低價的商品是否比低價的情人更為可靠？在2011年11月11日，這個被稱為“世紀光棍節(jié)”的日子里，電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念。
從11月1日起，京東商城就推出“1折起搶購”、“11點限時搶”、“1+1套裝”等主題促銷，還有11元的鼠標、111元的手機、1111元的洗衣機……都圍繞“1”展開。
淘寶商城則推出了“全場5折”的促銷活動；國美網(wǎng)上商城在11月10日至11月16日也推出千款精品電器5折銷售的促銷活動。
由此，在降價促銷、價格戰(zhàn)的掩映下，“世紀光棍節(jié)”被電商企業(yè)打造成了除“5·1”、“10·1”節(jié)假日之外的第三個線上促銷旺季。而一切無關(guān)風(fēng)月。
但帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，電商企業(yè)的大肆降價促銷行為，被業(yè)內(nèi)稱為“刷流量”和“搶人”。這種競相降價、虧本經(jīng)營的商業(yè)模式，連“耍猴給人看”都稱不上，而是“給猴子放血”，不利于行業(yè)健康發(fā)展。
降價盛宴
淘寶商城是電商“光棍節(jié)”促銷的始作俑者。
淘寶商城官方數(shù)據(jù)顯示，11月11日促銷活動開始的8分鐘內(nèi)，淘寶商城支付寶交易額突破1億元，20分鐘實現(xiàn)2億交易額。“光棍節(jié)”當(dāng)天，淘寶商城訂單數(shù)突破2000萬單，“支付寶”交易額突破33.6億，為去年同日交易量的近4倍。而淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額則突破了52億。
京東商城提供的數(shù)據(jù)顯示，由于推出的促銷商品涉及鞋帽配飾、個護化妝、圖書音像、IT數(shù)碼、手機、家電等上萬種商品，促銷期間，日訂單量超過了40萬單，同比增長超過290%。
電子產(chǎn)品類電商企業(yè)國美網(wǎng)上商城企劃部部長于良釧透露，11月11日當(dāng)天，其全品類日均銷售額比上月同期超5倍增長，同時在線人數(shù)破歷史新高。其中，889元的海爾206L大容量冰箱，一經(jīng)推出便引發(fā)瘋搶，五分鐘內(nèi)全國銷售超過百臺。
在“光棍節(jié)”當(dāng)天，推出降價促銷活動的，并非上述幾家企業(yè)。區(qū)別于2010年“光棍節(jié)”淘寶一家獨秀的局面，2011年“光棍節(jié)”，整個電商企業(yè)都卷入了降價促銷的浪潮中。在10余家主要的電商企業(yè)推波助瀾之下，“世紀光棍節(jié)”成為了眾多電商企業(yè)的一場創(chuàng)收盛宴。
血本“搶人頭”
但在電商企業(yè)紛紛公布的同比4-5倍增長的數(shù)據(jù)背后，是電商企業(yè)備受質(zhì)疑的經(jīng)營現(xiàn)狀。
“我對電商企業(yè)公布的這些增長數(shù)據(jù)存有懷疑。” 羅清啟稱，促銷形成增長是一定的，但是，增長率太高了。從電子類產(chǎn)品行業(yè)銷售狀況看，截至10月底，行業(yè)的年度目標完成率僅有7成，在通貨膨脹居高不下的前提下，消費不振的趨勢相當(dāng)明顯。電商企業(yè)在沒有形成穩(wěn)定顧客群的情況下，出現(xiàn)如此大的暴增，只能解讀為“他們壓力很大”。
有電商企業(yè)內(nèi)部人士向本報記者解釋，線下企業(yè)在遭遇消費不振的狀況時，一般會采取逐漸降價的促銷手段，每家企業(yè)會在不同的價格點位上設(shè)計自己的營收平衡策略。一般情況下，沒有企業(yè)會采取一降到底的降價策略。然而，電子商務(wù)企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)平臺是開放的，所以，在大的促銷活動中，基本上每家企業(yè)都會對產(chǎn)品價格降到最低，這樣才能夠吸引消費者。
羅清啟則稱，這種降價產(chǎn)生的原因是，諸如京東商城等企業(yè)，通過風(fēng)險投資從資本市場募集到百億元資金，這筆資金幫助企業(yè)能夠不惜代價降價搶占市場，在取得市場份額之后，實現(xiàn)上市圈錢。
實際上，電商企業(yè)跟風(fēng)降價做法相當(dāng)普遍。
10月31日，蘇寧易購開設(shè)圖書頻道，推出“0元售書72小時”活動，此舉引發(fā)京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)跟風(fēng)降價。當(dāng)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出圖書“滿100返200，最高返400”的促銷活動，而京東則在圖書頻道掛出了“百種暢銷經(jīng)典名著，淚奔谷底，4折封頂”大幅促銷廣告。
前述電商企業(yè)內(nèi)部人士透露，此輪“世紀光棍節(jié)”促銷中，眾多企業(yè)都是底價銷售，有眾多商品都是負毛利銷售。沒有穩(wěn)定貨源渠道或者廠商渠道的電商企業(yè)，為了促銷簡直不惜血本。
“每個大的促銷季，基本企業(yè)都可以在幾天內(nèi)完成一個月的銷售任務(wù)，但是，跑量的意義大于實際的盈利。”他說。
羅清啟也表示，傳統(tǒng)百貨業(yè)不像電子產(chǎn)品零售，這一塊在線下做得很差。對于眾多電商企業(yè)而言，他們搶占的是線上百貨整合運營商的角色，不惜血本降價促銷，正是為了“搶人頭”，從而做大市場份額。
黃牛黨出貨季
“11月11日”成為電商企業(yè)的促銷季，并非出于偶然。這種現(xiàn)象背后，“黃牛黨”身影聳動。
羅清啟稱，“10·1”線下促銷季是線上銷售淡季，卻是采購的旺季。在傳統(tǒng)的“5·1”、“10·1”促銷季，線下企業(yè)每年都會遭遇“黃牛黨”掃貨，而其中的大批貨物，則流向了缺乏強勢采購資源的電商企業(yè)。由此，11月成為了重要的出貨季。
擁有線下資源優(yōu)勢的電商企業(yè)，也成為“黃牛黨”掃貨的重災(zāi)區(qū)。本報記者了解，國美電器網(wǎng)上商城上線僅兩個月，因為低價優(yōu)勢，頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大量訂單騷擾，有的月訂單現(xiàn)金量甚至高達千萬元。而蘇寧易購方面也表示，在過去一年多的運營中，蘇寧也不斷發(fā)現(xiàn)有“黃牛”倒貨的現(xiàn)象，尤其在產(chǎn)品促銷的過程中，該現(xiàn)象更加明顯。
羅清啟認為，與眾多電商企業(yè)大肆降價相對應(yīng)的是，“黃牛黨”的存在，無異于扒下了電商企業(yè)的褲衩——如果靠黃牛黨倒貨，那么電商所謂的低價貨，要么是謊言，要么就是硬扛。而對于大部分電商企業(yè)而言，“苦撐的日子應(yīng)該并不好過”。
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