【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】（記者 藍(lán)曉熙）當(dāng)中國即將成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場時，亞馬遜中國的連串大動作，被視為是亞馬遜在華的再度發(fā)力。
相比亞馬遜于10月27日在昆山啟動其在中國最大的運營中心--昆山運營中心之舉，業(yè)界更感興趣的一幕出現(xiàn)在啟動儀式接近尾聲之時。當(dāng)時，亞馬遜中國總裁王漢華宣布，卓越亞馬遜從即日起簡化為"亞馬遜中國"，并啟用短域名"Z.CN"及新LOGO，該域名將指向亞馬遜中國的官方網(wǎng)站Amazon.cn。有分析人士當(dāng)即在現(xiàn)場指出，這意味著中國網(wǎng)民所熟悉的網(wǎng)上商城品牌"卓越"成為歷史。
亞馬遜全球運營高級副總裁馬克·奧納托告訴《IT時代周刊》，改名的動議由亞馬遜中國發(fā)起，亞馬遜總部很快就同意了這一提議。他還向本刊記者指出，目前亞馬遜中國的營收增速在80%以上，這里的業(yè)務(wù)對亞馬遜來說太重要，必須受到高度重視。啟動昆山運營中心即是為了更好地配合亞馬遜中國開展業(yè)務(wù)。而據(jù)奧納托的介紹，昆山是亞馬遜在華設(shè)立的第10個運營中心。
公司改名只是一個標(biāo)志性動作，但它折射出來的亞馬遜中國公司戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。那么，"去卓越化"的行為，是亞馬遜中國真正融入亞馬遜全球體系的信號？還是它想變成純粹亞馬遜式的中國公司？
還值得重視的問題是，雅虎、eBay、MSN和谷歌等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都因沙土不服在中國遭遇滑鐵盧，此番去掉"中國元素"后亞馬遜中國能否走出怪圈，儼然成為對王漢華的最大考驗。
易名背后
在2004年9月之前，卓越網(wǎng)是國內(nèi)B2C領(lǐng)域一面的旗幟，做"中國亞馬遜"曾是其最大的愿景。
1998年9月，在獲得聯(lián)想集團900萬美元的注資后，時任金山公司CEO的雷軍邀來當(dāng)時著名的下載網(wǎng)站站長高春暉，在北京成立了卓越網(wǎng)，主業(yè)仍是程序下載。2000年，卓越網(wǎng)轉(zhuǎn)型為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，并從金山軟件公司中分拆出來。網(wǎng)站此時主營是圖書和音像制品，宣稱"不做全，只做精"。3年后，卓越網(wǎng)開始盈利。此后，卓越網(wǎng)開始涉足各種日用品的網(wǎng)上零售。
2004年9月之后，全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜以7200萬美元現(xiàn)金加300萬美元股票期權(quán)方式收購了卓越，亞馬遜正式殺入中國，，并于2007年將其中國子公司改名為"卓越亞馬遜"。此后，卓越的痕跡一直在淡化，更名并非偶然。
"盡管距離被收購已經(jīng)過去七年，'卓越'品牌在中國仍然保持不錯的知名度。"業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，"卓越"在漢語中有積極的意義，容易得到用戶認(rèn)可；另一方面，卓越在被收購前良好的市場表現(xiàn)，也給不少中國用戶留下了深刻的印象。這或許也是亞馬遜長期沒有拋棄這一品牌的主要原因。
當(dāng)時，有業(yè)內(nèi)專家也曾分析稱，卓越和亞馬遜在體量上相差太大，在商業(yè)模式上也有不小的差異，這會給雙方的磨合帶來不小的困難。
然而，從2004年收購卓越到2008年10月完成從卓越系統(tǒng)向亞馬遜系統(tǒng)的切換，這段轉(zhuǎn)型期卓越亞馬遜更多是在適應(yīng)亞馬遜的理念、要求和系統(tǒng)。當(dāng)系統(tǒng)切換完成，尤其是完全以亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)建好成都等地的運營中心后，亞馬遜對中國市場的決心和市場時機都已成熟，卓越亞馬遜開始發(fā)力。
但實際上，亞馬遜中國遇到了與其它外資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似的問題，即完全中國本土化地管理團隊是否能夠得到足夠的放權(quán)，直接決定著一家外資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國能否順利發(fā)展下去。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，亞馬遜在中國B2C電子商務(wù)市場排名第三，占據(jù)2.4%的市場份額，排名前二的分別是淘寶商城（48.5%）和京東商城（18.1%）。從增長速度上來說，淘寶商城、京東商城等中國本土B2C企業(yè)要快于卓越亞馬遜，如京東商城保持著300%的年增長。
