大貨棧倒閉，美特斯邦服務(wù)剝離電商業(yè)務(wù)……近期多家電子商務(wù)公司相繼倒閉，令電商巨頭京東商城CEO劉強(qiáng)東唏噓。他近日在微博上感嘆，很多人看電商行業(yè)都是仰視，看到的都是幾個(gè)比較突出光鮮的，其實(shí)往下看看：尸骨一片！不過，“電商行業(yè)依然存在機(jī)會(huì)，但必須做好10年以上創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備，還要有足夠多的錢去燒！”
網(wǎng)上超市折戟沉沙
“大貨棧是金光集團(tuán)為迎向21世紀(jì)多元化發(fā)展成立的電子商務(wù)渠道。以結(jié)合傳統(tǒng)和新型電子商務(wù)，整合網(wǎng)下和網(wǎng)上資源，提供都會(huì)型消費(fèi)者一個(gè)最佳生活購(gòu)物平臺(tái)。”言猶在耳，大貨棧卻已轟然倒下，以致業(yè)界一片嘩然。
“大貨棧”和“1號(hào)店”曾被譽(yù)為“網(wǎng)上超市雙雄”，一時(shí)風(fēng)光無限。誰能料到，從大肆規(guī)模擴(kuò)張到清倉(cāng)倒閉，不過一年。2009年金光集團(tuán)APP起意進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，2010年6月，大貨棧網(wǎng)站正式上線。如今，大貨棧的網(wǎng)頁(yè)已無法打開，其上海總部的辦公場(chǎng)所已人去樓空……
就在近期，有著同樣問題的美廉美網(wǎng)上超市也暫時(shí)停業(yè)。前不久，美邦服飾發(fā)布公告，剝離電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給大股東打理。
于是人們又想到，2007年報(bào)喜鳥就曾高調(diào)推出eBONO電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)上直銷商務(wù)男裝，但到今年上半年，eBONO電子商務(wù)業(yè)務(wù)“依然進(jìn)展不順利”。2011年，電商第一代經(jīng)理人也迅速凋零——李寧電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志、九陽(yáng)股份電商負(fù)責(zé)人紛紛離職……
在中國(guó)，目前領(lǐng)先的在線B2C幾乎全是純電商企業(yè)，雖然諸多傳統(tǒng)企業(yè)已在嘗試電商業(yè)務(wù)，但成功者寥寥。
在美國(guó)，情況恰恰相反。中國(guó)電子商務(wù)研究中心編制的《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，美國(guó)前500強(qiáng)在線零售商中，152家是由傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的；有86家是由傳統(tǒng)目錄郵購(gòu)商和直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的；56家是由消費(fèi)品牌制造商經(jīng)營(yíng)的；只有206家是純粹的在線零售商。
中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)做電商，為何步履維艱？是否如外界所猜測(cè)的那樣，相比純電商企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)燒錢不夠豪氣？
內(nèi)有瓶頸，外有壓力
藍(lán)港在線CEO王峰在微博上分析指出，“一，盡管身為世界500強(qiáng)控制的創(chuàng)業(yè)公司，但生死之間，只在集團(tuán)管理層把握。二，值得注意的是，CEO比公司成立晚到幾個(gè)月，基本談不上是創(chuàng)業(yè)者。三，公司成立一年，今年上半年虧損1000萬，就不想玩了。結(jié)論：一聲嘆息，死何足惜。”
業(yè)內(nèi)人士稱，網(wǎng)絡(luò)超市面臨危機(jī)首先是供應(yīng)鏈問題。有消費(fèi)者投訴稱，大貨棧經(jīng)常掛出一些超低價(jià)貨品，卻無法兌現(xiàn)。其次，與實(shí)體零售商一樣，網(wǎng)絡(luò)超市也有物流麻煩。除了1號(hào)店、京東商城等少數(shù)幾家使用自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)外，目前大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都采用第三方物流模式運(yùn)作，這使得運(yùn)送過程中容易發(fā)生貨損，且成本很高。第三個(gè)問題就是資金鏈，投入與回本難以平衡。傳統(tǒng)零售商有穩(wěn)定市場(chǎng)，但網(wǎng)絡(luò)超市業(yè)績(jī)會(huì)時(shí)高時(shí)低，前期投入?yún)s很大，一個(gè)像樣的網(wǎng)絡(luò)超市，起碼要投入數(shù)千萬元到1億元�？捎捎诰W(wǎng)購(gòu)價(jià)格低，利潤(rùn)空間不大。
