如果說凡客誠(chéng)品60億元的年銷售額是自有品牌電商們的目標(biāo)的話，那么讓其CEO陳年深感受挫的約6億元的虧損額更值得他們深思。
雖然百度指數(shù)顯示，凡客誠(chéng)品、初刻、NOP等自有品牌的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度均保持上升趨勢(shì)，但去年整個(gè)獨(dú)立品牌電商卻鮮有融資消息傳出，盈利更是無從談起。即使業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)今年下半年資本將逐漸解凍，對(duì)電商行業(yè)是利好消息，然而自有品牌能否挺過2012年成為最大的問題。
現(xiàn)狀：光鮮背后的艱難營(yíng)生
在凡客誠(chéng)品宣布2010年已實(shí)現(xiàn)20億元銷售額之后，整個(gè)電商行業(yè)紛紛投來艷羨的目光。其中最讓各同行眼饞的是自有品牌的自主定價(jià)權(quán)。據(jù)透露，由于省去中間商環(huán)節(jié)，電商自有品牌毛利率在50%-70%之間，而一般品牌代理則僅為20%。
然而，瑪薩瑪索副總裁梅山卻表示自有品牌高利率只是“徒有虛名”。她告訴記者，“我們的利潤(rùn)沒有外界傳言那么高，瑪薩瑪索最高加價(jià)率（銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率）為2.5，而傳統(tǒng)線下品牌一般均達(dá)到8-10”。
由于自有品牌需要長(zhǎng)時(shí)間積累影響力，靠低利潤(rùn)拉銷量成為行業(yè)的默認(rèn)打法，而凡客誠(chéng)品則是這一戰(zhàn)略的“忠實(shí)粉絲”。知情人士透露，“凡客誠(chéng)品一度瘋賣的29元T恤，在分?jǐn)偁I(yíng)銷、物流和人力成本后，幾乎無利潤(rùn)可言”。
除此之外，各小品牌為縮減人力成本，均將員工規(guī)模控制到最小。記者了解到，像初刻、NOP等新上線的自有品牌，員工數(shù)量?jī)H約40人，不僅如此，企業(yè)老大在微博上還擔(dān)負(fù)著客服和推廣的重任。對(duì)于此規(guī)模樂淘網(wǎng)副總裁陳虎說，這已是一個(gè)電商企業(yè)的最低配置。
為此，陳虎明確表示，“我們絕對(duì)不會(huì)推出自有品牌，一個(gè)新品牌不僅拉不起價(jià)，還需要做好一系列營(yíng)銷推廣工作和供應(yīng)鏈的工作，一步都不能錯(cuò)”。
而比上述困難更讓自有品牌尷尬的是行業(yè)普遍難逃虧損的命運(yùn)，在這一點(diǎn)上，凡客誠(chéng)品成為最鮮明的實(shí)例。即便如此，各自有品牌電商仍對(duì)未來充滿希望，幾乎一致同意韓都衣舍CEO趙迎光的觀點(diǎn)，“品牌是熬出來的，時(shí)間是必須付出的成本”。
抉擇：要品牌還是求規(guī)模？
“就服裝電商而言，除了凡客誠(chéng)品和已上市的麥考林成交額已達(dá)10億級(jí)規(guī)模，其他品牌仍處在追求銷量的時(shí)期。”電子商務(wù)專家、悠哉網(wǎng)CEO李代山這樣認(rèn)為。
記者了解到,自有品牌在銷量方面的成績(jī)也確實(shí)不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，初刻、NOP等獨(dú)立B2C在天貓網(wǎng)（原淘寶商城）店鋪的月銷量?jī)H在500單左右，每月品牌整體銷售額約200萬元。對(duì)此初刻CEO許曉輝(微博)表示，“對(duì)新上線一年的企業(yè)而言，規(guī)模的大小并不重要，我們現(xiàn)在接近收支平衡”。
實(shí)際上，這一問題不僅令獨(dú)立B2C品牌苦惱，亦成為樂淘不涉足自有品牌的重要原因，“如果我們做‘樂淘’牌鞋，肯定不如NIKE、ADIDAS賣得價(jià)高，即便做高端自有品牌拉起價(jià)來，但相比于代理的品牌而言，銷量卻一直起不來”。陳虎這樣解釋。
目前要品牌還是追求規(guī)模？這一問題已擺在自有品牌電商眼前。天貓網(wǎng)創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若坦言，“靠細(xì)分市場(chǎng)做成一家上市公司，可能性幾乎沒有，但是要做成一個(gè)年千八百萬利潤(rùn)的公司絕對(duì)靠譜”。
除了規(guī)模擴(kuò)張緩慢，自有品牌在產(chǎn)品趨勢(shì)預(yù)判上存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。“拿樂淘的小鳥鞋為例，去年的銷售火爆并不能成為今年銷量持續(xù)增加的依據(jù)，很多廠家不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。”李代山如是說，“這就要求自有品牌明確目標(biāo)用戶定位，主動(dòng)放棄部分消費(fèi)者”。
同時(shí)，NOP品牌創(chuàng)始人劉爽(微博)稱，因自有品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售涉及整個(gè)供應(yīng)鏈，幾乎相當(dāng)于一家重公司，這相較于渠道銷售要更加辛苦。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：凡客陷品牌或規(guī)模糾結(jié)中 獨(dú)立品牌B2C難逃虧損尷尬
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