)美在去年12月宣布購(gòu)自SAP公司的ERP信息系統(tǒng)實(shí)施成功，它可加速全國(guó)范圍內(nèi)商品的調(diào)撥速度。國(guó)美電器總裁王俊洲在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)指出，國(guó)美上馬新的ERP系統(tǒng)就是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)美和供應(yīng)商之間資源得到最優(yōu)利用，降低產(chǎn)業(yè)鏈的損耗，進(jìn)一步縮小采購(gòu)成本。
蘇寧則更早于去年11月與IBM隆重舉行了”蘇寧—IBM電子商務(wù)創(chuàng)新共同體全球戰(zhàn)略聯(lián)盟“簽約儀式，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東表示，蘇寧將以創(chuàng)新的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者受益、供應(yīng)商受益、企業(yè)受益、社會(huì)受益�！�
推薦閱讀
LV否認(rèn)授權(quán)網(wǎng)購(gòu)渠道 京東辯稱(chēng)無(wú)法律問(wèn)題
業(yè)界知情人士指出，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)電商售賣(mài)的奢侈品走的是特殊渠道，這是業(yè)界公開(kāi)的秘密。國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺表示，因?yàn)橐Ｗo(hù)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，據(jù)他所知基本上沒(méi)有奢侈品品牌對(duì)國(guó)內(nèi)電商有授權(quán)經(jīng)營(yíng) 【IT商業(yè)新>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：低價(jià)戰(zhàn)略無(wú)力改寫(xiě)家電銷(xiāo)售格局 電商效仿連鎖巨頭壓榨供貨商
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111230/163106.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示