1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛表示，要想做好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)，一定要在物流、供應(yīng)鏈關(guān)系方面下工夫。派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電商不成功，跟燒錢的量沒有關(guān)系，關(guān)鍵在于，“他們對(duì)電商的理解太簡(jiǎn)單”。在他看來，很多傳統(tǒng)企業(yè)更看重的是短期線上銷售額的增長(zhǎng)，而忽視了用戶體驗(yàn)，使得重復(fù)購(gòu)買率很低，不得不支付高額營(yíng)銷成本去獲取新客戶，這就陷入了惡性循環(huán)。
一位電商負(fù)責(zé)人表示，如果想要對(duì)客戶有足夠的粘度，就要做到產(chǎn)品足夠豐富。這就要求線下店也做同樣的品類擴(kuò)張，而線下極度擴(kuò)張又很可能失去自己核心品類優(yōu)勢(shì)，所以在他看來，對(duì)于傳統(tǒng)品牌商而言，做網(wǎng)絡(luò)商城，本身就是一個(gè)悖論。
不過，在看到傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)領(lǐng)域遇到的瓶頸之時(shí)，我們也應(yīng)看到，整個(gè)外部環(huán)境所帶來的壓力。目前，電子商務(wù)的滾滾商機(jī)吸引越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界，更有國(guó)家隊(duì)的加入。前不久，央視旗下CNTV上線電子商務(wù)業(yè)務(wù)“CNTV商城”；近日，國(guó)家級(jí)電商航母中國(guó)商品城上線……如此看來，傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)領(lǐng)域面臨一個(gè)不小的外部挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)企業(yè)如何扳回局面
日前，“2011中國(guó)(北京)電子商務(wù)大會(huì)暨電子商務(wù)博覽會(huì)”上發(fā)布了《商務(wù)部“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》。此舉表明，政府對(duì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的日益重視與加強(qiáng)規(guī)范的決心。隨著電子商務(wù)環(huán)境的改善，前景一片大好。
艾瑞咨詢發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.8萬億元，較去年同期增長(zhǎng)47.6%，較今年二季度環(huán)比增長(zhǎng)9.1%。零售巨頭麥德龍近日登陸淘寶商城，開始在中國(guó)試水電子商務(wù)，也是佐證。
至于在中國(guó)的電商大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)是不是有望扳回局勢(shì)，蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民態(tài)度樂觀。他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，90%的企業(yè)會(huì)成功，而純電商企業(yè)，90%會(huì)失敗。原因是傳統(tǒng)企業(yè)所固有的“采購(gòu)、物流等優(yōu)勢(shì)”。
易觀國(guó)際資本分析師劉冠吾表示，目前我國(guó)電子商務(wù)的企業(yè)估值泡沫正在被擠壓，對(duì)理性的投資者而言，現(xiàn)在是投資的好時(shí)機(jī)。
對(duì)于一些大眾化的行業(yè)來說，現(xiàn)在明顯地出現(xiàn)了供給過剩，已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)；現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越崇尚個(gè)性化消費(fèi)，不再追求千篇一律，他們擁有特立獨(dú)行的個(gè)性，講究的是與眾不同。這就要求電商企業(yè)分辨出它能有效為之服務(wù)的對(duì)象，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以此增強(qiáng)營(yíng)銷的有效性，充分發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，節(jié)約成本……
貴人鳥電商中心負(fù)責(zé)人胡軍表示，“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要融入到互聯(lián)網(wǎng)，思想首先要革命，觀念要革命。”
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)企業(yè)做電商步履維艱 如何扳回局面？
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