11月20日消息，由鳳凰網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲聯(lián)合舉辦的2011華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典之商學(xué)院巡講活動于11月14日在中歐商學(xué)院舉行。樂淘網(wǎng)CEO畢勝認(rèn)為電子商務(wù)是浮躁的，生意的本質(zhì)其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫。
以下是文字實錄：
畢勝：我注重用戶體驗，我今天演講時間不會太長，也沒有那么多東西可以講。我想跟大家做一個簡單的互動，在座有多少是純學(xué)生？還真是不少，我就可以隨便忽悠了。
今天其實周末的時候這邊同事問我的演講題目是什么，我一直在想能有什么跟大家一起做分享和溝通的，想來想去講講我所身處的行業(yè)吧。我是做電子商務(wù)的，樂淘是賣鞋的，號稱是國內(nèi)最大的。我最近其實聽到電子商務(wù)這四個字就比較惡心，為什么惡心呢？我太太問過我一句，我說惡心的原因是男怕入錯行，女怕嫁錯郎，我覺得我入錯行了。為什么這么說呢？在做樂淘之前是做百度搜索引擎的，當(dāng)時做170個人的時候基本上創(chuàng)造了一個接近100億美元市值的一個公司，那會兒真的感覺非常爽，原因姑且不去講社會理想，改變?nèi)藗兊纳罘绞�。原因是覺得170個人分100億美元還是比較爽的事。從百度退休之后有兩年的時間去思考，說我下一步做什么，我碰到我生活的導(dǎo)師雷軍，雷軍說你做電子商務(wù)吧，我說行，我說賣什么，他說賣玩具，我說反正我沒做過電子商務(wù)我就賣玩具吧。賣了六個月之后我發(fā)現(xiàn)一個副總發(fā)一個業(yè)績說今天營業(yè)額過萬，我都快哭了，六個月之后終于成了萬元戶了，真的沒有什么意思的事情。我一直希望互聯(lián)網(wǎng)能夠做的事情是能夠用少數(shù)的人通過廣闊的平臺也好，新興的科技也好是創(chuàng)造更大的利潤價值的東西，但是當(dāng)我做了六個月之后我發(fā)現(xiàn)才賣了1萬塊錢，刨掉給供應(yīng)商的貨款我估計剩到手里就幾百塊錢，還不夠一噸中午飯，好不容易盈利了大家慶祝一下發(fā)現(xiàn)虧了，我們有一個同行公司做的很大的，上個月果然盈利了，稅前的，全公司上百號的人出去玩一下，回去之后花了十幾萬，一算虧了。
所以說我今天給大家講的是很多人說電子商務(wù)能賺錢，亞馬遜花了26億美金，然后做出了一個全世界電子商務(wù)的鼻祖。上個季度凈利潤千分之三，還有70%來自云計算服務(wù)，賣貨沒有多少錢，我先跟大家提個醒，如果說大家畢業(yè)了，或者已經(jīng)是公司領(lǐng)導(dǎo)了，想做電商盛行，三思、四思、五思而后行。我今天所講的主要是血的教訓(xùn)，后來我覺得這個東西是不對的，后來發(fā)現(xiàn)玩具這東西買單的人和需要的用戶不是一個人，買單的是父母，用戶需求是一個孩子，兩個不在一個服務(wù)界面上沒法做。
后來我說到底做什么，全公司轉(zhuǎn)型，當(dāng)時做了這么兩個決定，后來大家就開始分析，說從頭到腳去分析，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我們兩家投資公司是一樣，我跟陳年住一個院不能兄弟競爭。往下看鞋還沒人做，于是乎我就做了鞋。做了之后感覺是對了，我從一天一萬塊錢變成一天十萬塊錢用了三個月，從一天十萬塊錢到一天一百萬用了一年。現(xiàn)在我每天營業(yè)額是100多萬，但是只是營業(yè)額。我就給大家拆一下成本，大家聽完這個之后發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)都快哭了，我不知道多少人從網(wǎng)上買過東西，都買過，都是我的用戶，我的網(wǎng)址是樂淘.COM，你們覺得網(wǎng)上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺得不打折還不過癮？其實所有的電子商務(wù)公司都在割肉，手底下割肉，臉上微笑的歡迎大家。樂淘是30%，大家學(xué)MBA知道經(jīng)營性毛利是11%，非常高了，樂淘整個行業(yè)不低，偏高的。
