經(jīng)過(guò)多年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的視頻網(wǎng)站已從數(shù)百家整合到目前的十多家。然而，即使是優(yōu)酷、土豆等在海外上市的視頻網(wǎng)站，仍未擺脫燒錢(qián)的困境。
與此同時(shí)，隨著百度、騰訊、搜狐等行業(yè)巨頭紛紛投入重金爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本越來(lái)越高，而內(nèi)容則日趨同質(zhì)化。視頻網(wǎng)站該如何突圍？
天價(jià)版權(quán)費(fèi)難以持續(xù)
在已經(jīng)過(guò)去的2011年，視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪十分慘烈。這一年，影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)的價(jià)格不斷被刷新。在2010年，2000萬(wàn)買(mǎi)一部劇已經(jīng)是天價(jià)，而2011年，騰訊視頻185萬(wàn)元一集，總價(jià)7000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)《宮鎖珠簾》則讓同行咂舌不已。視頻網(wǎng)站之間圍繞網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的爭(zhēng)奪，已經(jīng)超越理性，甚至在不惜代價(jià)搶購(gòu)。
版權(quán)爭(zhēng)奪為何會(huì)如何慘烈？這要從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的模式之爭(zhēng)說(shuō)起，幾年前，優(yōu)酷和土豆走得均是YouTube模式，即由用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，并進(jìn)行分享。為聚攏人力，大量盜版的影視劇內(nèi)容在網(wǎng)上肆意蔓延。但盜版訴訟隨即而來(lái)，面對(duì)上市的訴求，優(yōu)酷、土豆們不得不正視盜版，將目光轉(zhuǎn)向Hulu模式，即做正版長(zhǎng)視頻，進(jìn)行版權(quán)采購(gòu)。
2010年，百度高調(diào)殺入，成立奇藝（現(xiàn)更名為“愛(ài)奇藝”）主攻正版長(zhǎng)視頻；另一視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)(29.010,0.83,2.95%)則憑借手中多年儲(chǔ)備的海量正版影視劇內(nèi)容，也專(zhuān)注長(zhǎng)視頻。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻江湖經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)形成全新的格局：優(yōu)酷土豆是綜合視頻網(wǎng)站，既有正版長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，又兼做用戶(hù)生成內(nèi)容的短視頻；愛(ài)奇藝和樂(lè)視網(wǎng)則專(zhuān)助于做版權(quán)影視��；客戶(hù)端型的視頻網(wǎng)站則主要是迅雷、PPTV和PPS，此外，傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、搜狐和騰訊也紛紛在視頻領(lǐng)域發(fā)力。
上述十大網(wǎng)站也成為了中國(guó)視頻網(wǎng)站最為主流的十家。而他們的共同點(diǎn)是，均以正版長(zhǎng)視頻內(nèi)容作為主打，并投入重金爭(zhēng)奪資源。雖然版權(quán)價(jià)格仍在飆升，但誰(shuí)也無(wú)法擺脫對(duì)影視劇版權(quán)內(nèi)容是以來(lái)，因?yàn)槭聦?shí)證明，正版影視劇是流量最為重要的來(lái)源，沒(méi)有內(nèi)容則意味著沒(méi)有流量、沒(méi)有廣告。
“抱團(tuán)取暖”控制采購(gòu)成本
視頻網(wǎng)站如何化解版權(quán)困境？2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)掀起資本層面的合作潮流。比如，新浪參股土豆、搜狐戰(zhàn)略入股迅雷、人人收購(gòu)56網(wǎng)以及樂(lè)視與土豆的合作，共同成立版權(quán)采購(gòu)公司等等。
這些合作的效果如何，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但已經(jīng)顯現(xiàn)的效果是，視頻網(wǎng)站之間從此前的單一競(jìng)爭(zhēng)，變成利益集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)，上述合作逐漸形成了幾大利益集團(tuán)：新浪、樂(lè)視、土豆的“新樂(lè)土”組合，搜狐迅雷的“搜迅”組合，人人和56網(wǎng)的“人5人6”組合。
