廣電總局出臺的“限娛令”、“限廣令”的擠出效應(yīng)正在加速顯現(xiàn)出來。
2月6日，搜狐視頻宣布與伊利、拉芳兩大知名品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作；此前，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等也傳出消息，獲得了廣告主的“新年大單”。在這波廣告主進(jìn)行陣地轉(zhuǎn)移的“大遷徙”中，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主加入進(jìn)來。
搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營官王昕表示：“2012年，我們預(yù)測廣告主會將更多的市場推廣預(yù)算從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)視頻。我們的首要任務(wù)之一是利用這種趨勢來進(jìn)一步貨幣化我們大規(guī)模的用戶流量。”
瑞信最新發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報告顯示，“限娛令”頒布之后，電視臺娛樂節(jié)目數(shù)量減少了三分之二�；趶V電總局的兩項(xiàng)禁令對視頻網(wǎng)站是個利好消息，維持對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的“增持評級”。
瑞信的分析認(rèn)為，廣告主可能會將更多廣告預(yù)算投放到在線視頻網(wǎng)站，原因有以下三點(diǎn)：用戶在互聯(lián)網(wǎng)逗留的時間占比達(dá)到33%，而廣告商此前只將他們廣告預(yù)算的14%投入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；由于養(yǎng)成了在線觀看視頻的習(xí)慣，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量一直在穩(wěn)定增長；在北京和上海，網(wǎng)絡(luò)視頻的CPM（每千人成本）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視。因此，所有在線視頻網(wǎng)站、其他新型在線廣告以及分眾傳媒都將受益于這種環(huán)境，視頻行業(yè)將在2012年迎來發(fā)展的黃金期。
盡管“兩限令”下，會有不少廣告份額會從電視臺流失到視頻網(wǎng)站，但是具體哪些視頻網(wǎng)站能夠“撿漏”，這還要看視頻網(wǎng)站的“自制力”——自己制作節(jié)目的能力。
其實(shí)，各家視頻網(wǎng)站早就開始了“自制力”的比拼，只是沒有想到，決戰(zhàn)的時間突然提前了。在兩限令的擠出效應(yīng)下，視頻網(wǎng)站在原創(chuàng)自制領(lǐng)域能否取得突破，成為2012年的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。
視頻網(wǎng)站的自制欄目一旦迎來大批新一代消費(fèi)力較強(qiáng)的網(wǎng)民的參與和互動，將更加贏得對品牌訴求要求精準(zhǔn)廣告主的青睞。隨著限娛令對電視臺娛樂節(jié)目的大幅壓縮，用戶對娛樂節(jié)目的訴求會一定程度上轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。從目前來看，在自制“電視劇”方面，各家視頻網(wǎng)站的能力不分伯仲，換言之，這是用錢就可以辦到的事。因此，剩下的一個戰(zhàn)場就是自制“娛樂節(jié)目”，可以說，誰最會制作網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，誰就能率先占得先機(jī)。這其中，不僅是比拼資金，更是比拼人脈。由此條件，不難篩出，本身就具備娛樂DNA的搜狐視頻，其從上到下浸淫多年娛樂圈的優(yōu)勢將會最大程度上套現(xiàn)，從叫好變成叫座，大幅拉開與競爭對手之間的距離。
在以往，臺網(wǎng)互動基本上是電視臺占主動權(quán)，隨著兩限令的頒布，視頻網(wǎng)站在合作中的角色分量越來越重，臺網(wǎng)互動的“互動”二字，體現(xiàn)的更加明顯。
近來，視頻網(wǎng)站推出了一系列自制節(jié)目。例如，優(yōu)酷網(wǎng)計劃在2012年推出《讓夢想飛——中國最牛人》第二季；土豆網(wǎng)則將推出若干檔自制綜藝欄目及娛樂節(jié)目。而搜狐視頻、湖南衛(wèi)視《天天向上》深度合作的“90后熱血成長秀”《NewFace向上吧，少年》，則是搜狐視頻攜手湖南衛(wèi)視升級“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式后孕育出的全新節(jié)目，該節(jié)目創(chuàng)新性的與湖南衛(wèi)視王牌欄目《天天向上》深度打通，選手將在兩個月的選秀過程中同時登上《天天向上》作為表演嘉賓。據(jù)悉，該項(xiàng)目投入資金高達(dá)數(shù)千萬，是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域目前為止投入最多、規(guī)模最大的大型成長勵志活動。
而憑借百度強(qiáng)大搜索功能的愛奇藝也與電視平臺在春節(jié)前后加大了合作力度，愛奇藝先與浙江衛(wèi)視推出《新西游記》臺網(wǎng)聯(lián)動播出獲得了巨大的收益，2月6日，愛奇藝又牽手湖南衛(wèi)視推出大型古裝宮廷諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》，對于此次的合作，被業(yè)內(nèi)人士稱為輕輕聯(lián)合打造“宮廷劇”巔峰之作。而對于臺網(wǎng)合作，愛奇藝CEO龔宇表示，“隨著電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的互補(bǔ)價值不斷凸顯，臺網(wǎng)聯(lián)動已成為大視頻行業(yè)的一大趨勢。而愛奇藝與電視臺合作也是體現(xiàn)了其大劇營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。
在影視劇版權(quán)價格突飛猛進(jìn)之際，各家視頻網(wǎng)站越來越深刻的意識到，這種比拼“人傻、錢多”的競爭方式實(shí)在是難以持久，尤其是影視劇的廣告價值衰耗很快，遠(yuǎn)不如自創(chuàng)一個名牌欄目那樣可以細(xì)水長流。
“下館子”是談戀愛，“下廚房”才能過日子。
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本文標(biāo)題：廣電兩限令 視頻網(wǎng)站“撿漏”還需真本事
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