最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12周年店慶，又一次大規(guī)模降價促銷，10萬種圖書“二折起”、“四九折封頂”、“滿100返200”的廣告鋪天蓋地。各大購物網(wǎng)站也紛紛出招，京東商城宣布“購書滿200打?qū)φ?rdquo;，北發(fā)圖書網(wǎng)打出“全場40余萬種圖書1折起售”……網(wǎng)絡(luò)圖書價格大戰(zhàn)硝煙再起。
而與此同時，新近倒閉清倉的北京多家“光合作用”書店一片狼藉，甚至店內(nèi)圖書和家具都被供貨商哄搶一空。7月，“風(fēng)入松”書店倒閉，老讀者還曾嘆息“風(fēng)聲依舊，書魂安在？”，如今，大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。
民營書店的冷清蕭條與購書網(wǎng)站紅火形成了鮮明對照，簡直可用“冰火兩重天”來形容。這種極端局面加深了出版界人士的憂慮，“網(wǎng)站低價傾銷，讀者逐漸認(rèn)可了書在原價上打二三折的‘正常’與‘合理’，出版社的艱難和實體書店的倒閉，就最終出現(xiàn)在這條因果鏈上。”一位出版人道出其中聯(lián)系后感慨：“書賤傷書，更傷讀書人。”
雞蛋效應(yīng)
網(wǎng)站“燒書”是為帶動其他商品銷售
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參加本次“49折封頂限時搶”活動的圖書包括8大類，專區(qū)內(nèi)全場圖書均半價以下，部分圖書低至1.9折。活動期間，消費者購買綠色圖標(biāo)的圖書音像制品，另享單張訂單滿100元返還200元購物禮券，禮券可買服裝等其他多種商品。
記者算了一下，原本49折的圖書加上這一返利活動，幾乎等于白送。難怪有消費者戲言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這是在“燒書”。在一家出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的吳先生證實了這種說法。“就是賠本賺吆喝，出版社給網(wǎng)絡(luò)書店的折扣沒有那么低，肯定是賠錢的。”可各大網(wǎng)絡(luò)書店為什么要做這種賠本的“傻事”呢？
吳先生告訴記者，這其實是大型網(wǎng)上商城慣用的營銷手段，“就像很多大超市，往往用雞蛋等商品做促銷來吸引人氣一樣，圖書在一些大型網(wǎng)上商城現(xiàn)在發(fā)揮的就是‘雞蛋效應(yīng)’，以帶動其他商品的銷售。”據(jù)了解，這種促銷大戰(zhàn)可以在短時間內(nèi)聚集人氣，搶占市場份額，今年6月京東商城的類似做法已引發(fā)出版界抵制。
按說，圖書定價由出版社說了算，網(wǎng)站愿意賠錢賣是他們自己的事，可事實卻沒那么簡單。據(jù)吳先生說，雖然現(xiàn)在出版社不得不依靠網(wǎng)上書店“走量”，但他們對網(wǎng)站低價傾銷圖書的做法非常反感，因為“這是把價格戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)嫁到了出版社身上”。由于網(wǎng)上圖書折扣越來越低，很多實體書店為了生存，會要求出版社降低批發(fā)折扣或者返點，甚至很多書店承受不了這種價格戰(zhàn)而關(guān)門倒閉，導(dǎo)致行業(yè)利潤進(jìn)一步攤薄，這無疑加劇了圖書出版業(yè)的困境。 多米諾效應(yīng)
實體書店吃不住勁接連倒閉
網(wǎng)絡(luò)書店不計成本的折扣一浪接一浪，每一次波動似乎都給出版界帶來震動。在京東商城不久前的促銷活動中，中國出版協(xié)會等三家行業(yè)協(xié)會甚至做出聯(lián)手封殺京東，停止為其供貨的協(xié)議，一時成水火之勢。甚至有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)驚呼“出版行業(yè)將會因此遭受滅頂之災(zāi)”，他們認(rèn)為，持續(xù)的“折扣戰(zhàn)”給圖書出版行業(yè)帶來的是一種“多米諾效應(yīng)”的惡性循環(huán)，備受關(guān)注的書店倒閉現(xiàn)象正是其中一環(huán)，而“出版社將會成為折扣戰(zhàn)的最終受害者。”
最近相繼倒閉的“風(fēng)入松”和“光合作用”最后都死于“資金鏈的斷裂”。三聯(lián)書店副總經(jīng)理翟德芳分析說，這主要基于兩方面的原因，“一邊是費用的上升，一邊是銷售的下跌”，她表示，電子商務(wù)對傳統(tǒng)書店的生存空間擠壓相當(dāng)厲害，整個實體書店銷售下滑。“風(fēng)入松”書店的董事長王洪彬曾給記者算了一筆賬：“房租、水電、員工工資、經(jīng)營管理，各方面的費用加起來，我們只有以八個百分點的差價把書賣出去，才能保本。”然而，這一差價實際上很難得到保證。“卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商紛紛低價售書，對我們的零售業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊，很多人甚至先來書店選書，再到網(wǎng)上采購。”
據(jù)統(tǒng)計，最近4年來，全國已經(jīng)有近萬家實體書店倒閉，網(wǎng)絡(luò)的超低價競爭是一個重要原因，而這么多書店的倒閉使出版業(yè)雪上加霜，很多書款成了呆壞賬，血本無歸。
記者從海淀法院了解到，有兩家出版社把“風(fēng)入松”書店告上法庭，原因是拖欠30多萬元書款，法院經(jīng)調(diào)查情況屬實，但“風(fēng)入松”的法人卻表示暫時無力支付，等找到新店面恢復(fù)營業(yè)將積極還款，對此出版社也毫無辦法。而“光合作用”也發(fā)生同樣的欠款風(fēng)波。
2010年度全國圖書零售市場觀測報告顯示，去年我國整體圖書零售規(guī)模達(dá)到370億碼洋，其中網(wǎng)上書店碼洋規(guī)模大約為50億，很多出版社的主要銷售渠道還是實體書店，書店的欠款和倒閉確實使他們有了“滅頂之災(zāi)”的憂慮。
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本文標(biāo)題：網(wǎng)站“燒書”的雞蛋效應(yīng)：實體書店接連倒閉
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