樂淘營業(yè)額有多大呢？前兩天出了一個報告，不算樂淘在全球排第九，把夢芭莎給擠下去了。接下來大家希不希望免去物流費，我的物流費占我的毛利率1%，營業(yè)成本占到我毛利的8%。我再講退貨成本，退貨成本占到2%，大家都很喜歡網(wǎng)購的，我交給大家整死電商的辦法，你看上同樣一款東西兩個網(wǎng)站都有的時候，你選貨到付款兩個都訂，哪個先到要哪個，把那個退回去。有大批這樣的用戶，有多大一批呢，樂淘去年賣掉了100萬雙鞋子，有10萬人是干這個事的，已經(jīng)2%不見了，11%減2%剩9%了。我再講包裝成本占1%，一個包裝盒是2塊錢，剩8%了，還不算稅。去年的時候營銷成本是多少呢？去年的時候我做了一輪融資，我的投資方是全世界鼎鼎大名的老虎全球，他在中國不投別的，投了京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客和我，他投了這幾家全是國內(nèi)頂級的電子商務(wù)公司。他問我說畢勝你的營銷利潤占比多少，我說太高了，占30%，老虎基金合伙人樂了說太低了，別人都70%。用8%減掉30%剩多少？負(fù)22%，大家看一下，雖然大家都網(wǎng)購，雖然大家覺得網(wǎng)上的東西很便宜，雖然大家覺得還對電子商務(wù)的服務(wù)有時候很不滿意，但是你發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)今年樂淘的營銷成本是50%以上。為什么呢？因為廣告費高了。同樣一個位置我就跟大家講一下，百度上的位置，我那天跟全中國電子商務(wù)沒有比我拿的更便宜。為什么呢？百度華北區(qū)的銷售副總以前是我的秘書。去年的時候位置是35萬一個月，今年年初找到70萬一個月，大家覺得已經(jīng)不可行了，去年他跟我說不行了，別人都漲了，不漲就參與競價，成交價一個位置是800萬一個月。這個生意已經(jīng)變成了一個巨大的紅海了，沒有辦法做了。最近兩年我提出來一個東西，聽到電子商務(wù)開始委屈。大家還沒講到一個問題，說樂淘的毛利是30%，今年是多少呢，我告訴大家今年是17%，后來出了七、八家做鞋的，惡性比價，有的人打比方50塊錢做的鞋子就賣30，賠本賺吆喝�，F(xiàn)在中國賣鞋有多少家呢？一據(jù)不完全統(tǒng)計，我知道是不低于10家，每個人都號稱自己是最大的。每個人時不時逮著我打一頓，時不時雇人罵一噸，我怒從心頭起跟他打一架的時候出名了。所以面臨巨大的紅海的競爭。
我前不久跟21老板是朋友，他說你做這么快比去年做的好，今年比去年漲了500%，我很開心的說，但是我內(nèi)心在哭，我那頓想讓他買單，做電子商務(wù)的真的非常非常的窮，大家也許覺得我說的有點危言聳聽，你們做EMBA肯定關(guān)注財經(jīng)，關(guān)注最近的經(jīng)濟大事。2008年的經(jīng)濟危機我覺得是去杠桿化的調(diào)控，今年經(jīng)濟危機是2008年的危機，2008年危機是一個皮球拍在水泥地上快速彈起來了，今年是一個皮球拍在沼澤地上彈不起來了。電子商務(wù)的鼻祖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，如果大家能上網(wǎng)可以打開上個季度的財報，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)我記得上市的時候做了十年了，一個季度還是一個月我忘了。第二個季度虧了，10億美元市值跌了4億美元，為什么虧了是商務(wù)比價。
還有一個公司麥考林，上周五跟一個董事在吃飯說我腦子進水了，麥考林上市的時候最高價是18.5塊，我說我作為中國電子商務(wù)從業(yè)人士為什么不支持中國電子商務(wù)第一股，于是乎我花一大筆錢18塊左右買麥考林，最近它的股價是1.76元，我開始跌到6塊的時候我跟我的理財分析師說，我說全當(dāng)價值投資吧。我說看長遠(yuǎn)再看半年，從6塊跌到1塊多，是非常非常大的一筆錢，我投入幾百萬買這個股票，結(jié)果跌成這個樣子。
