一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務(wù)這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護，擁有強大的產(chǎn)品制造和銷售能力的傳統(tǒng)巨頭們卻顯得力不從心……
一份長長的名單可以說明傳統(tǒng)企業(yè)首次“觸網(wǎng)”便遭遇“滑鐵盧”：大貨棧倒閉，邦購黯然收場，中糧的我買網(wǎng)叫好不叫座，李寧電子商務(wù)負責人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長趙志、九陽股份有限公司電子商務(wù)負責人近日紛紛離職，蘇寧易購(微博)等傳統(tǒng)企業(yè)電商部門總經(jīng)理換人……
與之相反，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的VANCL(凡客誠品)卻在“賠錢賺吆喝”的質(zhì)疑聲中成長為垂直B2C領(lǐng)域當之無愧的樣本公司。
另一個殘酷事實是，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，電子商務(wù)無疑是顛覆性的商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)不敢掉以輕心，然而，至今中國尚無傳統(tǒng)行業(yè)進軍電子商務(wù)的成功案例——傳統(tǒng)企業(yè)為何折戟電子商務(wù)？
“觸網(wǎng)”=燒錢？
不久前，美邦服飾做出一個不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發(fā)布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，由此成為第一家公告停運電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)，同時將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到集團非上市公司旗下。
對于美邦服飾的這一決定，該公司董事長周成建(微博)對外的解釋為：盈利難以保障，怕影響上市公司投資者的信心。業(yè)內(nèi)人士卻表示，“玩燒錢，美邦玩得起卻不敢玩”，將壓力歸結(jié)于邦購?fù)度氘a(chǎn)出比太低。
美邦公告顯示，截至目前，邦購上線一年投入高達6000萬元，而邦購這一年的銷售額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷售額38億元相比，邦購網(wǎng)的貢獻還不及零頭。
邦購的遭遇令人想起一度被譽為韓國SK電訊在華投資得意之作的千尋網(wǎng)。
2009年，SK集團宣布計劃在華投資5億元人民幣，搭建千尋網(wǎng)進軍B2C領(lǐng)域，希望打造中國最大的網(wǎng)絡(luò)品牌服裝商城。然而，其發(fā)展并不順利。上線不足兩月，主帥郭洪馳(微博)離職，此后千尋網(wǎng)遭遇SK集團放棄，不愿繼續(xù)注資，最后淪落到被京東商城(微博)收購。
有知情人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這就好比“揣著一萬元和一百元去同一家飯店吃飯”，心態(tài)是不一樣的。SK集團過度估計了電商業(yè)務(wù)的美好，之后發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)投入太大，影響上市公司利潤而不得不叫停。
好樂買創(chuàng)始人魯明形象地將傳統(tǒng)行業(yè)涉足電子商務(wù)總結(jié)為：“兜里有錢，心底沒錢”。
魯明對《每日經(jīng)濟新聞》表示，電子商務(wù)企業(yè)增長速度非常高，但實際上它真正開始掙錢的時間可能比傳統(tǒng)企業(yè)還要長，而盈虧平衡點的時間直接影響了傳統(tǒng)企業(yè)的決策。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)對電商業(yè)務(wù)寬容的投資時間的長短，是決定成敗的重要因素。
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2010年年底，43%的中國企業(yè)有意進入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)，或者已經(jīng)進軍電子商務(wù)市場。不過，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)模仍然難以登堂入室。
2010年9月，由山西煤商首期出資1億元建設(shè)的全國最大酒類零售網(wǎng)站——酒仙網(wǎng)。營運兩個月之后，時任酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗交出了一張?zhí)潛p980萬元的成績單而遭遇“下課”。今年4月，酒仙網(wǎng)又獲得兩家知名國際風投2000萬美元的聯(lián)合注資，據(jù)酒仙網(wǎng)副總裁趙燕平透露，目前酒仙網(wǎng)仍未盈利。
鴻星爾克副總裁吳榮照也對記者表示，從今年的線上線下銷售配比，電商的比例不到2%。鴻星爾克希望在未來3年內(nèi)，線上銷售比能到10%。
動了誰的奶酪？
事實上，對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，正沖擊著線下渠道利益，這也讓越來越多的企業(yè)感到兩難。
專業(yè)人士認為，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)主要面臨電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個問題可通過外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。
此前，好樂買宣布與Crocs品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為后者目前唯一授權(quán)合作方，好樂買不僅將運營Crocs旗下官網(wǎng)電子商務(wù)平臺，還將為Crocs提供遍布全國的配送體系。而百麗突然停止了原本與包括好樂買在內(nèi)的鞋類B2C平臺的合作計劃，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授權(quán)。
這正反映了傳統(tǒng)制造商對于電商渠道的糾結(jié)心情。對于這種糾結(jié)，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰有更深的體會。
一位不愿透露姓名的酒業(yè)從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，酒類的流通尤其是白酒的流通成本大約占了銷售價格的50%，而一瓶酒從酒廠出來到消費者拿到手里，傳統(tǒng)渠道最少是3~5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)大概為15%~20%的利潤，這也意味著，一瓶酒有超過一半的利潤給了流通渠道。
據(jù)記者了解，酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式是，未來消費酒的環(huán)節(jié)只有一個，就是酒仙網(wǎng)。從酒廠到酒仙網(wǎng)再到消費者，至少減少了3個環(huán)節(jié)，酒仙網(wǎng)保存15%~20%的毛利，消費者得到的實惠也更多。
這一設(shè)想?yún)s被傳統(tǒng)渠道認為是擾亂傳統(tǒng)酒業(yè)的價格體系。郝鴻峰此前表示，因為減少了中間流通環(huán)節(jié)的層層加價，使得酒仙網(wǎng)上的白酒價格有時甚至比批發(fā)商的價格還低，很多零售商轉(zhuǎn)而從酒仙網(wǎng)拿貨。
這種“竄貨”行為遭到了傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷渠道的抵制，一些白酒經(jīng)銷商開始聯(lián)合“上書”酒廠，反對酒廠與其合作，造成酒仙網(wǎng)部分產(chǎn)品幾近斷貨。
七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍此前也曾表示，經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一種不可避免的現(xiàn)象，七匹狼電子商務(wù)化進程中遇到的最大問題是，商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、銷售假貨，經(jīng)常壓低價格，影響到經(jīng)銷商權(quán)益。
鴻星爾克常務(wù)副總裁助理周斌對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，品牌公司都會面臨渠道沖突問題，鴻星爾克的策略是重新定位線上和線下的產(chǎn)品，兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：電子商務(wù)基因劫：傳統(tǒng)企業(yè)試水屢屢遇挫
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