為何終結(jié)卓越品牌？亞馬遜高級副總裁馬克?奧納托告訴記者，此次更名是亞馬遜中國團隊的決定，"我們在全球有統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，但具體到各個區(qū)域的市場策略，都是由當(dāng)?shù)毓芾韴F隊決定。"
對此，亞馬遜中國區(qū)總裁王漢華在接受采訪時表示，亞馬遜將名稱簡化為"亞馬遜中國"，此舉是為了表示對中國的長期看好和對中國市場的重視，"把亞馬遜和中國名稱的統(tǒng)一，也是從另一個角度表達(dá)我們對中國市場的長期投入和認(rèn)同。"同時，"亞馬遜中國"這個品牌將會進(jìn)一步激勵整個公司，更加強化自身品牌形象，并時刻提醒電子商務(wù)行業(yè)，在未來的發(fā)展中需加強技術(shù)水平以及加大對客戶的關(guān)懷。中國是亞馬遜在全球的三大重點之一，我們更加關(guān)心長遠(yuǎn)布局，而不是短期收益。
此外，對于將"卓越亞馬遜"更名為"亞馬遜中國"的動作，業(yè)界有觀點認(rèn)為亞馬遜中國真正融入亞馬遜全球體系的信號。亞馬遜中國總裁王漢華對此回應(yīng)稱，更名"亞馬遜中國"不會影響亞馬遜在中國運營的策略。亞馬遜在中國的經(jīng)營策略是全球模式和中國創(chuàng)新，一定是兩條腿走路。在全球模式方面，亞馬遜中國已經(jīng)摸索出成功的運營方式，包括后臺的技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等。這是亞馬遜在全球非常成功的模式，庫房的運營和供應(yīng)鏈技術(shù)也完全依托于亞馬遜；物流、支付、配送等方面則作本地化調(diào)整，比如亞馬遜中國現(xiàn)在75%-80%的消費者選擇貨到付款，這跟國外很不相同。
談到"中國創(chuàng)新"，王漢華表示，根據(jù)中國的實際情況和消費者的購物習(xí)慣，亞馬遜為中國消費者量身定制了很多服務(wù)，如自建物流配送，這是在亞馬遜全球所有的站點中惟一的一個自配送體系。此外，送達(dá)日期預(yù)估系統(tǒng)等也是為符合中國用戶的購物習(xí)慣而推出的特色服務(wù)。
毋庸置疑，亞馬遜是全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主，市值超過千億美元，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的佼佼者。然而，幾乎在同一時間，淘寶商城、京東商城等本土B2C企業(yè)的迅速崛起并投入巨資興建物流系統(tǒng)，而在今年年初，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜又砸錢挑起了連續(xù)好幾輪的網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)，此舉直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)售書的利潤跌至冰點。這些對于"卓越亞馬遜"的發(fā)展都帶來不小壓力。況且，自古就有"過江龍"斗不過"地頭蛇"之說。因此，這些年業(yè)界對卓越網(wǎng)的評價卻是"像家本土互聯(lián)網(wǎng)零售公司，嗅不到一絲絲美國亞馬遜的味道"。
對此，王漢華解釋道，更名為亞馬遜中國是本土化的重要一步，品牌變更后，并不意味著亞馬遜中國市場獨立性會減弱，本地化創(chuàng)新不會間斷，他同時表示，更名是表明了對母公司亞馬遜經(jīng)營理念的認(rèn)同。
而業(yè)內(nèi)分析師告訴記者，如今中國B2C企業(yè)都很燒錢。很多企業(yè)因為資金問題而暫緩了期初的計劃，如京東商城的IPO計劃，不得不因市場惡化而擱淺，而未來如何發(fā)展還難以斷言，再比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近期在華爾街的財報狀況，也是壓力不小。而亞馬遜中國在資金方面具有優(yōu)勢，不用擔(dān)心資金鏈斷裂的問題。
會后的記者采訪中，亞馬遜全球高級副總裁馬克·奧尼多面對記者直言不諱。他表示，過去的幾年，亞馬遜已經(jīng)在中國投入了幾十億元人民幣，接下來，還將持續(xù)在中國投入，并且還可能加大投入力度。同時，亞馬遜在中國會堅持其在美國同樣的策略，不會去考慮短期業(yè)績，持續(xù)地大規(guī)模投入，做他們認(rèn)為消費者需要的事情。 上一頁1 2 下一頁
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本文標(biāo)題：身份嬗變亞馬遜加碼布局中國 王漢華以本地化創(chuàng)新攻破7年之癢
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