11月29日，有關(guān)凡客誠(chéng)品元老級(jí)創(chuàng)業(yè)人馬吳聲離職的消息，讓沉寂了一段時(shí)間的凡客誠(chéng)品重新占據(jù)了電商圈輿論的高峰。
有資深B2C人士旋即開(kāi)炮，“創(chuàng)業(yè)元老在關(guān)鍵節(jié)骨眼離職，能對(duì)公司上市造成多大的影響不至于，但至少暗示了凡客IPO的不暢，否則(吳)也不會(huì)不給老東家的這個(gè)面子。”也許正是由于恰逢凡客赴美IPO的敏感時(shí)期，有不少聲音都在猜測(cè)，吳聲離開(kāi)的背后究竟是一個(gè)怎樣的謎。
資本市場(chǎng)的憂(yōu)慮
重蹈PPG覆轍？
且不論是吳的個(gè)人選擇投奔京東商城，還是遭李國(guó)慶的“人才挖角”，在電商這個(gè)炙熱得燙手的行業(yè)，凡有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)緊緊刺激著投資者的眼球。事實(shí)上，從二季度被外媒披露將于Q4上市以來(lái)，到如今進(jìn)展折戟，凡客誠(chéng)品本身的商業(yè)模式與困境憂(yōu)慮更令資本市場(chǎng)揪心。
唇亡齒寒。納斯達(dá)克與中國(guó)概念股的蜜月期已經(jīng)過(guò)去，VC市場(chǎng)如今對(duì)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。電商行業(yè)的“孿生兄弟”互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的日子越發(fā)困窘，通過(guò) VC、風(fēng)投等一級(jí)市場(chǎng)尋求穩(wěn)定的資金源已經(jīng)希望渺茫。愁眉緊鎖的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，只能把目光聚焦在二級(jí)市場(chǎng)掘金。
今年10月，有媒體報(bào)道指出凡客已經(jīng)正式啟動(dòng)上市事宜：目前已向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股說(shuō)明書(shū)，并成功在香港舉行IPO路演，如果計(jì)劃不變，在11月12日盤(pán)后，凡客即發(fā)布上市消息。
據(jù)了解，凡客誠(chéng)品(VANCL)已經(jīng)任命五家投行負(fù)責(zé)其高達(dá)10億美元的美國(guó)上市交易。這五家投行包括中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利�？上дw市場(chǎng)環(huán)境不佳，凡客的上市路途突遭“割喉”。
也有人士擔(dān)憂(yōu)如果凡客上市成功，會(huì)不會(huì)重走當(dāng)年P(guān)PG的道路：襯衫電子商務(wù)網(wǎng)站PPG的無(wú)工廠“輕資產(chǎn)”模式，曾讓PPG一度風(fēng)光無(wú)限，然而，每年數(shù)億元 規(guī)模的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，及難以掌控的“零庫(kù)存”模式，最終讓PPG產(chǎn)業(yè)鏈斷層走向失敗。如果只是單純地模仿PPG的“輕資產(chǎn)”商業(yè)路徑，Vancl的未來(lái)是 否值得期待？
擺在凡客面前最大的難題是什么？擴(kuò)張過(guò)快帶來(lái)的成本壓力？入不敷出導(dǎo)致的裁員隱憂(yōu)？
在電商“全民缺錢(qián)”的時(shí)代，擁有自由品牌并且年銷(xiāo)售額近20億元的凡客正在健康成長(zhǎng)，但是光鮮背后已經(jīng)是危機(jī)重重。
凡客加減法：廣告+物流
誰(shuí)斷了凡客的財(cái)路？
“生于1984，我們是凡客。”
從韓寒、王珞丹、黃曉明到李宇春，憑借極具個(gè)性張揚(yáng)的“病毒式”電商營(yíng)銷(xiāo)，凡客誠(chéng)品從2007年成立以來(lái)逐漸家喻戶(hù)曉。它從不掩飾對(duì)市場(chǎng)推廣的熱情，在“凡客體”豪氣“肆虐”的背后，是五輪VC巨額融資的支撐。
有媒體分析，凡客誠(chéng)品每銷(xiāo)售一件商品其中就將含有10元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，相對(duì)凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上，隨處可見(jiàn)的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費(fèi)可謂奢侈。而實(shí)際上凡客誠(chéng)品的高速增長(zhǎng)正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
