一個舊倉庫里，陽光由窗口逆著打下，三、四個男女模特各自佇立，構(gòu)成群像，李宇春靜靜地站在最中間，比劃出一個歡迎的手勢——“生于1984，我們是凡客。”
從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上無數(shù)路牌的同時，關(guān)于這家中國服裝B2C網(wǎng)站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺面。互聯(lián)網(wǎng)型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業(yè)必然通過減少營銷支出、調(diào)整當(dāng)季盈利做準(zhǔn)備，“這時候高價請代言人，真是不好判斷。”
更多的疑問則來自，陳年的“凡客體”營銷方式為何選擇個性和受眾鮮明的李宇春？所謂的文化認(rèn)同會不會取得預(yù)期效果？傳播率能否最終轉(zhuǎn)換成公司訂單量？
為什么是李宇春？
“我們看了拍攝，但不是很滿意，”凡客誠品副總裁楊芳對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。楊芳主管公司的品牌營銷，也全程參與了代言人的選定及拍攝工作，“因為不夠張力，不夠那種……1984的感覺。”
尋找新代言人的工作是在2011年初正式展開的，凡客誠品直奔天娛公司藝人部，找到一位姓胡的主管，指名要李宇春，經(jīng)過幾輪溝通，最終于年中確定合作。
凡客稱，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達(dá)、一直堅持自我風(fēng)格……”每個明星身上都有不同的特質(zhì)，作為一名藝人，李宇春身上的元素構(gòu)成也被一一解析出來。“但她并不是一個簡單的藝人，其符號意義大于娛樂意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來的，可以說是首次大眾選出的偶像。本來只是一個普通人，因為時代的際遇，個性得到凸顯。”
與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。
“李宇春出身在1984年，那一年發(fā)生了很多事，喬布斯發(fā)布Mac，鄧小平去了深圳，王石創(chuàng)立萬科，張瑞敏創(chuàng)立海爾，柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想，許海峰奪得射擊金牌、打破了我國在奧運(yùn)會金牌榜上‘零’的記錄……甚至，有一本很有名的反烏托邦小說你知不知道？奧威爾的《1984》……”凡客的公關(guān)人員眼睛也不眨，一口氣背出了許多發(fā)生在1984的故事。
這些只是九牛一毛，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一份凡客內(nèi)部營銷資料上，僅“1984年相關(guān)文化素材”一章就打印了11頁A4紙，事無巨細(xì)地羅列了從政治經(jīng)濟(jì)到科技文化領(lǐng)域的相關(guān)事件，甚至關(guān)注到了麥克·杰克遜在當(dāng)年獲得了全美音樂獎八項大獎、以及電視劇《紅樓夢》正式開機(jī)。
“1984年意味著變革、顛覆，凡客倡導(dǎo)這種精神。把李宇春這樣一個符號性的人物放到時代大背景里，會很有意思。”楊芳說。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，在凡客的內(nèi)部營銷素材中，有專門的“80年成長起來的一代”及“90后消費觀”分析案，凡客的公關(guān)人員毫不諱言，針對的正是公司的目標(biāo)消費群體，“目前凡客的用戶超過30%是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，現(xiàn)在都有27、28歲，他們開始影響社會，成了社會主流人群，凡客希望得到他們的認(rèn)同。”
“如果說韓寒、王珞丹、黃曉明的主題都還是內(nèi)心獨白，強(qiáng)調(diào)個體‘我是凡客’的話，那么隨著公司這一年的成長、規(guī)模及用戶數(shù)急速擴(kuò)張，李宇春的代言已經(jīng)需要強(qiáng)調(diào)這個群體——‘我們’。”
直到進(jìn)入拍攝現(xiàn)場，楊芳和工作人員才對李宇春講述了“生于1984”這一構(gòu)想，“她比我們想象中更快理解這個主題……1984是什么姿勢？李宇春說她的理解是‘我就是我’。然后我們重新拍攝，漸漸地她的情緒和張力起來了。”
“凡客體”曾大獲成功
2010年8月，凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品，“我愛……”的凡客句式被網(wǎng)友改編惡搞，并迅速傳播，“凡客體”風(fēng)靡一時；2011年5月，凡客又邀約黃曉明代言帆布鞋系列，讓其自我調(diào)侃并承認(rèn)“非演技派”，讓人大跌眼鏡。這幾個營銷案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于“什么是創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“凡客式營銷為何成功”的大討論。
一名熟悉陳年的業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》描述了他所理解的凡客式營銷，“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質(zhì)，他并不喜歡星光，喜歡把人從高處拉下來，讓明星成為凡人。比如黃曉明，當(dāng)大家都在嘲笑他的口音他的身高時，凡客卻邀請他自己放低身段、公開自嘲，一下子化解此前非議。韓寒、李宇春都是這種思路，結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)，代言人都會烙上凡客烙印，某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳。”他補(bǔ)充說，“不過，凡客總是啟動有鮮明個性的代言人，用得好能產(chǎn)生很大能量，用不好就兩敗俱傷。”
凡客副總裁楊芳對此認(rèn)為，“凡客式操作既是對公司品牌的操作，也是幫助藝人梳理特質(zhì)、展示平日不太顯露的另一面。我們不塑造對象，而是還原，剝下星光，讓他的‘凡客’部分得到顯露。” 上一頁1 2 下一頁
推薦閱讀
數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度網(wǎng)上零售的市場規(guī)模達(dá)到了2118億元，與去年第三季度相比，2011年第三季度環(huán)比增長率下降了4%，曾經(jīng)快速發(fā)展的網(wǎng)上零售市場出現(xiàn)增長緩慢的趨勢。值得注意的是在第三季度，蘇寧易購的表現(xiàn)十分突>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：凡客營銷生擴(kuò)張隱憂：從韓寒到李宇春代言
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111230/177646.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示