一年來(lái)對(duì)三巨頭的跟蹤觀察，讓我們感覺(jué)像是修了三門(mén)課，一門(mén)叫“產(chǎn)業(yè)鏈拓展實(shí)務(wù)”，一門(mén)叫“信息時(shí)代的版權(quán)糾結(jié)與法理思路”，一門(mén)叫“電子書(shū)App應(yīng)用設(shè)計(jì)與發(fā)展前景”。
亞馬遜：曾經(jīng)只是出版產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，而后開(kāi)始向上下游拓展。2011年開(kāi)始大舉向上游的出版進(jìn)軍。它是恐怖的對(duì)手，還是變革的榜樣？
谷歌：以“組織世界上的一切信息”為初始使命，將圖書(shū)納入其中看似順理成章，卻遭遇版權(quán)的尷尬。然而，沒(méi)完沒(méi)了的官司和堆積成山的法律賬單似乎并未阻止它發(fā)展的腳步。
蘋(píng)果：雖說(shuō)早已不再只是個(gè)賣(mài)硬件的，但能給出版業(yè)帶來(lái)最直接推動(dòng)的也許還是它的硬件。iPad和iPhone引領(lǐng)的潮流讓電子書(shū)3.0（增強(qiáng)型電子書(shū)）有了騰飛的基礎(chǔ)。
讓我們一一做簡(jiǎn)要梳理。
亞馬遜：進(jìn)軍出版引上游反思
今年4月初，亞馬遜參加了自助出版的暢銷(xiāo)小說(shuō)作家阿曼達(dá)??霍金四本書(shū)的版權(quán)拍賣(mài)會(huì)。為了增強(qiáng)這次競(jìng)標(biāo)成功的把握，亞馬遜專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)霍頓??米夫林??哈考特出 版社參與合作，這家出版社曾經(jīng)為霍金出版過(guò)紙質(zhì)書(shū)。亞馬遜是六家競(jìng)標(biāo)者中出價(jià)最高的公司。這次亮相正式被媒體解讀為亞馬遜大舉挺進(jìn)傳統(tǒng)出版領(lǐng)域。但競(jìng)標(biāo)的結(jié)果是，亞馬遜還是敗給了出版商。阿曼達(dá)??霍金最終選擇了圣馬丁出版社。
這次失利并不會(huì)影響亞馬遜的計(jì)劃。亞馬遜素以著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)著稱(chēng)，其在出版業(yè)務(wù)上的布局其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。它的第一個(gè)出版品牌 AmazonEncore早 在2009年5月就發(fā)布了，一年后又發(fā)布了AmazonCrossing。半年后又有了第三個(gè)，即賽斯??高�。⊿eth Godin）的多米諾骨牌圖書(shū)出版項(xiàng)目（Domino Project）。其間還有2010年10月啟動(dòng)的自助出版服務(wù)Kindle Singles，不過(guò)它屬于非傳統(tǒng)出版。直到2011年美國(guó)書(shū)展（BEA）前夕，亞馬遜發(fā)布其第四個(gè)出版品牌Montlake Romance，并隨后透露著名經(jīng)紀(jì)人、前時(shí)代華納圖書(shū)集團(tuán)CEO拉里??基爾希鮑姆（Larry Kirshbaum）將加盟且要在紐約成立出版業(yè)務(wù)辦事處，人們才開(kāi)始注意到亞馬遜的決心。而引起廣泛關(guān)注則已經(jīng)到了8月份了。
亞馬遜開(kāi)拓出版業(yè)務(wù)體現(xiàn)出四大要點(diǎn)：
一是聘用專(zhuān)業(yè)人員。
亞馬遜很清楚傳統(tǒng)出版的價(jià)值邏輯，正如《亞馬遜拓展業(yè)務(wù)提醒傳統(tǒng)出版商反思自身》一文中所言：“亞馬遜通過(guò)雇傭那些有聲望的編輯，向業(yè)界傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)：它重視維系編輯和作者之間的關(guān)系。”