重金聘請(qǐng)明星代言、鋪天蓋地的廣告宣傳、在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的全民“凡客體”活動(dòng)，都讓 “凡客誠(chéng)品”的知名度快速提升。卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓凡客誠(chéng)品的董事長(zhǎng)陳年對(duì)于企業(yè)的未來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，陳年曾預(yù)計(jì)2011年的銷(xiāo)售額將會(huì)比2010 年增長(zhǎng)200%，銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到60億元，2015年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)1500億元。
也許你一定難以想象，大打“平民牌”價(jià)格風(fēng)的凡客成品，需要多少個(gè)SKU支撐，才能構(gòu)筑起“1500億的電商王國(guó)”。相比之下，凡客的市場(chǎng)推廣費(fèi)用又是如此的不菲。陳年在今年早前向媒體透露，凡客誠(chéng)品在2011年投放廣告規(guī)模達(dá)10億元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售商品達(dá)到1億件。
近年來(lái)凡客的推廣費(fèi)還有不斷攀升的趨勢(shì)。21世紀(jì)網(wǎng)通過(guò)查閱《2009年度易觀國(guó)際服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告》得知，凡客在2009年的廣告投放只有近2億元人民幣。
從2億到10億，凡客每年的廣告預(yù)算占據(jù)了將近三分之一的年銷(xiāo)售額，這讓凡客的現(xiàn)金流“喘不過(guò)氣來(lái)”。11月，有傳聞指出，凡客與好耶廣告存在廣告款項(xiàng)糾紛，并拖欠好耶近一億元的廣告款。目前，該消息未經(jīng)凡客公開(kāi)澄清。
據(jù)了解，好耶廣告為成長(zhǎng)中電商客戶(hù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，其客戶(hù)名單中包括了赫赫有名的凡客、夢(mèng)芭莎，樂(lè)蜂網(wǎng)，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、樂(lè)淘等。近期，很多互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)都紛紛削減廣告預(yù)算，以綢繆“過(guò)冬”。
盡管資本青睞這個(gè)擁有自由品牌、個(gè)性張揚(yáng)的年輕電子商務(wù)企業(yè)，然而，通過(guò)私募與風(fēng)投的輸血，能持續(xù)為凡客的光鮮注入多久的正能量？
11月30日，有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)網(wǎng)獨(dú)家透露，“凡客擴(kuò)張過(guò)快，現(xiàn)在的現(xiàn)金流很可能已經(jīng)難以為繼了。” 造成凡客現(xiàn)金流承壓的另一個(gè)原因很可能在于電商行業(yè)的另一“硬傷”物流。
“資本都青睞電子商務(wù)，期待電商上市，但這個(gè)微利行業(yè)也許一不小心就會(huì)虧損”，星辰急便總裁陳平在今年的派代電子商務(wù)年上道出了電商與物流的依存關(guān)系，“我們做電子商務(wù)公司實(shí)際上就是個(gè)物流公司，物流公司實(shí)際上是在給電子商務(wù)公司當(dāng)伴娘。”
在電商圈泡過(guò)的人都懂得，電商并非絕對(duì)的“輕資產(chǎn)”模式，如果要仿效PPG那樣的燒錢(qián)推廣又不能掌控供應(yīng)鏈命脈的道路，那么凡客必?zé)o退路。事實(shí)上，凡客對(duì)這一點(diǎn)已早有認(rèn)知。自建第三方物流配送隊(duì)伍如風(fēng)達(dá)，已為凡客贏得了不少良好購(gòu)物體驗(yàn)的口碑。
然而，電商對(duì)物流的付出并不僅僅在于配送體系、物流基地的建設(shè)，事實(shí)上，對(duì)信息系統(tǒng)、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、運(yùn)輸管理管理系統(tǒng)的投入才是真正的“大頭”。在國(guó)內(nèi)，也只有京東商城、凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等新秀能“夠格”玩這出“燒錢(qián)”到天明的電商游戲。
