“你知道貝塔斯曼中國(guó)么？”這樣的問(wèn)題如果放在2008年之前，會(huì)有很多人回答：“知道，我就是貝塔斯曼書友會(huì)的會(huì)員。”
然而，時(shí)至今天，回答這個(gè)問(wèn)題的人們或許都會(huì)反問(wèn)道：“貝塔斯曼不是早就撤出中國(guó)了嗎？”
誠(chéng)然，2008年是一個(gè)界限。1995年，貝塔斯曼以書友會(huì)的模式切入中國(guó)，書友會(huì)會(huì)員一度達(dá)到150萬(wàn)人。然而，在培育了13年市場(chǎng)后，貝塔斯曼中國(guó)宣布關(guān)閉書友會(huì)和直營(yíng)店。
之后，關(guān)于貝塔斯曼的故事就分為了兩個(gè)不同的版本。第一個(gè)版本是，以書友會(huì)謝幕為標(biāo)志，貝塔斯曼“敗走”中國(guó)，從此銷聲匿跡；另一個(gè)版本是，貝塔斯曼集團(tuán)非但沒(méi)有離開中國(guó)，還戰(zhàn)略性地將資源整合于部分部門之中，并試水新業(yè)務(wù)。
后一版本的故事外界很少知道。作為貝塔斯曼集團(tuán)旗下在中國(guó)的唯一也是全球主要業(yè)務(wù)之一的電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理公司，歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)首席執(zhí)行官胡劍凡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，貝塔斯曼不曾離開中國(guó)，只是換了一種“打法”。
對(duì)于跨國(guó)企業(yè)如何在中國(guó)進(jìn)行有效的“本土化”，胡劍凡也有自己的看法。
“第一是順應(yīng)政策指向，第二是人才的支撐。”胡劍凡說(shuō)。
在中國(guó)“東山再起”
170年的歷史已經(jīng)足夠令這個(gè)公司驕傲了。貝塔斯曼還有在全球成功推行的經(jīng)驗(yàn)，其為會(huì)員量身訂制圖書并推動(dòng)圖書直銷的書友會(huì)，在全球已有4000萬(wàn)用戶。敏感的選題策劃能力，豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，以及成熟的資本操作，為該公司帶來(lái)了過(guò)百億歐元的集團(tuán)年收入。一本克林頓自傳，貝塔斯曼就付出了1000萬(wàn)美元——這筆交易的金額可躋身美國(guó)出版史上頂級(jí)版權(quán)交易之列。
而對(duì)于廣大的中國(guó)消費(fèi)者而言，貝塔斯曼讓他們第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，此外，隨著商品目錄而來(lái)的還有針對(duì)用戶消費(fèi)特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容——這是在新華書店和“二渠道”之外沒(méi)有的另類圖書直銷模式。
然而，即便如此，貝塔斯曼在中國(guó)卻沒(méi)有成功。這個(gè)雄心勃勃的德國(guó)公司，在中國(guó)幾乎遭遇了一個(gè)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)里能夠遇到的所有問(wèn)題。2008年6月13日，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國(guó)的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負(fù)責(zé)書友會(huì)和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)在一個(gè)多月后宣布解散，全部高管離開中國(guó)。
外界后來(lái)把貝塔斯曼在中國(guó)的敗走歸結(jié)為兩個(gè)因素：第一是來(lái)自政策層面的直接沖擊，即中國(guó)政府明文規(guī)定禁止外資獨(dú)資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)。因此，沒(méi)有出版權(quán)的貝塔斯曼就不能像在德國(guó)或在美國(guó)那樣成為一個(gè)出版公司，而僅僅是一個(gè)在工商局注冊(cè)的、與國(guó)內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”。第二，就是跨國(guó)公司最容易犯的錯(cuò)誤，即在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤。貝塔斯曼在2002年匆忙關(guān)閉了全球在線業(yè)務(wù)，一時(shí)也把在中國(guó)這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計(jì)劃置于腦后，因此失去了先機(jī)。貝塔斯曼在中國(guó)的首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入了停滯狀態(tài)，留下了僅為20%的年?duì)I收貢獻(xiàn)份額，任對(duì)手當(dāng)當(dāng)和卓越迅猛發(fā)展。