壓在視頻網(wǎng)站身上的主要有“三座大山”，即版權(quán)采購(gòu)成本、寬帶成本和人力成本。而視頻網(wǎng)站間的聯(lián)合也有利于翻越這“三座大山”。這種“抱團(tuán)”，使得視頻網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，如可以聯(lián)合采購(gòu)版權(quán)，提升版權(quán)采購(gòu)中的議價(jià)能力。
寬帶成本同樣可以通過(guò)合作進(jìn)行優(yōu)化，例如樂(lè)視和土豆的合作，對(duì)于土豆而言，以相對(duì)低廉的價(jià)格獲得了“版權(quán)血庫(kù)”樂(lè)視網(wǎng)的大量?jī)?yōu)勢(shì)版權(quán)，并節(jié)省了這部分影視劇的寬帶成本，而對(duì)于樂(lè)視而言，雖然承擔(dān)了土豆網(wǎng)的一部分寬帶成本，但卻獲得了土豆的大量流量，并提升了品牌知名度。
此外，視頻網(wǎng)站間的“結(jié)盟”，還可在遇到“戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)得到盟友的支持。例如，當(dāng)土豆和優(yōu)酷因?yàn)楸I版事件打得不可開(kāi)交之時(shí)，有諸多“盟友”的土豆網(wǎng)得到了更多同行的支持。
由此可見(jiàn)，視頻網(wǎng)站間的“結(jié)盟”，是“狼多肉少”情況下的一種必然選擇，整個(gè)行業(yè)普遍虧損的情況下，要想獲得更多的市場(chǎng)份額，“狼”們只有聯(lián)合起來(lái)作戰(zhàn)，才能獲得更多的“肉”。
在視頻行業(yè)內(nèi)部，“狼群”比“獨(dú)狼”更具生存能力；對(duì)外，“狼群”無(wú)論是對(duì)版權(quán)方還是廣告主，也更具議價(jià)能力。隨著視頻網(wǎng)站海外上市的可能性越來(lái)越小，預(yù)計(jì)在2012年，這種聯(lián)合會(huì)越來(lái)越多，而實(shí)力弱小，無(wú)法聯(lián)合者將面臨更為惡劣的環(huán)境，兼并、合作、淘汰或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)2012年的主題詞。
突破單一廣告收入模式
除了在支出上的“三座大山”之外，視頻網(wǎng)站普遍虧損的重要原因是其盈利能力過(guò)度依賴(lài)廣告收入。目前，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，包括已上市的優(yōu)酷和土豆這行業(yè)前兩位在內(nèi)，仍處于虧損燒錢(qián)狀態(tài)。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，付費(fèi)會(huì)員收入模式將是主流視頻網(wǎng)站下階段發(fā)力的重點(diǎn)，即在YouTube和Hulu模式之外，探索Netflix模式（Netflix是美國(guó)最大的付費(fèi)視頻網(wǎng)站）。
雖然中國(guó)網(wǎng)民付費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣仍有待培養(yǎng)，但畢竟龐大的用戶(hù)群基數(shù)以及目前免費(fèi)視頻廣告越來(lái)越多，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試付費(fèi)。視頻網(wǎng)站除了靠無(wú)廣告吸引會(huì)員付費(fèi)外，還應(yīng)提供更多的增值服務(wù)，例如縮短影片在視頻網(wǎng)站上線時(shí)間與影院上線的時(shí)間差；提供更加高清、流暢的服務(wù)等。
在內(nèi)容儲(chǔ)備上，影視劇雖然是流量的最為重要來(lái)源，但同時(shí)應(yīng)注重其他資源的儲(chǔ)備，發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。在動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片、公開(kāi)課等領(lǐng)域積極布局。例如網(wǎng)易雖然在總體的視頻業(yè)務(wù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他3家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但在公開(kāi)課領(lǐng)域上卻成績(jī)斐然，走出了自己的特色。
此外，視頻網(wǎng)站不應(yīng)該僅僅把自己定位為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供商，而應(yīng)該積極擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈。版權(quán)費(fèi)用過(guò)高的解決之道是除了加強(qiáng)內(nèi)容自制外，還可以通過(guò)投資的方式，參與到影視劇的制作中。如騰訊、樂(lè)視、迅雷等均在一些影視劇甚至影視制作公司中投資或參股，通過(guò)向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍的模式，降低成本。
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