網(wǎng)上書店和實體書店正慢慢墜入冰火兩重天的境地。
11月1日，京東商城拉開了圖書音像全場滿“200減50%”的優(yōu)惠大幕。因為圖書市場價格相對透明，京東如此大幅度的打折行為一時間吸引了眾多消費者的關(guān)注。
在一些消費者看來，京東商城的促銷活動頗有“打擂臺”的味道。就在前一天，蘇寧集團(tuán)旗下的在線購物網(wǎng)站“蘇寧易購”的圖書頻道正式上線，打出“72小時0元售書，買多少送多少”的噱頭，成功吸引了大批的圖書消費者。圖書界電商翹楚當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在當(dāng)天最短時間內(nèi)予以還擊，開展“滿100返200”的周年慶活動。
網(wǎng)上書店間打得不可開交之時，眾多實體書店卻難過寒冬，紛紛猝死。據(jù)媒體報道，中國民營圖書業(yè)的一面旗幟——擁有三十六家連鎖店的光合作用書店近期因種種問題不得不關(guān)閉。由已故北大教授王煒先生于1995年創(chuàng)辦的北京風(fēng)入松書店，在走過16個寒暑之后也于今年上半年黯然謝幕。北京第三極書局、上海季風(fēng)書店、廣州三聯(lián)書店等都成為了書友們心中的記憶。
在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)上書店正以其低廉的價格和周到的配送服務(wù)與實體書店相抗衡，并逐漸蠶食后者的生存空間。
為流量做嫁衣
根據(jù)易觀國際發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)市場的圖書銷售同比增長84.5%，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引流量、做大規(guī)模的主要力量。
在蘇寧易購上線之初，蘇寧電器副董事長孫為民有一個設(shè)想：“蘇寧易購的當(dāng)務(wù)之急就是要將其打造成一個消費者聚攏的熱站，也就是日均訪問量達(dá)到300萬-500萬。”
有分析指出，要達(dá)到日均500萬訪問量的目標(biāo)，僅依靠蘇寧以往主打的3C產(chǎn)品顯然不易做到，而單純的高密度促銷和廣告宣傳很難持續(xù)進(jìn)行，想要獲得穩(wěn)定的流量，擴(kuò)大在線商品數(shù)量、延伸銷售商品范圍、特別是能夠帶來較高訪問量和轉(zhuǎn)化率的商品，就成了易購的必然之選。因此，盡管圖書市場并不是一直從事家電行業(yè)的蘇寧易購所熟悉的，但孫為民還是成功地憑借圖書促銷活動打響了新一輪價格大戰(zhàn)的第一槍。
此次圖書擂臺賽的另一主角京東商城，早在2010年底就開始賣書，經(jīng)過一系列價格戰(zhàn)后，有數(shù)據(jù)顯示，2011年京東圖書音像銷售額將遠(yuǎn)超5億元，單月復(fù)合增長速度超過10%。
而與蘇寧易購、京東等利用圖書銷售帶動人氣相比，在網(wǎng)絡(luò)圖書市場上占得先機的卓越亞馬遜早就利用自己海量的用戶向其他產(chǎn)品線的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張。
有業(yè)內(nèi)人士向本刊記者指出，圖書本身價格低廉，同時又是聚集人氣的商品，即使為了促銷低于進(jìn)價銷售，網(wǎng)絡(luò)商城損失的數(shù)額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于支付廣告的費用。所以，圖書成為網(wǎng)絡(luò)商城招攬顧客的誘餌就很容易理解了。
敗北價格戰(zhàn)
對實體書店而言，網(wǎng)上書店聚集人氣的行為無疑對自己造成了深遠(yuǎn)的影響。
根據(jù)北京新華書店首席執(zhí)行官劉建華提供的數(shù)據(jù)，從2007年到2010年，中國民營書店已經(jīng)銳減了1萬余家之多。
實體書店紛紛遭遇滑鐵盧之時，卻有越來越多的消費者通過網(wǎng)上書店購書。根據(jù)《2010中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，2010年中國圖書音像制品消費火爆，占網(wǎng)購市場消費總量排名的第三位，購買用戶占全部用戶的比例達(dá)31.4％。這意味著，約每10個網(wǎng)購用戶中即有3人會購買圖書音像制品。
中國民主法制出版社副社長劉明清掌握的數(shù)據(jù)也佐證了以上趨勢。他介紹說：“據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計，2012年中國大陸圖書零售市場將有接近50%的市場份額會被網(wǎng)絡(luò)書店分食掉。”
在這場戰(zhàn)役中，實體書店之所以向網(wǎng)絡(luò)書店拱手讓出自己的市場份額，與二者巨大的成本差異有著最直接的關(guān)系。
據(jù)了解書市內(nèi)情的專業(yè)人士介紹，圖書的成本大約占書價的45%，正規(guī)出版社給民營書店的折扣在6.5－7.5折之間，書店除去房租、人工、物流成本等，一本書的書價必須達(dá)到9折才能實現(xiàn)持平或盈利。但網(wǎng)絡(luò)售書不僅節(jié)省了場地費用和人工成本，圖書從出版社到消費者的過程中還省去了眾多中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)書店可以平均7折的價格銷售圖書。此外，網(wǎng)絡(luò)書店面向全國銷售，量也較大，它們在進(jìn)貨時，出版社可以讓出更多的利潤，而實體書店的銷售往往只限于本地，進(jìn)貨量相對較小，進(jìn)貨很難拿到低折扣。 上一頁1 2 下一頁
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