在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展的對(duì)照下，已經(jīng)過上富裕日子的汽車網(wǎng)媒在信心和擔(dān)心的交織中，正在進(jìn)入一個(gè)躁動(dòng)期。他們正在企圖跳出比較單一的商業(yè)模式，尋找更多可能性。
“每種商業(yè)模式只要成熟到可以輕松賺錢就需引起警惕。”這句話正在越來越繃緊汽車網(wǎng)媒們的神經(jīng)。
汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)走到今天已有將近10年的歷史，在這個(gè)10年當(dāng)中汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)的飛速膨脹而急速擴(kuò)張，已經(jīng)成為了汽車企業(yè)投放廣告的重要渠道。
最近業(yè)界盛傳，上海通用汽車明年的廣告投放將把1億人民幣投給汽車之家，同時(shí)大幅提高汽車垂直類網(wǎng)站的廣告投放比例。而據(jù)艾瑞調(diào)查，75.9%用戶在買車之前是用互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)信息。與之相匹配的是，汽車網(wǎng)媒的規(guī)模不斷擴(kuò)大，話語權(quán)越來越強(qiáng)。廣告額度也越來越向網(wǎng)媒傾斜，有個(gè)別汽車企業(yè)在網(wǎng)媒投放的廣告額度已經(jīng)占據(jù)廣告總額的70%。
看似汽車網(wǎng)媒正在進(jìn)入一個(gè)最好的年代，但是變化或許也已經(jīng)孕育其中。
10年來，不管是汽車行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)，抑或是購(gòu)車人群特質(zhì)都發(fā)生了巨大變化。隨著各類互聯(lián)網(wǎng)媒體形式的發(fā)展，汽車企業(yè)負(fù)責(zé)線上廣告的部門職能逐步細(xì)分，從最初只需要面對(duì)門戶，到如今要研究垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等各種互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)。目前有個(gè)初步的區(qū)分是，門戶做品牌形象廣告，垂直網(wǎng)站投活動(dòng)廣告，而視頻則取代了一部分電視廣告的份額和一部分類似病毒式的營(yíng)銷。而社交網(wǎng)絡(luò)，則更是一個(gè)難以控制的口碑傳播渠道。
同時(shí)，各種互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)都引起了汽車廠家的重視，豐田汽車?yán)肨witter幫助挽回一落千丈的口碑；福特汽車CEO阿蘭·穆拉雷更是聲稱計(jì)劃將Twitter引入到新的汽車社會(huì)中。大眾中國(guó)在網(wǎng)上建立“大眾自造”SNS社區(qū)想要讓大眾品牌在中國(guó)變得更加年輕時(shí)尚。
客戶們正在不斷嘗試新的模式，而微博營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命等等互聯(lián)網(wǎng)新熱點(diǎn)也在不斷的涌現(xiàn)，這讓帶著互聯(lián)網(wǎng)名字，曾經(jīng)是新銳勢(shì)力的汽車網(wǎng)媒越來越感到有點(diǎn)置身其外的感覺。
今天，汽車網(wǎng)媒正在經(jīng)歷一個(gè)躁動(dòng)期，不管是由于野心與不安，自信與擔(dān)心，但其導(dǎo)致的行為都是一樣的，那就是尋求變化。
競(jìng)爭(zhēng)的第三階段
互聯(lián)網(wǎng)和汽車在中國(guó)產(chǎn)生交集的10年，正是汽車市場(chǎng)井噴的10年。轎車銷售數(shù)量從2001年的72.1萬輛，到2010年的1200萬輛，轎車保有量到8000萬輛。這成了汽車網(wǎng)媒成長(zhǎng)的肥沃土壤。
汽車網(wǎng)媒其實(shí)是從傳統(tǒng)媒體中誕生的新變種。最初并沒引起重視，甚至有汽車廠商的資深公關(guān)人士說，當(dāng)時(shí)在平面媒體實(shí)在混不下去的人，才選擇去了互聯(lián)網(wǎng)媒體。2000～2003年左右，汽車平媒一度把汽車門戶的汽車頻道看成是汽車企業(yè)軟文集散地，老記者們常常告知新記者，如果想知道最近哪個(gè)企業(yè)發(fā)了什么軟文，上新浪汽車頻道就能明了。而此時(shí)，搜狐汽車抓住了這種機(jī)遇，做更具新聞價(jià)值的汽車媒體，提高行業(yè)影響力。搜狐汽車整合業(yè)界資源，制作各種和行業(yè)、新車相關(guān)的汽車欄目，把電視的、平媒的、雜志的、廣播的各種媒體特質(zhì)都融合到網(wǎng)絡(luò)媒體中來。憑借短平快的報(bào)道和主題策劃，把網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體屬性發(fā)揮到最大化，從而建立起自身在行業(yè)里的品牌影響力。
