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“人類已經(jīng)無法阻止央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)新高了！”憑借著酒企、銀行、食品飲料企業(yè)的大手筆廣告投入，央視2012年廣告總預(yù)售達(dá)到142.58億元，比上年增長12.54%，再次創(chuàng)下歷史新高。
競標(biāo)的高潮完全是由茅臺推動的，手持989號的茅臺集團(tuán)瘋狂攬走第一、第二、第三、第五時段的新聞聯(lián)播報(bào)時組合的廣告，分別祭出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元，半個小時就花出去4.43億元。“霸氣外露”，一名現(xiàn)場觀看招標(biāo)的人士這樣評價茅臺的表現(xiàn)。
除了茅臺外，西鳳酒、習(xí)酒緊隨其后豪擲千金，二者的廣告投入均超過3億元。廣告專家調(diào)侃道，過去20年價格漲得最快的既不是房地產(chǎn)，也不是豬肉，而是央視廣告價格。“相比1993年同時段，央視黃金廣告段位價格漲了100倍”。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，正是央視從2012年出臺“限酒令”推高了酒企在央視的營銷成本。“限酒令”規(guī)定黃金時段的酒類廣告原則上不超過2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。分析人士指出，酒企們紛紛加入對有限資源的爭奪戰(zhàn)中，助推了黃金時段酒類廣告的溢價。
“茅臺用饑渴營銷玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者，央視則用饑渴營銷玩轉(zhuǎn)茅臺”，一直充當(dāng)著“饑渴營銷鼻祖”的茅臺，轉(zhuǎn)身成為被營銷的對象，讓消費(fèi)者內(nèi)心找到了平衡。值得玩味的現(xiàn)象是，在對待央視的招標(biāo)上，酒企也出現(xiàn)了某種分化，以往與茅臺“死磕到底”的五糧液僅花了0.8億元，與上年狠砸4.05億元相比，顯然變得淡定了，而上年撒下3.2億元的瀘州老窖此番也再無“大動作”。
茅臺裹挾著霸氣而來從另一個側(cè)面反映出白酒行業(yè)的高景氣度，在提價的大前提下，前三季度白酒的凈利潤雄冠整個食品飲料行業(yè)。
另一種憂慮也在蔓延，巨額廣告費(fèi)是不是意味著新一輪漲價還將繼續(xù)？有酒企負(fù)責(zé)人毫不諱言廣告費(fèi)的增加將繼續(xù)推漲白酒價格，這也意味著，人前風(fēng)光的是酒企，背后“悲催”的還是消費(fèi)者，因?yàn)闉榫破蟾甙簭V告費(fèi)買單的必然是消費(fèi)者。憂心忡忡的不止消費(fèi)者，有證券分析人士認(rèn)為，由于巨額營銷費(fèi)用來自公司的凈利潤，茅臺此舉損害了股東的利益。
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本文標(biāo)題：“饑渴營銷鼻祖”被央視營銷了
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