赴美IPO推遲、創(chuàng)業(yè)元老離職、營(yíng)銷模式受質(zhì)疑，4年來高速發(fā)展的凡客在2011年底遭遇信任危機(jī)。
11月底，微博上對(duì)凡客的質(zhì)疑之聲驟然多了起來。派代網(wǎng)電子商務(wù)分析師李成東發(fā)問：多位凡客創(chuàng)業(yè)元老在這一年中離職，陳年是否應(yīng)該進(jìn)行反思？李成東發(fā)文后不久，凡客副總裁、“凡客體”炮制者吳聲即宣布因個(gè)人原因離職。
12月初，新浪微博未認(rèn)證用戶“Vancl的那點(diǎn)事”先后發(fā)表四篇博客，指稱凡客的銷售額連營(yíng)銷成本都無法維持、庫存十幾億、拖欠款項(xiàng)四年虧空可能超20億。
原定IPO計(jì)劃遇阻
本計(jì)劃在11月向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市申請(qǐng)文件的凡客，目前多種跡象顯示，原定IPO計(jì)劃被推遲。
“我干了11年電商，這樣的問題對(duì)于我做了這么多年的人來說，就是羞辱，我過去11年都是白干了？我不能評(píng)價(jià)別人的工作，我可以評(píng)價(jià)自己的工作，還有什么比為客戶創(chuàng)造價(jià)值更可貴的事情呢？”12月15日，身處風(fēng)口浪尖的凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年出現(xiàn)在某電子商務(wù)論壇上，公開就前一段時(shí)間凡客遭遇的質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)。
凡客原本擬定在11月向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交上市申請(qǐng)文件，但種種跡象表明，這個(gè)進(jìn)程已經(jīng)被推遲。即使計(jì)劃沒有出現(xiàn)變化，這也比陳年原來計(jì)劃的上市日期早得多。在2010年底的某次論壇上，陳年放出了凡客的規(guī)劃圖：2011年銷售額達(dá)到100億元；2012年沖擊300億元銷售額，然后在2012年下半年或2013年準(zhǔn)備上市。
在凡客遭受質(zhì)疑最尖銳時(shí)，有投資圈內(nèi)傳出消息，凡客2010年的實(shí)際銷售額為17億元，2011年的銷售額則為35億元左右，與100億元的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
該消息源據(jù)稱得到了凡客的IPO文件，文件顯示，凡客在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的52%，其中僅市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)即占28%的比例，其他倉儲(chǔ)、配送和客服則占有剩下的24%支出。以此計(jì)算，凡客在2011年僅市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)即支出10億元以上。
“拓展品類過猛”拖累凡客
為了完成銷售目標(biāo)，凡客猛烈拓展品類，被稱為雜貨鋪式銷售。但是，陳年稱：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。”
沉重的銷售目標(biāo)之下凡客擴(kuò)大了產(chǎn)品線，一切能增加營(yíng)收的商品似乎都被納入了網(wǎng)上柜臺(tái)中。陳年有一次去倉庫視察，發(fā)現(xiàn)凡客居然開始賣拖把，超長(zhǎng)的拖把無法與其他商品一起上架，只好集中堆在一個(gè)角落。“這叫配送員怎么送�。�”陳年事后反思：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等。”
在騰訊微博組織的電商在線論壇“電商之道”上，參與者對(duì)這一問題的批判要尖銳得多。
上海電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士齊亞軍表示，“凡客不應(yīng)太快速擴(kuò)充，在主力品類還未完全站穩(wěn)之時(shí)，就打其他品類未免會(huì)扯到蛋，精品成地?cái)偅焯於际谴笄鍌}的感覺，顧客買了也未必敢說是凡客的。凡客應(yīng)該砍掉服裝品類以外的其他品類。”
正望咨詢創(chuàng)始人呂伯望則建議，凡客還是應(yīng)該在提升品牌上下工夫。線下服裝市場(chǎng)發(fā)展20年，仍然在繼續(xù)誕生新的品牌。
電子商務(wù)觀察家、國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺亦表示，陳年的確把品牌渠道化了，以為可以用經(jīng)營(yíng)渠道的方式獲得品牌的高毛利，結(jié)果是：品牌不值錢、用戶不忠誠(chéng)、天天搞促銷、月轉(zhuǎn)率終于成了年轉(zhuǎn)率，這也正是凡客之痛的根源。凡客模式必須轉(zhuǎn)變，大雜貨鋪的方式不可持續(xù)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)向精品店的轉(zhuǎn)型。
“高層清洗”逼走多位高層？
凡客高層今年以來相繼離職。凡客內(nèi)部推行“老人做新事，新人做舊事”原則，被猜測(cè)為高層出走原因之一。也有觀察者質(zhì)疑，陳年是在搞“高層清洗”。
今年以來，凡客的高層人員變動(dòng)頻繁，總裁助理許曉輝辭職創(chuàng)辦性質(zhì)相近的網(wǎng)站初刻網(wǎng)，副總裁張小軍、主管財(cái)務(wù)的副總裁李剛均在今年離職，“凡客體”代言人副總裁吳聲更是在上市未果后突然離職。陳年在凡客內(nèi)部推行的“老人做新事，新人做舊事”原則，被猜測(cè)為上述人士離開的原因之一。也有觀察者質(zhì)疑，陳年是在搞“高層清洗”。
12月上旬，面對(duì)媒體陳年對(duì)這個(gè)問題作出了正式回應(yīng)。他舉例稱，現(xiàn)任如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義曾經(jīng)是凡客的倉庫負(fù)責(zé)人，由于上海庫房被盜，陳年追究責(zé)任，最終將李紅義調(diào)離，轉(zhuǎn)去做新業(yè)務(wù)如風(fēng)達(dá)，當(dāng)時(shí)李紅義臉都白了。陳年回憶說，調(diào)崗交談只進(jìn)行了2分鐘。