但是隨著搜索、BBS、博客的興起，草根力量被逐漸發(fā)掘并推上前臺(tái)。這個(gè)過程是2004年-2010年，垂直類汽車網(wǎng)站崛起的過程。媒體人做網(wǎng)媒的思路是，語不驚人死不休，要抓住話語權(quán)，讓汽車廠商理解媒體傳播的力量。而草根創(chuàng)業(yè)，垂直類汽車網(wǎng)站的思路則是通過技術(shù)手段為用戶需求提供解決方案，他們做汽車價(jià)格體系，做汽車產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，汽車品牌論壇。最終在網(wǎng)站上產(chǎn)生很多用戶行為的數(shù)據(jù)，可以反過來服務(wù)汽車廠商。這個(gè)階段的汽車網(wǎng)媒把重點(diǎn)放在建設(shè)自己的數(shù)據(jù)庫，完善SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優(yōu)化），增強(qiáng)用戶黏度。
如果上海通用汽車明年的廣告投放中的確將1億人民幣投給汽車之家（www.autohome.com.cn），這將是很值得注意的一個(gè)變化。畢竟上海通用汽車同時(shí)表示，明年給新浪汽車，搜狐汽車和網(wǎng)易汽車三家廣告投放總和只有5000萬。實(shí)際上，2008年以來，從做實(shí)資訊工具性的垂直類汽車網(wǎng)絡(luò)媒體將在未來發(fā)力的趨勢(shì)已成定局，而這一力量逐漸在2010年和2011年爆發(fā)出來。
汽車之家所在的盛拓傳媒集團(tuán)CEO秦致在最近一次汽車事業(yè)部新戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，汽車之家在做的事情，從其他同行的視角看的變化是：“看不見，看不起，看不懂，學(xué)不會(huì)，攔不住，追不上。”他說這些話的語氣雖然是謙和的，但這些詞匯已經(jīng)把一個(gè)汽車垂直類網(wǎng)站的自信和強(qiáng)勢(shì)昭然若揭。如果說汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的前10年話語權(quán)基本掌握在“汽車人”和“媒體人”手中，而未來競(jìng)爭(zhēng)的核心則發(fā)生了很大的變化，“互聯(lián)網(wǎng)人”的屬性將發(fā)生很大的能量。
進(jìn)入2011年，各種力量的博弈，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，已經(jīng)從最初的拼殺資源，到了通過尋求技術(shù)和商業(yè)模式的領(lǐng)先。
今年DCCI發(fā)布了一個(gè)對(duì)今年互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)的分析，其中對(duì)汽車網(wǎng)站發(fā)展方向也提出了一些認(rèn)識(shí)。這里面包括：汽車行業(yè)的電子商務(wù)；汽車網(wǎng)站的社會(huì)化演進(jìn)；以人為中心、以體驗(yàn)為關(guān)鍵的3.0的網(wǎng)站模式；打造、分享和社會(huì)化口碑平臺(tái)；同時(shí)，增強(qiáng)無線渠道、多渠道本地化的服務(wù)能力，這幾點(diǎn)都是未來汽車網(wǎng)站的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)方向。
搜狐汽車事業(yè)部總經(jīng)理何毅，在2002年就投入到汽車網(wǎng)媒的浪潮，經(jīng)歷了汽車網(wǎng)媒的三次變革，他表示：“汽車廠商最初在互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放比例不到1.5%，到現(xiàn)在有個(gè)別企業(yè)超過70%，平均也在20%～30%。但是這僅僅是汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體的“早餐”而已，只是這個(gè)早餐太“豐盛”了，大量的市場(chǎng)和商業(yè)模式還沒有人去嘗試。” 上一頁1 2 下一頁
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本文標(biāo)題：汽車網(wǎng)媒的躁動(dòng)期：尋求多元化模式
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