而現(xiàn)在的歐維特實(shí)質(zhì)上就是當(dāng)年基于BOL和書友會(huì)資源發(fā)展至今的平臺(tái)。
“我們?cè)谑澜缡袌?chǎng)已經(jīng)有50年的歷史。在中國(guó)，歐維特的成長(zhǎng)之初是為了配套書友會(huì)，后來(lái)獨(dú)立發(fā)展。”胡劍凡告訴記者，依賴貝塔斯曼集團(tuán)的品牌，歐唯特在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了10年。但在這10年中，公司表現(xiàn)得非常低調(diào)。
在胡劍凡看來(lái)，2002年貝塔斯曼書友會(huì)放棄在線業(yè)務(wù)，并不意味著貝塔斯曼集團(tuán)就此放棄了電子商務(wù)。恰恰相反，歐唯特以另一種更直接的方式參與其中，那就是電子商務(wù)的后臺(tái)服務(wù)。
消費(fèi)力或推動(dòng)電商深層轉(zhuǎn)型
事實(shí)上，貝塔斯曼歐唯特現(xiàn)在做的事情離我們很近。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，國(guó)航的知音卡、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛的客戶管理和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，淘寶的后臺(tái)服務(wù)呼叫中心，eBay的門戶網(wǎng)站……背后幾乎都有歐唯特的身影。
“貝塔斯曼在中國(guó)發(fā)展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財(cái)富。強(qiáng)大的客戶資源和線上經(jīng)驗(yàn)正幫助公司在電子商務(wù)及CRM（客戶關(guān)系管理）兩個(gè)支柱業(yè)務(wù)上發(fā)展。”胡劍凡告訴記者。
據(jù)胡劍凡介紹，歐唯特現(xiàn)在做的事情就好比電子商務(wù)的“一條龍”服務(wù)方案供應(yīng)商。先為客戶制作、建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，繼而根據(jù)搜集到的消費(fèi)者信息，進(jìn)行分析、處理，從而為客戶提供更具針對(duì)性的交易解決方案。
“在海外市場(chǎng)，幾乎所有成熟的電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)選擇甚至自建類似的后臺(tái)服務(wù)部門，但在中國(guó)，這個(gè)比例卻相當(dāng)小，不會(huì)超過(guò)10%。”胡劍凡對(duì)記者表示。
在胡劍凡看來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)可能將迎來(lái)一次巨大的機(jī)遇。不僅是對(duì)于貝塔斯曼的歐唯特而言，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展前景對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都“前途無(wú)量”。
“其中的主要推動(dòng)力來(lái)自零售和消費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)，電子商務(wù)因此會(huì)面臨新的改革。”胡劍凡告訴記者，中國(guó)在過(guò)去十年中的發(fā)展主要依賴于基建，但在新的十二五規(guī)劃綱要中，國(guó)家透露出了對(duì)消費(fèi)的鼓勵(lì)。“未來(lái)的5到10年，零售消費(fèi)將很可能成為GDP的主要支柱。”
正是覬覦中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，歐唯特選擇的電子商務(wù)，服務(wù)的主體是傳統(tǒng)零售商。為他們提供最先進(jìn)的技術(shù)分析和客戶管理支持，將他們發(fā)展成新技術(shù)風(fēng)潮中的“弄潮兒”，最終贏得消費(fèi)者，成了貝塔斯曼“后中國(guó)”時(shí)代策略的主要基調(diào)。
事實(shí)上，從貝塔斯曼整個(gè)集團(tuán)而言，歐唯特的地位也確實(shí)不容小覷。作為全球最大服務(wù)供應(yīng)商之一，歐唯特在貝塔斯曼集團(tuán)下屬的六大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)集團(tuán)中排名第二。胡劍凡告訴記者，歐唯特每年可為集團(tuán)貢獻(xiàn)約50億歐元的年?duì)I業(yè)額。“我們?cè)谌驌碛?萬(wàn)3千多名員工，在中國(guó)是6千多人。”
不過(guò)，聲勢(shì)雖然浩蕩，但貝塔斯曼是不是真的可以依靠電子商務(wù)扭轉(zhuǎn)乾坤？在胡劍凡看來(lái)，至少前景是好的。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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