在中國消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級的浪潮里，奢侈品與泛奢侈品網(wǎng)站，成為繼團(tuán)購之后資本瘋狂追逐的對象。
繼團(tuán)購泡沫之后，資本瘋涌至奢侈品與泛奢侈品B2C電商。
但最近的消息是，定位在這個市場的呼哈網(wǎng)，高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無門而倒閉。奢侈品B2C電商、尊酷網(wǎng)總裁侯煜疆對《創(chuàng)業(yè)邦》說，現(xiàn)在資本環(huán)境這么不好，團(tuán)購泡沫剛戳破，資本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)電商，那些不會花錢的、亂花錢的肯定又會倒掉一批，“因?yàn)�，短期�?nèi)已經(jīng)失去再融資的可能了。”
2011年，奢侈品網(wǎng)站融資的消息紛紛被披露。根據(jù)清科研究中心不久前發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，中國股權(quán)投資市場上已經(jīng)披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達(dá)5.29億美元。
轟動性的電商融資消息來自走秀網(wǎng)。繼2010年3月獲國際頂尖風(fēng)投凱鵬華盈(KPCB)注資2000萬美元后的走秀，8月，再次高調(diào)宣布獲1億美元B輪融資。領(lǐng)投者來自美國著名私募基金華平投資集團(tuán)。凱鵬華盈跟投。公開數(shù)據(jù)顯示：京東商城2009年B輪融資2100萬美元，阿里巴巴2004年的B輪為8200萬美元。“它創(chuàng)下了中國電商行業(yè)有史以來最大的B輪融資紀(jì)錄。”有媒體如此描述。
砸錢、砸錢、砸錢
奢侈品、泛奢侈品網(wǎng)站投資熱。第五大道CEO孫亞菲對此頗有微詞，“要像團(tuán)購那樣，今天5000萬、明天1億。”她稱，已脫離商業(yè)的本質(zhì)。“一味靠錢砸，產(chǎn)生一堆泡沫。上市，把燙手的山芋交給股民一走了之——這樣的模式，最后是死路一條。”
她覺得，定位于這個市場的B2C電商，永遠(yuǎn)不會像團(tuán)購那樣突然爆炸式的增長。“不可能滿大街砸廣告，明天就一大群人咬咬牙，立即買一個上萬的包。”想對這個行業(yè)催肥、拔苗助長很難。但她認(rèn)為，它的發(fā)展速度還沒有慢到無法形容的地步，這是一樁循序漸進(jìn)的生意。
2008年，孫亞菲看到過一個數(shù)據(jù)。2000年，中國奢侈品的銷售額約5億美元。但到2008年，中國已超越美國、位列日本之后的第二大奢侈品消費(fèi)大國。此前，在華爾街一投行所設(shè)PE基金做過小段時間投資的孫亞菲當(dāng)時判斷，這是“非常有發(fā)展前景的行業(yè)”。
孫亞菲與風(fēng)投數(shù)次接洽。2011年《經(jīng)濟(jì)觀察報》因此有過描述：“大失所望，發(fā)現(xiàn)他們根本不了解這個行業(yè)，幾乎全都充滿了不切實(shí)際的幻想。”美國和法國類似的網(wǎng)站迅速躥紅。已做到一年2～3億美元的規(guī)模，風(fēng)投普遍認(rèn)為中國也一定可以。有一些風(fēng)投不僅期望值過高，而且還在附加條件中添加了對賭協(xié)議。
“他們忽略了奢侈品文化2000年才在中國起步，而在歐美早已經(jīng)根深蒂固。”孫亞菲回應(yīng)。
她對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，那些大部分在京東模式“得到好處”的風(fēng)投，帶著樂于看到一個突然爆炸式的市場的心理看這個行業(yè)，犯了自己做投資人時同樣的毛病，拿一堆數(shù)字，看些浮在表面上的東西，“自以為是的分析，以為你很懂。其實(shí)，根本不懂企業(yè)。”
在奢侈品網(wǎng)站融投熱下，一個現(xiàn)象是，垂直做奢侈品的B2C電商，數(shù)量上僅優(yōu)眾、尚品、尊酷、第五大道等寥寥數(shù)家。
在融資上，據(jù)已公開披露的消息，除尚品在奢侈品B2C電商里拿到的投資最大外(2011年7月成為資本領(lǐng)投，C輪融資5000萬美元)，2008年年初上線的第五大道沒有融到錢，至今靠自有資金發(fā)展;2011年4月，尊酷上線，其啟動資金來自盛世巨龍創(chuàng)始人閆志峰一筆200萬的天使投資。