李紅義去做如風(fēng)達(dá)時(shí)啟動(dòng)資金僅僅10萬元，三個(gè)月后甚至要自掏腰包給員工發(fā)工資。但三年過去后，如風(fēng)達(dá)卻成長(zhǎng)為物流行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，無論是物流質(zhì)量還是售后，都確立了自己的標(biāo)準(zhǔn)。
陳年透露，凡客公司管理干部的文化是一旦出了問題就會(huì)進(jìn)行調(diào)崗，讓新人對(duì)舊業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，而被調(diào)崗人需要在新崗位證明自己。在這種管理思路下，誕生了李紅義等一批管理者，同時(shí)也有一些人選擇離開。
低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值？
外界質(zhì)疑凡客低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值，凡客自己的算盤是：比如29元錢的T-shirt，大概每件虧8元錢，8元錢獲取一個(gè)用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是合算的。
擴(kuò)張過猛、銷售額未達(dá)預(yù)期、上市遇阻，凡客是否會(huì)成為另一個(gè)PPG？一位凡客的投資人表示，這兩家公司完全不同：PPG從本質(zhì)上講是一個(gè)電話營(yíng)銷公司，而凡客是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
該投資人表示，凡客內(nèi)部的問題，陳年也有所察覺，比如有的員工為了私利，“在供應(yīng)商這個(gè)環(huán)節(jié)玩手段”。而這也造成凡客內(nèi)部的貨品品種和質(zhì)量控制上出現(xiàn)問題。
不過該人士對(duì)凡客前景樂觀，理由在于，凡客已經(jīng)完成了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的初步控制。將來凡客還有一個(gè)“X”部門，可以讓合作伙伴為凡客設(shè)計(jì)并提供產(chǎn)品。在這方面，比同處B2C領(lǐng)域的京東和正在痛苦轉(zhuǎn)型的淘寶要強(qiáng)得多。而在資金鏈方面，盡管凡客上市遇阻、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，但由于五月份獲得了2.3億美元的融資，因此手里仍然有數(shù)億人民幣的現(xiàn)金。
對(duì)于引發(fā)外界質(zhì)疑的低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值，凡客也有自己的算盤：比如29元錢的T-shirt，這個(gè)產(chǎn)品算上倉儲(chǔ)、物流等方面的費(fèi)用，大概每件要虧8元錢。但從用戶獲取成本來看，8元錢獲取一個(gè)用戶還算比較合算，當(dāng)年淘寶獲取一個(gè)用戶的成本是25元。在獲取用戶后，凡客的每用戶消費(fèi)額（即客單價(jià)）約為100多元，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是合算的。這也是現(xiàn)在電子商務(wù)一直說的“花錢圈地”的真實(shí)含義。
“滾雪球”模式需拐彎
網(wǎng)站上線-廣告營(yíng)銷、擴(kuò)張招人、拼命燒錢-交易規(guī)模攀升-吸引投資人投資-繼續(xù)燒錢-規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大-吸引更多投資……這種“滾雪球”模式幾乎是當(dāng)下所有中國(guó)電商企業(yè)發(fā)展歷程的縮影。
創(chuàng)業(yè)者用來吸引風(fēng)投的項(xiàng)目很多本身就是理想化模式，難以形成成熟的商業(yè)，在電商領(lǐng)域內(nèi)尤其如此。當(dāng)電商發(fā)展不及預(yù)期，白白消耗投資人的時(shí)間和金錢時(shí)，投資人幾經(jīng)起伏，漸漸冷靜，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)帶來的投資回報(bào)率逐漸降低，同時(shí)這些電商的并購(gòu)和IPO表現(xiàn)也并不理想，包括當(dāng)當(dāng)和麥考林的上市表現(xiàn)，并不能讓投資人滿意。今年凡客和拉手網(wǎng)這種一流的標(biāo)桿性企業(yè)，上市也遇到了重重阻力，這會(huì)讓風(fēng)投愈來愈謹(jǐn)慎地對(duì)待電商企業(yè)。
最終，電商們錢越燒越少，盈利模式卻仍未探索明晰，以至于倒閉關(guān)門者不在少數(shù)。“倒閉的公司有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們的營(yíng)銷成本超過銷售額。例如，花了2000萬元做廣告，只銷售了1000萬元。”京東商城CEO劉強(qiáng)東指出。
“這個(gè)行業(yè)普遍存在的問題是，投入營(yíng)銷端的資源比投入改進(jìn)用戶體驗(yàn)的資源要多得多。”易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師陳壽送說，大部分電商把錢花在了打廣告、拼價(jià)格這些競(jìng)爭(zhēng)手段上，而真正讓用戶切身感受的物流、購(gòu)物體驗(yàn)卻沒有實(shí)質(zhì)性改變。
陳壽送認(rèn)為，目前中國(guó)電商的模式幾乎都是“資本驅(qū)動(dòng)型”，這一增長(zhǎng)模式并不健康，不管未來資本市場(chǎng)是否好轉(zhuǎn)，這種模式都需要徹底的改變。由資本驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來自投資人，而是來自用戶，來自于它對(duì)外提供了多少價(jià)值、對(duì)內(nèi)如何控制成本。 上一頁1 2 下一頁
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