每個人都希望得到別人的喜愛。對于社交網(wǎng)站Facebook Inc.的廣告客戶而言，問題就在于他們愿意花多少錢來得到這樣的機會。福特汽車公司(Ford Motor Co.)針對2012年款�？怂�(Focus)最主要的網(wǎng)絡宣傳攻勢便是在Facebook網(wǎng)站上開通的一個免費頁面。其主角是一個橙色玩偶，短短幾周時間，它就為這款看似平淡無奇的緊湊型轎車贏得了眾多新一代年輕用戶的心。福特公司的玩偶代言人“道格”(Doug)引來很多人觀看以它為主角、圍繞著新款福克斯展開的對話和視頻。道格促使超過4.3萬名的Facebook用戶點擊了“喜愛”圖標(Like)，這個標志意味著你向好友表明對一個品牌或產(chǎn)品非常滿意。福特公司花費了大約9,500萬美元在各類媒體上為新款�？怂棺鰪V告，但在Facebook廣告上的開銷卻非常之少。的市值目前約為700億美元，如此高市值的基礎是投資者認為各大公司會為占領Facebook的廣告地盤而一擲千金。今年上半年該公司收入為16億美元，較去年同期增長8億美元。Facebook的收入大部分來自于廣告業(yè)務。但市場調查公司comScore Inc表示，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告大多來自諸如本地企業(yè)和小型網(wǎng)站這樣的小商家。在如何大幅推動廣告業(yè)務增長以及贏得那些為電視、廣播和出版物廣告投入數(shù)十億美元的大客戶的問題上，F(xiàn)acebook承受著壓力。福特公司的道格廣告表明，F(xiàn)acebook正在打一場硬仗。福特的經(jīng)歷與包括前進保險(Progressive insurance)、英特爾公司(Intel)和Pepto-Bismol在內的其他品牌相似──它們都追隨客戶來到了社交網(wǎng)站。在數(shù)次測試之后，這些公司發(fā)現(xiàn)，它們可以通過免費的Facebook網(wǎng)頁以極低的成本通過類似口口相傳的方式讓信息直達目標受眾。公司對Facebook的首次廣告流量統(tǒng)計結果顯示，福特公司、威瑞森通訊(Verizon Communications Inc)、前進保險和史考特證券(Scottrade Inc.)這些網(wǎng)絡廣告的大客戶今年8月和9月在Facebook網(wǎng)站上刊登的數(shù)字廣告不足其總數(shù)的15%。的數(shù)據(jù)顯示，9月份，美國人在Facebook上停留的時間占他們總上網(wǎng)時間的15%。但是市場研究公司eMarketer Inc預計，今年Facebook僅有望獲得網(wǎng)絡廣告業(yè)務開支總額的6.4%。廣告業(yè)務和全球運營副總裁大衛(wèi)·費雪(David Fischer)表示，公司看到“全球大品牌開始在Facebook上投放大量廣告，它們的增長和業(yè)績都十分突出。”福特正是其中之一。但是當?shù)栏裾Q生的時候，付費廣告僅僅是福特公司廣告計劃中的一小部分。今年1月在公司總部召開的會議上，福特要求其廣告代理公司──WPP集團旗下的Team Detroit──發(fā)起一輪內容幽默的宣傳攻勢。當時有人從桌子底下拿出來一只橙色玩偶，說道，“大家和新福特�？怂雇媾即匀艘妭�面吧。”福特公司數(shù)字營銷部主管斯科特·凱利(Scott Kelly)回憶自己當時的反應是，“你開什么玩笑？我要么會因此升職，要么就會被開除。”這家廣告代理公司的觀點是：福特需要一種能夠傳遞給朋友的東西來吸引Facebook用戶的關注。盡管有所保留──舉例來說，福特公司人力資源部擔心道格偶爾讓人感覺庸俗的對話會冒犯消費者，但最后認為道格既不是人，也不是公司員工──福特還是給道格開了綠燈。今年2月，在推出道格之前，福特公司邀請來自Facebook、雅虎(Yahoo)、微軟(Microsoft)、《汽車雜志》(Automobile Magazine)以及其他媒體公司的廣告營銷團隊，就如何推介道格征詢意見。在此前幾周剛剛推出了一項服務，廣告客戶可以付費重新發(fā)布用戶在Facebook上發(fā)出過的有關其品牌的帖子。Facebook向福特公司表示，這些所謂的贊助內容將保證讓更多的人看到有關道格和�？怂沟挠欣畔�。福特公司拒絕了這個提議。今年3月，福特公司開通了道格的Facebook主頁，卻并沒有在該網(wǎng)站上投放任何廣告。道格在它的第一條帖子中寫道，“你好，各位社交達人，我來這里和大家分享照片和視頻，和大家聊聊天，告訴你們任何你們想知道的關于全新�？怂沟南�。”福特公司的高管們看到道格吸引來了追隨者，這些追隨者開始分享道格那些幽默搞笑的視頻。大約三個星期之后，福特公司在雅虎電子郵箱的登錄頁面買下了廣告位，還出資請微軟和《汽車雜志》贊助有關道格的視頻和文章。這些廣告都指向了道格的Facebook頁面。福特公司還開始在Facebook網(wǎng)站上投放廣告，向用戶們介紹道格并促使他們按下“喜愛”圖標。當?shù)栏竦姆劢z數(shù)量突破1萬時，福特公司在Facebook上就不再投放廣告了。凱利表示，公司繼續(xù)在其他網(wǎng)站上刊登廣告，但在道格走紅以后就沒有理由繼續(xù)在Facebook上花這筆錢了。旗下廣告信息研究公司Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，福特公司為了宣傳新福克斯在電視、出版物及其他媒體上的廣告支出超過了9,500萬美元。福特公司拒絕對Kantar的數(shù)據(jù)置評，但表示他們花在Facebook上的廣告費用不足其網(wǎng)絡廣告預算總額的5%，而且成功地將道格打造成了眾人喜愛的形象。福特公司的這筆廣告費物有所值。在道格的Facebook粉絲中，有61%的人表示他們如今比先前更有可能考慮購買一輛�？怂�，凱利補充說道，“我們不可能僅僅通過在‘超級碗’(Super Bowl)上打出一則廣告就讓人們愛上�？怂�。”他說，�？怂菇衲甑匿N量較去年有所增長，而且經(jīng)銷商的庫存還很緊張。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：Facebook競爭廣告大客戶 拒絕損害用戶體驗廣告
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111230/175560.html
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