大多數(shù)被稱之為奢侈品B2C的電商，或打著奢侈品電商概念融資的B2C，均以賣國際二、三線時尚百貨為主，兼售小部分奢侈品。外界將其劃分至泛奢侈品網(wǎng)購的陣營，如走秀、唯品會、ihush、銀泰、聚風(fēng)尚、佳品等。這其中，以唯品會、ihush為代表，在營銷上走的是限時特賣的概念，即VP(原型出自法國Venteprivee.com)模式。
拿到華平投資后的兩個月，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓在北京三里屯SOHO對《創(chuàng)業(yè)邦》說，走秀網(wǎng)的奢侈品占30%左右，但他們不愿被稱為是一家賣奢侈品的網(wǎng)站，而是定位在賣中高端時尚百貨B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支機(jī)構(gòu)，談到垂直型的奢侈品網(wǎng)站，紀(jì)文泓坐在會客廳對記者說，“除非你愿意賭一個很長的時間，是吧?也許我們一些同行覺得這個東西有未來。”
大量投資集中涌向泛奢侈品B2C電商。尊酷總裁侯煜疆說，其實(shí)他們上半年已拿到3000萬元人民幣的首輪投資，“看到別人，一融就是好幾千萬、上億美金我都不好意思說。”
而一化名為易榮的業(yè)內(nèi)人士稱，一些號稱融資數(shù)千萬美元的奢侈品、泛奢侈品電商，“其實(shí)在放‘衛(wèi)星’。到手的錢，根本不像披露的那么多。個別的，一分錢也沒有拿到。”
此外，為了抓到投資或迫于投資人壓力，就拿錢砸廣告，把銷售額沖上來，“佳品3000萬廣告費(fèi)換了3700萬流水;尚品3700萬廣告費(fèi)換來的流水是4000萬。”奢侈品B2C電商，均單價在1800元以上，其中尊酷達(dá)3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之間，其中唯品會最低，160元。易榮說，這類電商的客單價總體在往下調(diào)，“投資人要業(yè)績，拼命沖流水。”
曾任走秀網(wǎng)副總裁的龔文祥對本刊說，電商扎進(jìn)奢侈品領(lǐng)域，前景肯定看好，且是消費(fèi)品市場的一個大趨勢。“但做電商一個重要的問題是，你是否找準(zhǔn)了節(jié)奏。”
2011年12月中旬，艾瑞發(fā)布的《2011年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》稱，中國內(nèi)地奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模(C2C部分與B2C部分合計)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長。但龔文祥不同意這個數(shù)據(jù)，“實(shí)際市場份額非常小，小到可能就是只達(dá)到10億、20億這個規(guī)模。”
2011年11月，京東推出奢侈品網(wǎng)站360top.com。龔評價，這可能因?yàn)槌鲎杂谟麎毫�，被迫作出了一個錯誤的選擇。京東銷售額做得很大，低買低賣、獲取用戶成本高，盈利空間有限。“以為做高端、均單額幾千元的產(chǎn)品就能帶來高盈利，其實(shí)走入了另一個誤區(qū)，因?yàn)槭袌鲞�沒有上升到那個地步。”
龔說，2008年中國電子商務(wù)均單價在80元，80%的人只能買100塊錢以下的東西，一下提升到賣奢侈品，他覺得這個市場太小，做這個生意節(jié)奏走得太快。龔稱，現(xiàn)在中國電子商務(wù)的均單價也只是在150～200元的水平線上，“從時間節(jié)點(diǎn)看，主流的消費(fèi)趨勢還沒有到一個買500、1000塊錢東西的時候。”
龔文祥說，在奢侈品、泛奢侈品B2C電商里，唯品會是做得最成功的一家，應(yīng)該會在元旦后上市。“就是一個定位的問題。”
他說，唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實(shí)際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現(xiàn)在的160元。而走秀，其奢侈品商品總量僅占5%～10%，但它的均單價一路上揚(yáng)，2010年他離開走秀時是300元，“現(xiàn)在是500塊、600塊、800塊……(據(jù)紀(jì)文泓本人稱，接近600元。)”
“無論是奢侈品、泛奢侈品B2C電商，還是VC都沒想一塊兒。”龔文祥說，極有可能繼團(tuán)購泡沫戳破之后，新的泡沫又將開始了。 上一頁1 23 下一頁
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本文標(biāo)題：繼團(tuán)購泡沫破滅之后 奢侈品B2C電商也面臨著崩潰的危險
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