此前，有媒體人士透露了凡客誠(chéng)品的招股書(shū)部分?jǐn)?shù)字，“凡客每筆交易中，物流成本占30%。”京東商城CEO劉強(qiáng)東則表示，凡客每單物流成本不會(huì)低于20元。在通往美國(guó)資本市場(chǎng)的康莊大道上，誰(shuí)阻礙了凡客的財(cái)路？
要達(dá)到高速發(fā)展目標(biāo)，不僅產(chǎn)品線要加快拓展，另外供應(yīng)鏈的壓力也會(huì)比較大，目前首先要解決的是倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題。21世紀(jì)網(wǎng)查閱公開(kāi)資料得知，目前，凡客已在青 島、哈爾濱、南京、蘭州等10個(gè)城市選址建倉(cāng)，下半年還將開(kāi)通杭州、長(zhǎng)沙、重慶等10個(gè)城市，加上北京、上海、廣州，預(yù)計(jì)到年底，其倉(cāng)儲(chǔ)總數(shù)將達(dá)到28 個(gè)。
3年融資2億美元
凡客“出線”與止損之爭(zhēng)
“對(duì)已經(jīng)歷多輪融資的凡客而言，已很難進(jìn)一步融資，上市或許是其最后的融資之路。” 易凱資本有限公司CEO王冉表示，目前中國(guó)一些以“燒錢(qián)”為主要特質(zhì)的電商公司，或多或少面臨資金困難。
據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)了解，凡客于2007年10月上線運(yùn)營(yíng)，截至目前，已經(jīng)經(jīng)過(guò)五輪融資，接觸的私募、風(fēng)投融資多達(dá)七輪，投資人則包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、雷軍、啟明創(chuàng)投、賽富合伙人、老虎資本(Tiger)以及淡馬錫等，最近一輪融資規(guī)模達(dá)到10億元。
融資情況 時(shí)間 金額 投資方 第一輪融資 2007年10月 200萬(wàn)美元 聯(lián)創(chuàng)策源、IDG 第二輪融資 2008年1月 1000萬(wàn)美元 軟銀賽富 第三輪融資 2008年8月 數(shù)千萬(wàn)美元 啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富 第四輪融資 2010年5月 4000萬(wàn)~5000萬(wàn)美元 老虎基金 第五輪融資 2010年12月 1億美元 聯(lián)創(chuàng)策源、IDG、老虎基金 圖注：凡客五輪融資史 ，3年融資總額達(dá)2億美元
從創(chuàng)業(yè)起步期至今，3年間VC/PE對(duì)凡客誠(chéng)品的品牌注入超過(guò)2億美元投資。資本市場(chǎng)對(duì)“凡客誠(chéng)品”品牌的估值已超過(guò)10億美元。
陳年對(duì)凡客的出線信心滿(mǎn)滿(mǎn)，他曾不止一次公開(kāi)調(diào)高凡客的銷(xiāo)售預(yù)期：“如果2011年，凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售額今年能過(guò)100億元，2012年肯定能過(guò)300億 元。” 在不久前，凡客降低了網(wǎng)盟合作傭金，比例自16%調(diào)低至10%，當(dāng)時(shí)就有分析稱(chēng)，此舉至少可以給凡客帶來(lái)2000萬(wàn)的利潤(rùn)。
同時(shí)，陳年也坦言，凡客誠(chéng)品目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)今年仍將呈虧損狀態(tài)，但虧損幅度將較去年收窄。
銀泰網(wǎng)CEO廖斌針對(duì)凡客IPO受阻事件表示，“目前整個(gè)資本市場(chǎng)和全球經(jīng)濟(jì)狀況不佳，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能早上市就早上市。”經(jīng)緯張穎表示，“上市不一定是好事，不上市不一定是壞事。”
在通往資本市場(chǎng)的道路上，凡客一直遵循著高速膨脹的邏輯。如果不思考轉(zhuǎn)型突圍，以“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，恐怕只有死路一條。看來(lái)，凡客要漂亮出線，就必須做出“加減法”。協(xié)調(diào)高昂的廣告費(fèi)與沉重的物流成本之間的博弈關(guān)系已是迫在眉睫。
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