二是簽約重要作家。
2011年8月上旬，亞馬遜簽約炙手可熱的年輕作家蒂莫西??費(fèi)里斯（Timothy Ferriss）。這位34歲的青年勵(lì)志導(dǎo)師擅長(zhǎng)新媒體，獲得過(guò)《連線(xiàn)》雜志讀者評(píng)選的2008年自我營(yíng)銷(xiāo)年度大獎(jiǎng)，在Twitter上的粉絲數(shù)量有270,000之眾。
10月份，亞馬遜又在版權(quán)拍賣(mài)會(huì)上不惜代價(jià)以850,000美元的高價(jià)拍下了美劇《拉維恩和雪莉》（Laverne and Shirley）中的明星佩妮??馬歇爾（Penny Marshall）的回憶錄，中標(biāo)價(jià)比第二高價(jià)整整高出了100,000美元。
11月，亞馬遜再次簽約“改變游戲規(guī)則”的大牌作者。其中包括暢銷(xiāo)自助出版作家Deepak Chopra等。
三是直接收購(gòu)選題。
亞馬遜于11月6日宣布與馬歇爾??卡文迪什兒童圖書(shū)（Marshall Cavendish Children’s Books, MCCB）達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其450多本圖書(shū)。Marshall Cavendish是世界領(lǐng)先的教育和大眾圖書(shū)出版商之一，同時(shí)還是教室數(shù)字解決方案提供商。這筆交易擴(kuò)展了亞馬遜在圖畫(huà)書(shū)、章節(jié)圖書(shū)以及青少文學(xué)（YA novels）領(lǐng)域中的影響力。自此，亞馬遜旗下的出版品牌又增加了一個(gè)童書(shū)類(lèi)別。
四是注重品牌細(xì)分。
亞馬遜從一開(kāi)始就讓不同類(lèi)型的出版物放在不同的品牌下運(yùn)作。就在2011年6月中旬，亞馬遜宣布將在夏末秋初出版32種圖書(shū)，包括幽默、懸疑、幻想等各種流派的小說(shuō)和短篇故事集，而這些圖書(shū)正是由亞馬遜旗下的數(shù)個(gè)出版品牌負(fù)責(zé)，包括AmazonEncore, AmazonCrossing 和 Thomas & Mercer。
目前亞馬遜的出版業(yè)務(wù)包括了6個(gè)獨(dú)立的品牌：AmazonEncore：是其“旗艦”，專(zhuān)注于打造“卓越圖書(shū)和新興作 者”；AmazonCrossing：側(cè)重于翻譯作品和外語(yǔ)作品；Thomas & Mercer：出版探秘和恐怖小說(shuō)（“這是一個(gè)在亞馬遜顧客間特別受歡迎的一種文學(xué)類(lèi)別”）；Montlake Romance：主要出版浪漫小說(shuō)；47North：出版“一系列新小說(shuō)和受到狂熱追捧的小說(shuō)讀物”；The Domino Project：賽斯??高汀（Seth Godin）的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)出版小冊(cè)子形式的短篇讀物（高汀本人在年底宣布項(xiàng)目成功并計(jì)劃關(guān)閉）。
亞馬遜成功的關(guān)鍵難以復(fù)制，與它競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太難了。所以，亞馬遜做出版難免會(huì)引起恐慌，甚至抵制。但消極應(yīng)對(duì)并沒(méi)有太大價(jià)值，不如借機(jī)反思自身：在發(fā)現(xiàn)作者、加工制作、營(yíng)銷(xiāo)推廣這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亞馬遜是否真的提供了一些為主流出版商所忽視的服務(wù)內(nèi)容。
谷歌：數(shù)字時(shí)代法律的尷尬