大家來看我現(xiàn)在講完這些，大家還去做電子商務(wù)嘛，如果有創(chuàng)業(yè)機會的話，我相信大家都不去了。仔細(xì)分析電子商務(wù)就是這樣，電子商務(wù)的人我形容是墊磚的，一起跳水到脖子，開始往下沉，沉到頭的時候一個投資人來投點錢浮上來了，繼續(xù)往下沉，第二輪投資墊上來一點，什么時候投資沒有就直接死掉了。前兩天我們一個副總問我你最近怎么不發(fā)問了，對公司的營業(yè)數(shù)據(jù)不發(fā)問了，我說兩個原因，第一個原因是整體營業(yè)報表還是挺好看的，還在漲，營銷成本在下滑。我是今年7月份的時候感覺到這個市場不對，不是一個生意了，所以說我砍掉了80%的廣告預(yù)算，但是在這個情況下樂淘的生意還是增長了5、8倍。第二個是還在虧，我不能去看，我說我在想一個事情，想的時候是突圍，我在想這兩個字。其實我相信，我今天跟大家共同溝通的最重要的其實是這兩個字，就是突圍。任何一個商業(yè)模式，任何一個商業(yè)公司經(jīng)營都不是一帆風(fēng)順的，如果大家聽到樂淘從賣玩具賣鞋轉(zhuǎn)型太快了，鞋類市場老大又轉(zhuǎn)型了大家不要驚訝，因為再不轉(zhuǎn)型我就餓死了。
講到突圍這一點其實我腦子里一直在分析，我怎么才能突圍，怎么在這個紅海中掙扎出去，怎么在泥潭中掙扎出去，這個我希望跟大家一起分享的一個東西，如果大家已經(jīng)是公司的老板，或者說已經(jīng)準(zhǔn)備成為公司的老板創(chuàng)業(yè)的時候在你企業(yè)碰到最困難的時候，你需要做的就是堅持突圍，不要想別的，因為沒有其他的路可以走。
最近我一直在想兩個命題，這兩個命題還沒有答案，我是希望把這個問題放在這，我的微博叫畢勝，那個叫周鴻祎，可以關(guān)注我，可以在微博上互動一下。我在公司內(nèi)部提出了一個命題，叫做“電子商務(wù)是個騙局”，為什么這么說呢？從亞馬遜開始一直到所有的電子商務(wù)公司沒有規(guī)�；總�季度百度財報之前發(fā)給我看，每次看都想哭，40%幾的毛利、30%的凈利沒處說理，這才是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)事態(tài)的競爭模式。第二個我跟我的同事們提出另外一個話題叫電子商務(wù)是個生意，電子商務(wù)是騙局，電子和商務(wù)拆開是一個生意，因為馬云賺錢了，因為他只做電子。發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)賣貨的，在我這賣的奧康，在我這賣的耐克他賺錢了，因為他只做商務(wù)。所以電子商務(wù)是個騙局，但是電子-商務(wù)是一個生意，兩面的生意都很大。于是我們公司內(nèi)部做SWOT分析，電子很強，但是前面有馬云，起碼找到了一條突圍的路。我今天跟大家分享的突圍主要講在這么惡劣的環(huán)境下，怎么能夠?qū)ふ易约�，屬于自己的一條路，未來樂淘向電子方向突圍還是向商務(wù)方面突圍還沒有定論，我還在思考。
再回到今天講的話題叫浮躁的電子商務(wù)，其實是從2008年開始，2007年我和凡客的陳年有一個對話，他那會兒還沒有創(chuàng)辦凡客，當(dāng)時做凡客的時候我覺得他能夠行，因為他在卓越做了很多年。后來他做這事情一年之后我看著上癮我也做了一個的時候我發(fā)現(xiàn)我不行，我進這個行業(yè)真的是很力不從心的時候發(fā)現(xiàn)后面有一幫比我還不行的人也跟了進來。去年到今年電子商務(wù)增加2.5萬家，大家看團購的數(shù)據(jù)覺得很可怕，其實電子商務(wù)增加了2.5萬家，更恐怖的是大家什么都想拿來在網(wǎng)上賣稱之為電子商務(wù)。我曾經(jīng)有朋友跟我說，他是做家具的，我說家具床頭柜、床、柜子。我說問你一個問題，問了以后不知道你做不做了，我的一個朋友在新疆喀什買了一個2萬塊錢的柜子，現(xiàn)在了貨到付款，拿到家覺得不合適，你們承諾是七天無條件退貨，你很開心終于退回來了，運到四川摔了一下摔壞了2萬塊錢就沒有。這就體現(xiàn)一種浮躁，電子商務(wù)物流不規(guī)則的不能做電子商務(wù)，因為物流很恐怖。有個人問我劉強東同學(xué)京東自己做物流，大家真的照顧一下京東的生意，他的毛利只有7%。強東為什么自己做物流，是因為那個大冰箱如果不自己用EMS運一下只賠5%，所以一個2萬塊錢的頂多是賠100塊錢。樂淘如果說按照正常收退的話每年收到的磚頭可以累一座強，為什么這么說呢？除了買了退的用戶還有第二類用戶，第二類用戶把鞋拿回去穿了一個月在質(zhì)保期內(nèi)的時候他說我穿著不合適，我要退回來，你要享受三包于是乎退回來，退回來到庫房我們叫做返貨入庫制，打開之后是半塊磚頭，為什么不放一塊呢？因為一塊磚頭比一雙鞋要沉，所以放半塊周圍還要包點報紙，所以我每年要收很多磚頭。
