大批裁員、個別高管離職、上市未果，傳言虧損嚴重……
對四歲的凡客誠品公司來說，2011年下半年幾乎沒有一個好消息。公司創(chuàng)始人、43歲的CEO陳年，直到最近仍積極配合各家媒體采訪，試圖稀釋這些彌漫在身邊的懷疑與擔(dān)憂。
山西人陳年曾經(jīng)是北京《中國圖書商報》的書評周刊編輯。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時，他卻隨雷軍創(chuàng)辦了網(wǎng)上書店卓越網(wǎng)，并成為這家網(wǎng)站的執(zhí)行副總裁。在退出卓越網(wǎng)及創(chuàng)辦虛擬物品交易網(wǎng)站我有網(wǎng)失敗后，他于2007年10月創(chuàng)建了凡客這家服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。
四年間，凡客創(chuàng)造了一個高速成長的奇跡——據(jù)凡客高管提供的數(shù)據(jù)，2008年稅后收入僅有1.1億元，但到了2011年，稅后收入已達到30多億。與其他電商明顯不同的是，陳年給凡客注入了“人民時尚”的內(nèi)涵，將之打造成一個家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。
“歷史機會來了，你正好在那里，你就創(chuàng)造歷史了。”2012年2月4日，陳年坐在凡客總部那間寬大的辦公室里對南方周末記者說。凡客總部位于北京東三環(huán)雙井橋旁邊的樂成大廈，占了其中四層的空間。陳年一個人的辦公室占了一層的七分之一，一面半墻壁的書架都放滿了書。
陳年的這個解釋，與美團網(wǎng)CEO王興的看法類似——“傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)好比登山，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)好比沖浪。你只要踩上一個浪，保持住，它的高度就決定了你的高度”。王興曾是校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)的創(chuàng)始人，但屢次創(chuàng)業(yè)都沒能“保持住”，最終均歸于失敗。
陳年能否“保持住”凡客的高速成長勢頭，現(xiàn)在成了一個懸念。雖然陳年像祥林嫂一樣不斷對外界反駁那些質(zhì)疑的聲音，但他也不得不承認，凡客確實到了該反思的時候。
PPG的啟示
凡客的崛起，除了歸功于一波電子商務(wù)浪潮的興起，還要感謝一位先驅(qū)——PPG公司。2005年，PPG以“輕公司”模式異軍突起，迅速成為一家耀眼的網(wǎng)絡(luò)服裝公司，被稱為“服裝界的戴爾”。它只做男士服裝，其業(yè)務(wù)幾乎全部外包，沒有廠房、設(shè)備、門店，只有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫。
它以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告去搶奪消費者的眼球。雖然成長速度驚人，但也為日后埋下了巨大隱患。2007年之后，這家公司因拖欠供應(yīng)商款項，最終倒閉。這一年，凡客誕生。
陳年創(chuàng)建凡客，最初完全是模仿通過電話售賣男士襯衫的PPG。其廣告投放策略也與PPG無異，2008年2月之前，凡客市場營銷以投平面媒體為主。在2008年到2009年兩年間，凡客投放的廣告額占其銷售額的比重達到了六成。 上一頁1 23 下一頁
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本文標題：凡客陷入快速擴張與高昂成本管理困境
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