谷歌圖書(shū)項(xiàng)目自2004年推出以來(lái)，引來(lái)爭(zhēng)議不斷，其中涉及到的法律問(wèn)題，如孤兒作品問(wèn)題、合理使用問(wèn)題、反壟斷問(wèn)題等等，都非常復(fù)雜，難有定論。谷歌 圖書(shū)和解協(xié)議（Google Book Settlement, GBS）及其修正案（Amended Settlement Agreement, ASA）的出臺(tái)，以及后來(lái)漫長(zhǎng)的訴訟和審批進(jìn)程，直到2011年告一段落，都讓我們?nèi)珈F中看花一般，難明要害。
不可否認(rèn)，這些問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，即便是一個(gè)資深的從業(yè)者，也未必就能真正明白每一個(gè)細(xì)節(jié)。我們不妨簡(jiǎn)化處理，由遠(yuǎn)及近，看看整個(gè)事件所帶來(lái)的啟示。
遠(yuǎn)景：谷歌圖書(shū)項(xiàng)目與出版業(yè)的發(fā)展
谷歌圖書(shū)和解協(xié)議（GBS）最終沒(méi)有獲得法院批準(zhǔn)，導(dǎo)致谷歌圖書(shū)大部分項(xiàng)目被擱置，同時(shí)面臨較大的成本開(kāi)銷(xiāo)和法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)了解谷歌圖書(shū)項(xiàng)目的總體內(nèi)容我們不難明白，盡管上述結(jié)局讓谷歌受到一些打擊，但它仍然無(wú)法阻止谷歌在商業(yè)電子書(shū)領(lǐng)域繼續(xù)前進(jìn)。
截至目前，谷歌已經(jīng)掃描了來(lái)自于40,000家出版商和40個(gè)圖書(shū)館的超過(guò)1500萬(wàn)種圖書(shū)，其中包括數(shù)百萬(wàn)種免費(fèi)的公版圖書(shū)。
和解協(xié)議被廢，對(duì)整個(gè)出版業(yè)同樣很難說(shuō)有什么不好，大家仍舊各忙各的。我們?cè)凇豆雀鑸D書(shū)和解協(xié)議被否決對(duì)出版業(yè)未來(lái)意味著什么？》一文中有相關(guān)的分析。很多專(zhuān)家也認(rèn)為，電子書(shū)發(fā)展不會(huì)坐等。
事實(shí)證明，出版商及各方與谷歌的合作的確在不斷加深。2011年5月，愛(ài)思唯爾為在線(xiàn)論文引入谷歌地圖功能；9月份，擁有Espresso按需印刷機(jī)軟件和技術(shù)專(zhuān)利的On Demand Books宣布與谷歌合作，將其超過(guò)700萬(wàn)種可以按需印刷的圖書(shū)加入到Google Books中；10月份，培生集團(tuán)與谷歌合作推出顛覆性的免費(fèi)學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)OpenClass；12月，法國(guó)巴黎的一家文學(xué)雜志ActuaLitté與谷歌達(dá)成了非排他性的合作伙伴關(guān)系，由該雜志向其讀者挑選和推薦來(lái)自于谷歌數(shù)字圖書(shū)館中的成千上萬(wàn)種免費(fèi)電子書(shū)。
中景：谷歌圖書(shū)和解協(xié)議被否決背后的法律含義
在《谷歌圖書(shū)和解協(xié)議被否決對(duì)出版業(yè)未來(lái)意味著什么？》 一文中，我們梳理了紐約南區(qū)法院法官陳卓光（Denny Chin）對(duì)谷歌圖書(shū)和解協(xié)議給予否決的理由，主要是集體訴訟缺乏代表性和涉嫌壟斷。實(shí)際上，GBS已經(jīng)超越了谷歌圖書(shū)項(xiàng)目最初的內(nèi)涵，它使得谷歌不僅僅 是一個(gè)圖書(shū)館，還可以是一家書(shū)店。不僅如此，里面為孤兒作品設(shè)定的解決方案也超出了現(xiàn)有法律，涉及法律的修改，而這則必須通過(guò)國(guó)會(huì)，不是法院所能隨意批準(zhǔn) 的。
