《天下公司》“名家專欄”，知名企業(yè)危機(jī)管理、投融資專家況杰為您評說，分眾趟渾水，凸顯危機(jī)管理的重要。
況杰：各位聽眾大家好，我是況杰，歡迎收聽《杰說公司》，今天我們來分享的題目是分眾淌渾水，凸顯危機(jī)管理的重要性。近日樓宇媒體廣告巨頭2005年在美國納斯達(dá)克上市的分眾傳媒淌進(jìn)了一灘渾水，什么事呢？是以做空殺手著稱的美國知名的第三方獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)--渾水公司，在10月21日給一封投資者的郵件中發(fā)布了一份長達(dá)80頁的報告，直指分眾傳媒存在虛報數(shù)據(jù)，賤賣股東資產(chǎn)以及內(nèi)幕交易等三宗罪，并把分眾傳媒比作在日本因財務(wù)造假而瀕臨倒閉的奧林巴斯，給出的投資建議是強(qiáng)烈建議賣出，與往常一樣渾水公司的報告立竿見影，到了北京時間11月22日早上，就是美國時間開市的時間，分眾傳媒的股價遭到了投資者的瘋狂打壓，一度股價暴跌60%以上，最終收盤大跌39%，創(chuàng)出單日跌幅記錄。盤中股價一度跌至9美元左右，創(chuàng)出52周以來的新低，市值也因此蒸發(fā)掉了13.6億美元。但是和其他的被做空的中國公司不同，就在三天前分眾傳媒剛剛公布了自己第三季財報，這個業(yè)績顯示處于歷史最好的時期，今年第三季度分眾傳媒稅前總營收達(dá)2.29億美元，主營業(yè)務(wù)同比增長53%，創(chuàng)歷史新高，這說明分眾是近來中國概念股中表現(xiàn)最好的之一，也說明在出口投資放緩的情況下，中國內(nèi)需的消費(fèi)還是仍舊強(qiáng)勁。
況杰：在這種背景下，分眾傳媒怎么能夠容許自己的股價暴跌呢？于是緊急啟動了危機(jī)公關(guān)，22號上午9點(diǎn)江南春分眾的CEO就召開了管理層會商，10分鐘內(nèi)業(yè)務(wù)部門把質(zhì)疑的這些數(shù)據(jù)就呈上，各部門匯報了初步的回應(yīng)方案，同時第一時間與分眾的大股東復(fù)興國際進(jìn)行了磋商，然后就開始進(jìn)行一系列的工作，下午三點(diǎn)以后分眾的第一份中文聲明由江南春口述起草，下午5點(diǎn)40，分眾向媒體發(fā)出了江南春確認(rèn)完的公開的中文聲明。分眾的副總裁兼新聞發(fā)言人也通過中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲的天下公司欄目發(fā)來了獨(dú)家聲明，認(rèn)為渾水公司發(fā)布的報告事實(shí)不清、理由不足、居心叵測。晚上9點(diǎn)，這時候是美國時間股票快開市了，分眾宣布將在美股開盤前召開投資者電話會議，澄清事實(shí)。北京時間22日的晚間美股再次開盤，這一夜復(fù)興和江南春本人火速入場，分別斥資1035萬美元和1100萬美元增持分眾股票！當(dāng)天分眾收盤大漲14.7%，收于17.70美元，應(yīng)該說分眾的危機(jī)公關(guān)做得還是不錯的，無論反應(yīng)速度還是資料準(zhǔn)備投資者溝通都算得上有效及時。另外用真金白銀的回購行為表明了公司的信心，也同時增強(qiáng)了投資者的信心，從結(jié)果看第二天股價就回穩(wěn)了，危機(jī)公關(guān)初見成效。
況杰： 但是從危機(jī)管理的全過程看，我們說分眾的危機(jī)管理還有不小的問題，首先從危機(jī)預(yù)防來說，分眾準(zhǔn)備不足，先失一局，事實(shí)上渾水可不是第一次做空中國企業(yè)，自2010年底以來渾水是多次出擊中國概念股，今年6月渾水又大肆做空雨潤食品等企業(yè)，有這樣的前車之鑒應(yīng)該說分眾應(yīng)該有所準(zhǔn)備才對，但是或許是由于對自己的業(yè)績過于沾沾自喜，分眾顯然做夢都沒有想到渾水的下一個目標(biāo)是自己，因此也就沒有做到應(yīng)對的準(zhǔn)備。第二，公司的管理上還存在一些問題，渾水質(zhì)疑分眾虛報顯示屏數(shù)量，而分眾并不能像管理成熟規(guī)范的公司那樣可以隨時做出回應(yīng)，就是這些數(shù)據(jù)還是需要臨時由各部門、各公司分公司臨時匯總，經(jīng)過幾個小時的奮戰(zhàn)才得出結(jié)果，其他的數(shù)據(jù)同時需要臨時的匯總，這或許會令并不了解中國情況的美國投資者對分眾的企業(yè)管理水平產(chǎn)生一定程度的懷疑。
況杰：且不說前幾年分眾才曾經(jīng)遭到中央電視臺的曝光，分鐘無線也有這樣的違反規(guī)定、違反規(guī)則的這種硬傷。第三或許是最重要的，分眾顯然在處理投資者關(guān)系上有欠缺，中文聲明比英文聲明提前了好幾個小時發(fā)布就是一個證明，要知道分眾的投資者可絕大多數(shù)是美國人，他們是看不了也看不懂中文的聲明，但渾水質(zhì)疑分眾的三宗罪都是所謂的歷史原罪了，而分眾在此前并沒能對美國的投資者和分析師詳細(xì)解釋說明這些問題，而是遭到質(zhì)疑做空后才匆忙被動的進(jìn)行及時的溝通。分眾的做法和很多中國企業(yè)一樣，就是SEC就是美國證監(jiān)會要求我說的我一定說，沒有要求我說的我一定不說，這當(dāng)然也合規(guī)，但是不能做主動的信息披露結(jié)果就是你必須要經(jīng)受被動挨打，這一天恰逢美國的感恩節(jié)假期，渾水休戰(zhàn)了，但是按照渾水的作風(fēng)他的風(fēng)格絕不是咬一口就走的，很可能在下周繼續(xù)爆料、繼續(xù)攻擊分眾，危機(jī)管理的全過程可能分成三個階段，危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)，分眾在危機(jī)處理方面做得不錯，但是我要提醒分眾的總裁CEO江南春你的危機(jī)恢復(fù)意識不夠強(qiáng)，你還需要睜著一只眼睛睡覺，這樣才能在這場渾水大戰(zhàn)中立于不敗之地。
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本文標(biāo)題：況杰：分眾“趟渾水”凸顯危機(jī)管理的重要
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