第二部分還有一個更恐怖的是什么呢？有些用戶真的非常好，會采用在線支付也不給你做拒收，他會花1000多塊錢買一雙耐克、喬丹的鞋穿一個月又到質(zhì)保期，他拿回家把電吹風(fēng)打到最熱的一檔開始烤，半個小時之后開膠了，他給你退回來了。這樣的鞋在我的庫房有1000萬，這損失是2000萬，這還不是特別慘的，還有賣內(nèi)衣的把內(nèi)衣穿了退回來。我們商業(yè)環(huán)境是這樣，面臨的浮躁又很多，除了家具之外我再給大家講，除了賣家具之外有人說我要賣酒，網(wǎng)上一片鼓掌的聲音說酒是個好的商業(yè)模式，姑且不講法律允許不允許在線上賣酒，仍然是物流這個環(huán)境不能做。因為你還沒運到喀什呢，估計剛到大興就碎了。除了這個之外還有說我賣一個賣一個鉆石，鉆石是不是碎了，是一個物流員不會回來了，因為物流員一個月工資1000，一個鉆石幾萬，他隨便當(dāng)做假牙往嘴里一塞就不回來了。但是即便是這種情況大家仍然前仆後繼從去年到這個時候有2.5萬家新的從業(yè)者進來。把本來能賺錢的行業(yè)，把本來是一個有生意本質(zhì)的東西給打成了一個紅海，打成了一個讓我沒有辦法回答投資人的一個紅海。我投資人有問我曾經(jīng)看同一款鞋你競爭對手比你便宜，來問我的時候我說賠錢是一種經(jīng)營能力嗎？我問他的時候他也沒有辦法回答我，但是我的投資人就會這么來問，甚至有周圍的用戶，我相信你們也會帶著同樣的問題，說樂淘的鞋不便宜，但是對于我來說賠錢是個能力嗎？其實賠錢并不是我的經(jīng)營能力。我今天把樂淘賣的鞋全改成一塊錢的價格反而你不敢買了，你覺得是假的。
第三個浮躁，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年定公司戰(zhàn)略的時候定了一個規(guī)則，就是激進。我們老美投資人給我回郵件是兩個字，“隨便”。當(dāng)我不計成本的投入和快速擴張，不計成本到什么程度，所有人都去瘋狂不計成本要一個廣告位，所以才能從70萬漲到800萬，所有人都不計成本把所有的營銷模式打回到1999年，1999年那會兒中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時候我們做地鐵，人人都上中國人汽車屁股后面背一個億唐，今年大家又在公交車上看到互聯(lián)網(wǎng)廣告。我做過媒體出身的，我做過一次統(tǒng)計戶外廣告已經(jīng)比以前效果大跌，為什么呢？因為以前沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，大家都抬頭東張西望，現(xiàn)在你看周圍做地鐵，坐公交車的人大家低著頭看手機，大家已經(jīng)不看廣告了，但是還在被瘋狂的砸，一個公交車車身又逼到跟1999年一樣的價格。公交車包不成了，包地鐵，再不行買中央電視臺的廣告。我曾經(jīng)跟徐靜蕾商量投資你的電影，我專門賣鞋的。后來想了想太不靠譜，徐靜蕾最近和黃立行一個電影要上映了，類似財經(jīng)版的史密斯夫婦，后來跟老徐聊了一下，我說劇本真好，但是太貴了，我自己想了想真是不敢投，這個成本不知道什么時候能收回來。買一雙鞋刨掉廣告成本，刨掉一系列成本的話我其實不含廣告成本買一雙鞋有幾塊錢利潤。當(dāng)時馮軍外號是馮五塊，是因為在中關(guān)村[6.66 -4.99% 股吧研報]賣東西的時候加5塊錢就走，我還馮五塊還不如。
在這種情況下我希望大家在座也好，還是同行們也好能夠真正冷靜下來把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生。我今天給大家做一個演講我不想傳遞很多假大空的東西，我想傳遞一些比較真實的東西，用數(shù)據(jù)算出來的是永遠(yuǎn)是負(fù)數(shù)，如果大家經(jīng)營企業(yè)和想涉足電子商務(wù)的時候有一些幫助。
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本文標(biāo)題：樂淘網(wǎng)畢勝：電商浮躁 大部分企業(yè)是賠本賺吆喝
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