除了美國(guó)，谷歌圖書(shū)項(xiàng)目在各國(guó)引起的麻煩一直沒(méi)有停止。2011年4月，谷歌的圖書(shū)掃描服務(wù)在以色列被起訴。在涉嫌壟斷方面，由微軟、雅虎和亞馬遜建立的開(kāi)放圖書(shū)聯(lián)盟（Open Book Alliance）則明確反對(duì)谷歌對(duì)公版圖書(shū)的封鎖。
谷歌的粉絲們往往覺(jué)得法律對(duì)谷歌圖書(shū)項(xiàng)目的阻礙影響了大眾在知識(shí)獲取上的便利，谷歌似乎成了讓圖書(shū)重見(jiàn)天日的救世主。但別忘了它只是一家追逐利潤(rùn)的公 司，我們沒(méi)必要把這一使命全壓在它身上，必須要有替代方案。各國(guó)自己的公益性數(shù)字圖書(shū)館計(jì)劃都在逐步完善之中，哈佛大學(xué)牽頭推動(dòng)的美國(guó)國(guó)家數(shù)字圖書(shū)館 （DPLA）項(xiàng)目更是定下了宏偉的目標(biāo)，資金已經(jīng)逐步落實(shí)。我們希望，即便有一天谷歌公司不在了，我們也不會(huì)擔(dān)心“斷糧”。
近景：數(shù)字環(huán)境下的版權(quán)問(wèn)題為什么如此糾結(jié)
從谷歌的案子不難引出這樣的問(wèn)題：法律如何會(huì)如此的無(wú)能為力？關(guān)于版權(quán)制度變革的探討可以說(shuō)是貫穿了整個(gè)2011年。
聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）在意大利蒙扎（Monza）舉辦了一次關(guān)于電子書(shū)的會(huì)議，關(guān)于傳統(tǒng)版權(quán)制度是否已經(jīng)窮途末路的討論依舊沒(méi)有滿(mǎn)意的答案。但樂(lè)觀者認(rèn)為：技術(shù)總是率先轉(zhuǎn)變，解決方案定會(huì)隨后出爐。
與改革激進(jìn)派相對(duì)應(yīng)的還有另一種聲音。英國(guó)出版商協(xié)會(huì)表示：小修改是必要的，但激進(jìn)的改革會(huì)弱化版權(quán)，不利于創(chuàng)新和增長(zhǎng)。
由Ian Hargreaves教授領(lǐng)導(dǎo)的一份長(zhǎng)達(dá)48頁(yè)的報(bào)告認(rèn)為，美式版權(quán)法的“合理使用”原則將導(dǎo)致不確定性，這一制度除了提供所謂的公平，并沒(méi)有為版權(quán)擁有者提供實(shí)質(zhì)性的利益保護(hù)，且加劇了著作權(quán)裁決的復(fù)雜性。
其實(shí)，版權(quán)法在數(shù)字環(huán)境下的不給力，很大程度上起源于這個(gè)法律的初衷，即它調(diào)節(jié)的是“拷貝”這一行為。就傳統(tǒng)出版物而言，“使用”和“拷貝”是可以清晰 地分開(kāi)的，但在數(shù)字環(huán)境下，“使用”（比如閱讀、搜索等）和“拷貝”常常難以分開(kāi)（想象一下我們?cè)陔娔X上或網(wǎng)絡(luò)上的操作）。
難怪瑞典蘭德大學(xué)的一位研究者發(fā)表了一篇有意思的論文，認(rèn)為在數(shù)字時(shí)代版權(quán)法所面臨的困難很大程度上源于法律文本中的概念，它們已經(jīng)不適用于數(shù)字環(huán)境。
蘋(píng)果公司：讓App為數(shù)字出版的主流之一
蘋(píng)果公司無(wú)疑有其封閉和霸道的一面。它在數(shù)字發(fā)行上的技術(shù)強(qiáng)勢(shì)曾讓人們感嘆出版商只有認(rèn)輸?shù)姆輧�，它的電子�?shū)政策曾像一紙驅(qū)逐令，讓那些小商家難以為繼、走人絕路。
但它也讓出版商在對(duì)付亞馬遜時(shí)多了一種選擇。喬布斯在iPad2 的發(fā)布會(huì)上首談電子書(shū)，宣布了蘭登書(shū)屋作為六大出版商中的最后一個(gè)，加入了代理制模式的行列。當(dāng)然，蘋(píng)果公司開(kāi)創(chuàng)的這一模式在歐洲并不順利。就在12月初，歐盟委員會(huì)（European Commission）宣布對(duì)五大出版商伙同蘋(píng)果公司控制電子書(shū)價(jià)格、涉嫌違反歐盟反壟斷法規(guī)一事正式展開(kāi)調(diào)查。
其實(shí)，蘋(píng)果公司帶給我們的啟迪并非僅在這些商業(yè)模式上，而更多的是它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的追求。傳統(tǒng)出版物也有裝幀設(shè)計(jì)，但到了電子書(shū)，“設(shè)計(jì)”這兩個(gè)字似乎可以擱置一旁了。但iPad的流行正在改變這一切。
在蘋(píng)果的平臺(tái)上，消費(fèi)者最認(rèn)可的不是一般的電子書(shū)，而是App應(yīng)用。有人預(yù)言，2015年App市場(chǎng)將達(dá)380億美元規(guī)模。而報(bào)紙、雜志到電子書(shū)的 App（即我們所說(shuō)的電子書(shū)3.0）也正在成為數(shù)字出版最被看好的產(chǎn)品形態(tài)之一。App讓電子書(shū)在“設(shè)計(jì)”方面有了巨大的創(chuàng)意空間。
2011年堪稱(chēng)是App出版物的啟動(dòng)之年。不僅有大量獲獎(jiǎng)產(chǎn)品和優(yōu)秀產(chǎn)品的涌現(xiàn)，以及案例的剖析，還有創(chuàng)新出版工具的推出，制作經(jīng)驗(yàn)的交流，各方面的探討，問(wèn)題的揭示，以及綜合排行榜的定期發(fā)布等等。在少兒出版、教育出版，App無(wú)疑具有突出的優(yōu)勢(shì)。
2011年3月份的一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示，兒童圖書(shū)App繼續(xù)主宰iPhone手機(jī)。
在教育產(chǎn)品方面，電子書(shū)3.0主推者Vook公司走在了前面， 它在2011年4月份發(fā)布了名為T(mén)extVook的小篇幅教育多媒體系列，該系列包括了各類(lèi)主題的知識(shí)內(nèi)容，從歷史、心理學(xué)、法學(xué)，直到經(jīng)濟(jì)學(xué)、音樂(lè)，甚 至憲法。Vook的創(chuàng)建人和CEO布拉德??茵曼說(shuō)，這些App瞄準(zhǔn)了教育市場(chǎng)，以及那些“具有好奇心和求知欲”的人，“在午休時(shí)間復(fù)習(xí)南北戰(zhàn)爭(zhēng)，在等飛機(jī) 的時(shí)候?qū)W點(diǎn)心理學(xué)基礎(chǔ)，或者一邊享用咖啡一邊上一節(jié)中東歷史的速成課。”
App的熱潮和移動(dòng)設(shè)備的使用熱潮是相輔相成的。在談及未來(lái)教育出版大趨勢(shì)時(shí)，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)是繞不開(kāi)的一個(gè)核心內(nèi)容了。
《喬布斯傳》中提到，教育也是喬布斯下一步希望引發(fā)變革的三個(gè)領(lǐng)域之一。而蘋(píng)果公司進(jìn)軍中小學(xué)市場(chǎng)的活動(dòng)一直都在進(jìn)行之中。作為一項(xiàng)公共服務(wù)項(xiàng)目，蘋(píng)果公司還號(hào)召用戶(hù)將已經(jīng)不再使用的iPad 1代捐贈(zèng)給低收入社區(qū)的教師，2011年9月份，美國(guó)教育援助項(xiàng)目Teach for America接受了蘋(píng)果公司號(hào)召捐贈(zèng)的數(shù)千臺(tái)iPad一代平板電腦。
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本文標(biāo)題：亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果給我們上的三堂課
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